EDIÇÃO Nº 160 - ANO XIV | JULHO / 2013


COMUNICAÇÃO E MARKETING PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

Ideias criativas para lançar estratégias de comunicação e marketing nas micro e pequenas empresas

Boas estratégias podem ser acessíveis para qualquer organização

 

Maíra Passos

As micros e pequenas empresas (MPEs) são as que mais crescem no Brasil e no mundo, gerando empregos e movimentando a economia. Segundo o artigo Onde estão as micro e pequenas empresas no Brasil, realizado pelo Sebrae, sob coordenação de Marco Bedê, as micro e pequenas empresas representam 98% das empresas brasileiras. Porém, muitas quebram antes mesmo de completar um ano, cerca de 80%.

Entre os principais fatores estão a falta de planejamento, gestão empresarial, marketing e comunicação. De acordo com a pesquisa, esses dois últimos são os recursos menos usados pela maioria das MPEs, porque o retorno é considerado intangível. Pode mesmo ser difícil de mensurar essas ferramentas, mas é pela falta de conhecimento da sua importância que muitos empreendedores não dão a devida atenção.

Para o sócio-diretor da Dia Comunicação (CE/SP/RJ), Leonardo Lanzetta, a visão do marketing não pode ser supérflua. “Não é para maximizar ou minimizar a comunicação e o marketing, o importante é buscar a informação correta e tendo em vista que essas ferramentas trazem retorno em longo prazo”. A comunicação faz parte do negócio e está ligada aos planos empresariais, não podendo ser deixada de lado, nem trabalhada de forma isolada: ela precisa está em sintonia com as outras esferas do negócio.

Para a empresa se comunicar, interna e externamente, existem várias ferramentas e possibilidades. Porém, os melhores resultados vêm de uma análise das reais necessidades da instituição, ações pensadas de forma isolada poucas vezes são eficazes. O diretor da 9ideia (PB), Lucas Sales, acredita que não é viável colocar um produto ou serviço no mercado sem um plano de marketing ou, pelo menos, uma orientação. “O preço é compatível com o investimento e com os objetivos, nada que inviabilize o negócio, muito pelo contrário, com o marketing e a publicidade, vai ficar mais fácil alcançar e convencer o consumidor sobre o seu produto”.

Assim, é preciso um planejamento estratégico de comunicação, para que se possa identificar os objetivos e as necessidades do cliente e avaliar quais serviços serão válidos para ele. E, independentemente do porte, é fundamental que toda organização saiba se promover. O publicitário pernambucano Rodrigo Stéfani Corrêa comenta que o marketing é uma competência e um know-how que não se adquire tão facilmente e a custo baixo, pois os profissionais investem alto nessa carreira e precisam repassar para o mercado o valor do seu conhecimento.

“Contudo, o marketing, bem como o Planejamento de Comunicação, nunca foram atividades restritas para as pequenas empresas, pelo contrário”, diz Corrêa.  Assim, são várias as alternativas que possibilitam às micro e pequenas empresas mostrarem que vieram com potencial. O marketing viral e a internet, por exemplo, formam um cenário amplo e complexo para mostrar que é viável planejar e executar grandes trabalhos com pouca verba. “Outro fator que permite a acessibilidade da comunicação para cliente de pequeno porte é que a equipe é menor, o trabalho simplificado, o que acaba compensando o custo da operação”, explica Leonardo Lanzetta.

Algumas agências de grande porte não se interessam em atender pequenas empresas, alegando que o custo da operação não compensa. A diretora de planejamento da Propeg (BA), Melina Romariz, afirma que essa é de fato uma realidade do mercado. Ela conta que a agência faz parte do seleto grupo das maiores do país, é a maior do Norte-Nordeste. “Somos uma grande agência, voltada a médios e grandes anunciantes. Porém, sempre apostamos em pequenos anunciantes com visão estratégica”.

Quem não planeja, paga o preço da baixa eficiência, conclui Melina Romariz. Exemplificando a atuação da Propeg com os clientes de pequeno porte, ela conta que plataformas BTL e Digital, além da comunicação indoor, tendem a ser mais eficientes e menos dispersivas. “Estratégias desenvolvidas para pequenos anunciantes devem valorizar os pontos de contato entre marca e consumidor, construindo conexão emocional, respeito e valor”.

