Na retrospectiva das atividades de marketing mais grosseiras da história costuma-se citar o caso da New Coke (nova Coca-Cola), ocorrida na década de 1980 nos Estados Unidos. O retumbante fracasso da nova Coca-Cola, entretanto, pareceu fortalecer a marca diante de sua principal concorrente, a Pepsi. Ao menos foi o que mostraram os números. O refrigerante da Coke teve suas vendas incrementadas após o reconhecimento do erro, que foi mudar a fórmula da bebida mais popular dos Estados Unidos.

Mesmo diante do conturbado episódio da New Coke, Sergio Zyman – profissional de marketing responsável pela ousada atitude de modificar a fórmula da Coca-Cola na época – enxerga o ocorrido com bons olhos, pois, apesar de tudo, os números das vendas da Coke voltaram a crescer.

O CRESCIMENTO DA PEPSI - Desde a década de 1950 a Pepsi se destacava no relacionamento com os consumidores de refrigerantes, deixando a Coca-Cola na berlinda. No livro O fim do marketing como nós conhecemos (Campus, 1999), o próprio Zyman apontou vários elementos que para ele foram decisivos no avanço da Pepsi diante de uma Coca-Cola conservadora e estática.

A mudança na embalagem da Pepsi, aumentado o peso líquido do produto, gerou uma percepção de que a concorrente da Coca era mais barata. As campanhas publicitárias da Pepsi também se mostravam mais motivantes. Enquanto a Coca continuava apelando para a sua tradição, a Pepsi gerava uma percepção de dinamismo e juventude, a ponto de criar a chamada “geração Pepsi”. Seu slogan era “você tem muito para viver e a Pepsi tem muito para oferecer”. Enquanto isso, o slogan da Coke consistia na frase: “tudo vai bem com Coca-Cola”.
Diante da guinada da comunicação bem sucedida da Pepsi, à época, podia observar-se um notável processo de reposicionamento do mercado dos refrigerantes nos EUA. Enquanto a Pepsi se consolidava como uma marca jovem, para uma geração dinâmica, a Coca-Cola aceitava passivamente – segundo reconhece Zyman – a posição de marca de bebidas para pessoas mais velhas. A Coca estava tornando-se repetitiva.

TESTES CEGOS - A situação ainda podia piorar. E piorou. Embora os profissionais da Coca-Cola houvessem despertados reformulando a comunicação da marca com os seus consumidores no final da década de 1970 e no início dos anos 1980, a perda de mercado era latente. O tiro de misericórdia foi disparado quando a Pepsi, em mais uma jogada nada ortodoxa, passou a engendrar testes cegos com os consumidores de refrigerantes de cola. Era o chamado “desafio Pepsi”. Os consumidores preferiram o sabor da concorrente ao da Coca-Cola. Tal constatação – bastante divulgada na época – irrompeu justamente quando a Coke emplacava o seu novo slogan: “Coca-Cola é isso aí!”.

Os testes cegos que davam preferência ao sabor da Pepsi foram confirmados pelos profissionais da Coca-Cola. “Na Coca-Cola, fizemos testes de sabor, também, e descobrimos que a Pepsi não estava mentindo...” (p.68, 1999), afirma Zyman em seu livro. Os resultados apontavam que, de fato, o sabor de Pepsi era preferido pelos consumidores. Havia algo de mais doce no refrigerante de rótulo azul.

MUDANÇA NA FÓRMULA - Diante do desespero da fustigante perda de mercado, e das sumárias estratégias malsucedidas de recuperação, a Coca-Cola partiu para a mais drástica das alternativas. Após quase cem anos vendendo o tradicional e intocável xarope gasoso de cola, a marca decidiu reformular o seu produto! A Coca-Cola modificaria a sua lendária fórmula.

Os profissionais de marketing, capitaneados por Sergio Zyman, seguiram à risca as orientações do mentor. Realizaram várias pesquisas entre os consumidores visando à escolha do novo sabor para a Coca-Cola. Zyman vê o marketing como uma ciência, cujo objetivo é aumentar as vendas de um produto.

Com base em degustações monitoradas, e muitas pesquisas perguntando “o que você faria com um refrigerante cujo sabor supera a Pepsi e ainda leva a marca Coca-Cola no rótulo”, uma nova fórmula para a Coca-Cola adveio. Assim nasceu a New Coke. O resultado é conhecido no meio do marketing: um fracasso assustador. A Coca-Cola não apenas continuou perdendo mercado como também foi vítima de protestos. Muitos consumidores nos Estados Unidos sentiram-se traídos com a mudança de um sabor “genuinamente americano”. Correspondências à sede davam conta da insatisfação do público da Coke com a metamorfose do refrigerante.

O RETORNO AO SABOR CLÁSSICO - Embora o novo sabor houvesse sido aprovado em testes com consumidores, a New Coke era uma bomba. Bomba essa que Zyman tratou de desativar em 77 dias. Esse foi o tempo de duração na New Coke no mercado. A Coca-Cola clássica foi relançada, obtendo publicidade grátis nos programas televisivos que noticiavam o retorno da velha Coca com fulgor. O que parecia uma derrota da Coke a ser comemorada pela Pepsi acabou reaproximando os consumidores da Coca-Cola ao produto. A mensagem dos anúncios do retorno da Coca-Cola clássica foi “franco e direto”, nas palavras de Sergio Zyman. “Não somos tão espertos nem somos tão burros, e estamos trazendo de volta a Coca antiga porque é isso que você quer”.

Com tal episódio – um verdadeiro ‘tornado’ no mercado de refrigerantes – pôde-se constatar que a preferência do consumidor por uma marca é na realidade fruto de vários elementos, dentre os quais, as experiências de consumo do cliente com o produto em vários momentos de sua vida. Mais que o sabor, o marketing – como ciência (humana, diga-se de passagem) – trata de elementos complexos como a lembrança e a percepção de consumidores e prospects.