Motivação
O mundo e o homem

Um cientista vivia preocupado com os problemas do mundo e estava resolvido a encontrar meios de melhorá-los. Passava os dias em seu laboratório em busca de respostas para suas dúvidas. Certo dia, seu filho de sete anos invadiu o seu santuário decidido a ajudá-lo a trabalhar. O cientista, nervoso pela interrupção, insistiu para que o filho fosse brincar em outro lugar. Vendo que seria impossível removê-lo, o pai procurou algo que pudesse ser oferecido ao filho com o objetivo de distrair sua atenção. De repente deparou com o mapa do mundo, e pensou: é isso!

Com o auxílio de uma tesoura, recortou o mapa em vários pedaços, e, junto com um rolo de fita adesiva, o entregou ao filho dizendo:

- “Você gosta de quebra-cabeças, não é? Então vou dar-lhe o mundo para consertar. Aqui está o mundo todo quebrado. Veja se consegue consertá-lo bem direitinho. Faça tudo sozinho.” Calculou que a criança levaria dias para recompor o mapa. Algumas horas depois, ouviu a voz do filho que o chamava calmamente...

- Papai, Papai, já fiz tudo. Consegui terminar tudinho.

A principio o pai não deu credito às palavras do filho. Seria impossível, na sua idade, ter conseguido recompor um mapa que jamais havia visto. Relutante o cientista levantou os olhos de suas anotações, certo de que veria um trabalho digno de uma criança. Para sua surpresa, o mapa estava completo. Todos os pedaços haviam sido colocados nos devidos lugares. Como seria possível? Como o menino havia sido capaz?

- Você não sabia como era o mundo, meu filho, como conseguiu?

- Pai, eu não sabia como era o mundo, mas quando você tirou o
papel da revista para recortar, eu vi que do outro lado havia a figura de um homem. Quando você me deu o mundo para consertar, eu até tentei, mas não consegui. Foi então que me lembrei do homem. Então virei os recortes e comecei a consertar o homem que eu já conheço bem. Quando consegui consertar o homem, virei do outro lado e vi que dessa forma eu havia consertado o mundo.

A criação segundo o Talebã

Desde o tempo da escola, eu ainda nem sonhava em ser publicitário e já ouvia falar que a criatividade era o melhor remédio para a crise. De fato, a censura e as baionetas daquela época contribuíram e muito para exercitar os cérebros dos nossos artistas (e políticos também, porque não?). Bastava ver a sutileza de um Chico Buarque ou a poesia metafórica de um Caetano para desfazer quaisquer dúvidas. Daí, inventei de ser publicitário, a segunda melhor escolha da minha vida - a primeira foi torcer pelo Vitória - e pude ver, in loco, o que falavam sobre o duelo crise X criatividade era mesmo verdade. Ou melhor, meia-verdade. Não demorou muito para perceber que criatividade tem preço, às vezes um preço que nem todo cliente pode pagar, principalmente para nós, nordestinos, que atuamos num mercado sem grandes anunciantes e com muito pouco profissionalismo também do lado de cá, das agências. Fator de desmotivação? Nem tanto. O segredo está em saber quebrar essa regra: nem toda grande idéia precisa custar os olhos da cara para se tornar realidade. Quando vejo um filme ou um anúncio nosso ganhando prêmio, fico ainda mais feliz em saber que custou o preço de um Chevette 79 e o cliente não precisou hipotecar a casa para pagá-lo. Óbvio que existem anunciantes e anunciantes e a regra é muito simples: quanto maior o tamanho, maior a conta, afinal, o retorno que ele vai ter é proporcional ao investimento. Penso que todo criativo deveria um dia ser dono de agência para entender isso. O importante, hoje, é saber sobreviver, tal e qual nossos conterrâneos do sertão que comem palma para suprir suas carências alimentares. Depois que a crise (se o inventor dessa palavra cobrasse royalties por cada vez que a pronunciassem estaria feito), que hoje é a do Talebã, mas um dia foi a do petróleo, do cruzado, do dólar, passar (a esperança é a última que morre), aí então poderemos nos orgulhar de fazer propaganda hollywoodiana, também. E ganhar prêmios, fama, sucesso e dinheiro.