Sobre estratégias para os pontos de vendas (PDVs), o especialista em Marketing Chan Wook Min, presidente do POPAI Brasil – associação internacional especializada no desenvolvimento e valorização do marketing para ponto de venda – garante que elas também podem ser acessíveis para a pequena empresa. “É necessário, porém, avaliar se é uma loja com características promocionais ou com características exclusivas. A estratégia também precisa ser adequada para o espaço físico, em termos de dimensões e em tamanhos de comunicação”.

Chan Wook Min completa que o micro ou pequeno empreendedor do segmento do varejo pode aproveitar os materiais fornecidos pelas marcas que comercializa, para dispor melhor a comunicação do seu espaço, usando-os com critério, para não poluir visualmente o local. “Uma dica é utilizar os materiais de comunicação de marcas líderes da categoria, para trazer mais prestígio para o ponto de venda e, ainda, quando possível, solicitar aos vendedores a sua necessidade, em termos de materiais de comunicação. Assim, não estará investindo grandes somas para ter a sua comunicação dentro do espaço comercial”.

A diretora de Planejamento e Marketing da Takes Comunicação (PB), Mirian Ribeiro, acredita que os planejamentos de Comunicação e Marketing são ferramentas indispensáveis para diminuir a margem de erros das empresas, além de ser um método administrativo que permite estabelecer orientações amplas de atuação, com objetivos definidos. “É uma maior força de empreendedorismo dentro de um mercado cada vez mais competitivo, no qual os gestores têm obrigação de ter um plano de trabalho, com a comunicação e o marketing bem definidos”.

 

UM EXEMPLO – Confirmando que é possível desenvolver boas ações para uma pequena empresa, Lucas Sales mostra um case de sucesso que a 9ideia desenvolveu para a Dental Gold, empresa paraibana de planos odontológicos. “Em 2003, nos pediram para que fizéssemos uma campanha institucional, mas que estimulasse suas vendas, que vinham caindo. O maior problema que identificamos foi a falta de conhecimento do seu próprio público-alvo. Para solucionar essa problemática, precisávamos criar uma comunicação ideal para os clientes da empresa”.

Assim, eles foram atrás de informações e sugeriram uma pesquisa qualitativa, tipo Focus Group, e em profundidade. Com base nas informações da pesquisa pensaram em utilizar o sorriso como conceito, pois viam que a Dental Gold não vendia apenas planos odontológicos, ela vendia sorrisos. Assim, foi criado um VT em cartela, com 15 segundos e de baixo custo, que seria veiculado por um mês. “O resultado foi tão positivo que a Dental Gold resolveu veicular a peça por mais quatro meses e a agência ainda foi premiada na categoria mercado, no Prêmio Criatividade da TV Cabo Branco”.

Sales acredita que a mensagem, de forma empática, estabeleceu um novo diálogo com o cliente, não apelando de maneira grosseira para que ele continuasse pagando o plano, mas sugerindo de forma sutil o cuidado com a saúde bucal. “Verificamos um aumento de 22% no primeiro mês em relação a novos clientes e mais de 14% na renovação dos planos antigos, culminando no crescimento da Dental Gold e sua consequente liderança no mercado de Planos Odontológicos da Paraíba”.

 

TRAÇANDO ESTRATÉGIAS – Ações simples de Marketing e Comunicação podem ser acessíveis a qualquer empresário. Essas ações, se bem planejadas, podem trazer excelentes resultados. De acordo com a gestora de projetos e orientação empresarial do Sebrae-PE, Conceição Moraes, se o micro e pequeno empreendedor não pode dispor de uma consultoria de comunicação, ele pode utilizar de alguns artifícios para traçar ele mesmo algumas estratégias e conseguir promover sua imagem. “O primeiro passo é o empresário escolher um ponto comercial adequado ao perfil do seu produto ou serviço e conhecer bem quem é seu cliente, qual é seu nicho de mercado.”

A partir do perfil traçado é que a empresa pode nortear como vai se comunicar com seu cliente. A comunicação visual é muito importante, como o leiaute do espaço e a marca da empresa, até a comunicação direta com o cliente, através da Internet, por exemplo. A web, inclusive, é uma das estratégias mais baratas, se comparada aos demais veículos. “Se o empreendedor tiver bons conhecimentos de mídias digitais e seu público for adepto à rede, ele pode lançar promoções e novidades nas redes sociais, como Orkut, Twitter, Facebook e blogs”, conta Conceição Moraes. Assim, com as postagens e comentários nos perfis, as páginas podem se tornar verdadeiros fóruns de discussão online e aproximar o cliente da empresa.

