Criação X Resultados:
Um velho dilema

Talvez nada incomode mais um profissional de criação do que aquele discurso, não incomum, de muitos clientes, que determinada campanha criativa não é vendedora e só faz gerar prêmios, mas cabe aqui, a nós criativos, boa parte da culpa.

Não tenho dúvidas de que a criatividade em propaganda é a melhor ferramenta para tornar uma marca percebida, para conquistar a simpatia de um consumidor constantemente bombardeado por milhares de mensa-gens todos os dias. A questão é, também estou certo, de nada adianta se tornar percebido se o conteúdo da mensagem não estiver corretamente posicionado.

Durante muito tempo e ainda hoje vemos peças com apelos criativos pouco ou nada efetivos, sem conseguir agregar à marca o valor que deveria. Puxe pela memória e não será difícil lembrar de alguém comentando determinado filme, supostamente criativo, brilhante, mas, por algum motivo obscuro, sem conseguir lembrar a marca anunciada.

Esse é o ponto, o tal motivo obscuro. Precisamos ter a clareza de que propaganda é negócio e não arte, como alguns fazem parecer. Usamos, sim, atributos artísticos, mas com o objetivo de atingirmos resultados concretos para nossos clientes. Antes de procurar grandes sacadas é preciso ter uma base sólida. Isto significa colocar a velha teoria realmente na prática, saber com quem estamos falando, entender seus desejos, descobrir o melhor caminho para posicionar uma marca de maneira que o consumidor veja-se ali representado.

Isso é planejamento. Acredito que todo publicitário (inclua aí nós, criativos) deve ser, por princípio, um caçador de soluções, e por conse-qüência, um planejador. O foco deve estar não na obra, mas sim, nos resultados que ela tem que gerar.

É bem verdade que alguns criativos, há muito, já pensam assim. É maravilhoso ver grandes anunciantes se valerem do poder da criação com extremo sucesso. Estão aí, Brahma, que praticamente há um ano se mantém como comercial preferido e mais lembrado*; Brastemp, há mais de dez anos com o Não é assim uma Brastemp, surpreendendo a cada filme; Havaianas, que conseguiu transformar um produto já desgastado em sucesso fashion. Além de Ipiranga, Sukita, entre outros. É isso, criação consistente, que dá certo e acaba virando ícone junto ao consumidor.

Quanto aos prêmios, tema tão vinculado a nossa área, talvez não exista publicitário, e até mesmo não-publicitário, que não goste de ver seu trabalho reconhecido. Porém, a importância do prêmio está associada à dificuldade de conquistá-lo, e nada é mais difícil do que fazer propaganda que funcione, não apenas nos festivais ou na opinião dos clientes, mas principalmente na cabeça dos consumidores.

Fábio Carvalho,
criativo da Dois.A Publicidade
* Pesquisa Lembrança de marcas na
propaganda de TV, realizada
mensalmente pelo Datafolha.