Júnior Lisboa,
diretor de Criação
da Mago Publicidade (BA)

A ilustração tem seu glamour

Luciana Monteiro

Diariamente leitores e telespectadores vislumbram imagens marcantes nos veículos de comunicação que simbolizam a presença de empresas na luta por uma fatia do mercado consumidor. São criações com traços digitais, fotos perfeitamente produzidas ou montagens que fazem do irreal algo supostamente possível. Os olhos mais atentos devem ter percebido nos últimos meses a veiculação nacional de uma campanha para a loja de calçados Arezzo. O trabalho foge ao lugar comum por utilizar uma técnica antiga: a ilustração. É preciso esclarecer que antigo aqui não significa antiquado.

As técnicas de ilustração não são novidade. Entre 1900 e 1910, o Brasil começa a importar dos grandes centros europeus as novidades do mercado publicitário. A partir da evolução no processo de consumo e com a implantação de fábricas cada vez mais modernas, a exemplo de bebidas e alimentos, os comerciantes passaram a investir na Propaganda baseada no aprimoramento dos meios de comunicação.

Como conseqüência dessas mudanças, os jornais foram os primeiros a dar sua contribuição ao desenvolvimento da Publicidade, através da veiculação de anúncios ilustrativos. Depois disso, vieram as propagandas exibidas em bondes e em cartões- postais. Como na época os computadores nem sonhavam em existir, os lápis e pincéis eram matéria-prima para a elaboração das campanhas. Espaços como o Jornal do Brasil, Jornal do Commercio, O País, Gazeta de Notícias, Correio da Manhã - todos no Rio de Janeiro - e o Correio Paulistano, Diario Popular e o Estado de São Paulo, além de algumas revistas ilustradas, publicavam anúncios dos mais variados. Por conta do crescimento da indústria química, as farmácias surgiram como as principais empresas a acreditarem nesse novo filão.

Dados do livro Brasil 100 Anos de Propaganda, do jornalista Nélson Varón Cadena, mostram que após o surgimento de revistas ilustradas como a Kosmos, O Malho, Fon Fon, Careta, A Lua, a campanha a traço foi substituída por ilustrações. Anunciantes recorriam a caricaturistas e ilustradores, em geral contratados pelo próprio veículo. Assim, os comerciais passaram a ser mais descontraídos e bem-humorados e, muitas vezes, caricatos. "Nessa década (entre 1900 e 1910), com o incremento das revistas, a propaganda descobre a importância da imagem", afirma Cadena.

No entanto, a hegemonia dos traços e das ilustrações chega ao fim com o advento da fotografia. A técnica da fotogravura aporta em terras brasileiras também no início do século XX, pelas mãos de Emílio Riedel e Vanorden. Naquela época, a produção de anúncios através da ilustração era considerada mais fácil do que aquela que utilizava recursos fotográficos. "Fora as limitações técnicas para o fotógrafo profissional, a dificuldade era carregar e montar o 'trambolho' de equipamentos que necessitavam do auxílio de carroças e ajudantes", completa o autor de 100 Anos de Propaganda .

Para o ilustrador Dorival Lima, a fotografia e sua digitalização é a causa do aparente esquecimento por parte dos anunciantes quanto ao uso das técnicas de ilustração. "O ilustrador é um profissional que precisa de tempo e habilidade. A fotografia é mais rápida. No entanto, a ilustração é algo personalizado e o traço do ilustrador é único", afirma Lima.

ESCOLHAS - A opção por ilustrações em vez de fotografias pode ser determinada pelo tamanho da produção fotográfica exigida, ou até mesmo pela possibilidade de transformar em realidade a idéia e a vontade do anunciante. No portfólio American Illustration Showcase é possível constatar a presença de inúmeros trabalhos que dificilmente conseguiriam o mesmo resultado se tivessem sido feitos com o uso da imagem fotográfica. É o caso da campanha da americana Pamela Hamilton feita para a Coca-Cola. A imagem é literalmente um sonho do anunciante.

Há quem evite o uso da ilustração por medo de parecer obsoleto. É preciso lembrar que a história da propaganda brasileira é repleta de casos bem sucedidos de ilustrações ou personagens ilustrados que fizeram história. É o caso do elefante Jotalhão, personagem criado por Maurício de Souza para os extratos de tomate Cica, ou do detetive Bardal. A campanha da Arezzo é apenas um aperitivo para quem havia esquecido do glamour dos traços, dos pincéis ou dos sofisticados aerógrafos, pelo menos até a utilização dos modernos computadores.