Outra dica é ficar atento ao calendário festivo, analisando como o produto dele pode realizar promoções com o tema das datas comemorativas. “A empresa pode ainda investir em mídia, mas tem que fazer uma pesquisa antes para saber quais são aquelas a que o seu público tem acesso”, explica a gestora de projetos e orientação empresarial do Sebrae-PE. Assim, podem ser feitas chamadas em rádio, panfletagem e até veiculação em outdoor, que são mais econômicas. Entretanto, a comunicação tem que ser constante, se não, não adianta.

Além dessas dicas, existe o projeto “Comunicar e Crescer”, da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), onde o pequeno empresário pode esclarecer suas dúvidas sobre o assunto. A proposta é ajudar a conscientizar os empreendedores sobre a importância de investir em comunicação e marketing. No site da Abap, o www.abap.com.br, há a mostra do projeto com várias recomendações para incentivar e educar esses gestores.

 

JORNALISMO EMPRESARIAL E SUAS FERRAMENTAS PARA

INICIAR A COMUNICAÇÃO NAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

 

Seguindo os últimos estudos e tendências, a comunicação integrada é uma das formas mais coerentes de planejar a comunicação de qualquer instituição. O objetivo final é que a empresa cresça e possa utilizar todas as ferramentas de comunicação que sejam eficazes para ela. Mas o ponto de partida pode ser através dos serviços do que podemos chamar de jornalismo empresarial, que engloba assessoria de imprensa e comunicação corporativa, incluindo marketing eletrônico e em redes sociais.

Essas ferramentas de comunicação estão direcionadas para públicos específicos - uma vantagem para a pequena empresa, que precisa, primeiramente, de uma comunicação direta com seu cliente, pois não dispõe, na maioria das vezes, de tempo e investimento para realização de grandes campanhas. A jornalista Ana Patrícia Galvão, diretora da AP Comunicação (PE), comenta que as estratégias desenvolvidas pela assessoria de imprensa para micro e pequenas empresas não têm grandes diferenças. “Mas é importante adequar as estratégias à realidade financeira da empresa para evitar planejamentos inviáveis ou impossíveis de serem executados”.

As jornalistas Cândida Silva e Mariana Trindade, sócias-diretoras da Darana Comunicação (BA), também concordam que o princípio do plano de ação para as MPEs é o mesmo, o que muda é a proporção do trabalho. “Todas as estratégias têm que ser desenvolvidas para um orçamento curtíssimo. Aí vale a criatividade”. Atenta a esse jogo de cintura para conseguir executar bons trabalhos com uma pequena empresa, a AP Comunicação incrementou com criação de book virtual e produção de vídeo jornalístico o plano de ação para a Franchising Nordeste 2010, feira realizada pela Montte Empreendimentos.

“Na edição deste ano, além de assessoria de imprensa, inserimos ações de marketing de relacionamento com foco no contato pós-feira com seus clientes, patrocinadores, apoiadores e parceiros, tendo em vista a importância da visualização e mensuração dos resultados do evento”. O book virtual e o vídeo foram utilizados pelo cliente como uma forma de reforço de relacionamento e de apresentação de retorno para todos os envolvidos no projeto.

Uma das vantagens de utilizar o jornalismo empresarial para comunicar uma empresa é a alta credibilidade que ele consegue gerar, uma construção de imagem perante a opinião pública mais incisiva. Isso porque notícias e artigos em jornais e revista são mais autênticos e confiáveis para os leitores do que é, por exemplo, a propaganda feita em um anúncio de jornal ou revista. Para atingir um público mais amplo e direcionado, o jornalismo empresarial pode trabalhar com site da empresa, somando a ele diversos recursos de comunicação, como newsletter, blogs corporativos e perfis em redes sociais (Orkut, Twitter, Facebook etc.).

Esses recursos, quando bem trabalhados, chamam o internauta para navegar no site da empresa, onde ele vai conhecer melhor os produtos ou serviços dela e manter um canal direto com a organização. Essa é a interatividade que a Internet possibilita. Dessa forma, os sites devem ser funcionais para ser um canal de comunicação direta com clientes e parceiros.

Para as sócias-diretoras da Darana, há uma peculiaridade no trabalho desenvolvido pela assessoria de imprensa para as MPEs, pois ele acaba sendo mais amplo. “Nas grandes empresas, geralmente, existe um setor de marketing ou agência de publicidade, nós complementamos as estratégias e executamos as ações. Mas um cliente micro, ou pequeno, precisa de uma agência para realizar seu diagnóstico até a mensuração. Acaba que nós assumimos esse papel”, explicam.



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