Trocando em miúdos

David Ogilvy - um dos pais da criatividade na propaganda costumava dizer: “It is not creative, unless it sells” (Não é criativo, a menos que venda).

Ano passado, em uma entrevista, Roberto Duailibi (precisa apresentação?) afirmou que “criatividade é a técnica de resolver um problema mercadológico; e certas soluções que se mostram aparentemente criativas, quando não resolvem o problema, não são criativas de verdade”.

Para mim, está muito claro. Propaganda é uma atividade comercial, direcionada para a venda de produtos/idéias/serviços e, nela, a função da criatividade é conquistar a atenção do consumidor para a peça publicitária, torná-lo receptivo à mensagem e predisposto à aquisição do produto, idéia ou serviço anunciado.

Muita gente acha que criatividade é simplesmente ser diferente, dar um jeito de aparecer a qualquer custo. Daí a profusão de imagens inusitadas, títulos com jogos de palavras, tipologias “modernas”, humorismo gratuito e apelações emocionais.

No entanto, o anúncio da DDB que é visto como o grande divisor de águas entre o antes e o depois da “Era Criativa” tinha um layout saia-e-blusa clássico e um título que dizia apenas: “Think small” (Pense pequeno). E catapultou as vendas do VW.

O nome disso é enfoque correto. Em um mercado onde imperavam os carrões quilométricos e beberrões, o lançamento de um carrinho pequeno e econômico foi uma ousadia, quase uma heresia. Mas, acreditando no bom senso dos consumidores, a Volkswagen seguiu investindo em anúncios que posicionavam corretamente o Fusca como segundo carro da família, por exemplo, ou destacavam diferenciais como facilidade de estacionar e a refrigeração a ar (no inverno americano a água dos radiadores congela) sempre de forma criativa.

Sim, o consumidor quer ver o novo e o inusitado em propaganda. Mas ele quer também que a idéia seja pertinente e tenha a ver com o produto anunciado ou com o momento mercadológico. Do contrário, ele simplesmente rejeita ou ignora o que vê.

Citando novamente o Roberto Duailibi:

“Nós vimos nesses anos dezenas de campanhas que pareciam criativas e foram inacreditáveis fracassos de venda. Há casos em que o anúncio tinha todo o aspecto formal de um anúncio bem-feito e, no entanto, o foco estava totalmente errado. Algumas dessas campanhas acabaram literalmente com os produtos.”

É esse o perigo. Ater-se à “arte pela arte” e esquecer que existe o lado comercial na atividade publicitária. Se a propaganda tem de ser bonita, atraente, impactante, ela deve ser tudo isso justamente para provocar uma ação por parte do consumidor.

“It is not creative, unless it sells”, lembra?

Fernando Portela