Fábio Mestriner: ESPM e da Abre

Houve uma época em que as empresas competiam pela qualidade. Todas discutiam a respeito, procuravam tê-la e pronto. O tempo passou e a atenção do consumidor se voltou para o preço. Hoje, é o design de embalagem que fala mais alto. Os produtos não são mais os mesmos, passando a ter vários benefícios agregados. E as embalagens acompanharam essa tendência. Com isso, além de terem se transformado em indicador econômico e item de demonstração da evolução tecnológica de um país, elas constituem meio de comunicação direta com o consumidor. Por ela, ele identifica o produto que tem em mãos, obtém informações para decidir se é ou não aquilo que deseja e se sente atraído a levar aquele item para casa. "O design é um fator decisivo no novo cenário competitivo. Ele agrega valor e significado ao produto, constituindo-se em um diferencial fundamental", avalia Fábio Mestriner, designer, professor coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM e coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da Abre.

Eleida Pereira de Camargo

Ou seja, a embalagem precisa identificar, informar, promover, vender e ser funcional. "A embalagem tem impacto na imagem do fabricante e do produto, bem como sobre o custo e o meio ambiente. Por esta razão, ela é fundamental na relação com o consumidor e desempenha também um papel importante na interação com os compostos de marketing", explica Eleida Pereira de Camargo, co-autora do livro Design de Embalagem - Do marketing à produção. De acordo com a especialista, a embalagem pode ser encarada como o quinto P do marketing mix, potencializando cada um dos elementos que o compõe - no preço, por exemplo, ela pode fornecer alternativas com custos mais baixos ou agregar valor ao produto.

"Para o consumidor, a embalagem 'é' o produto. Ele não consegue dissociar esses elementos", afirma o designer Fred Perman, diretor comercial da pernambucana Herbert Perman. Suas palavras podem ser embasadas em pesquisa realizada pela própria Abre, segundo a qual o consumidor não dissocia a embalagem de seu conteúdo, considerando os dois como constituintes de uma mesma entidade indivisível - e fazendo com que a embalagem seja, ao mesmo tempo, expressão e atributo do conteúdo. "A embalagem pode ser definida como a 'fotografia' do produto, a 'face' da marca e, consequentemente, pode representar uma 'radiografia' da empresa", afirma o designer industrial e especialista em design estratégico João Dias de Oliveira, da João Dias Design (RN).

João Dias de Oliveira, da João Dias Design (RN)

Por isso, muitas empresas têm tratado a embalagem como um recurso estratégico capaz de promover competitividade para suas marcas, utilizando-a como ferramenta de marketing e comunicação, a "última trincheira" da comunicação com o consumidor. "A embalagem pode conduzir ações promocionais como brindes, descontos, prêmios e concurso. São mais de 50 ações diferentes que potencializam ainda mais a venda do produto", explica Mestriner. Uma embalagem bem pensada e produzida valoriza o produto, a marca e a empresa, maximizando a credibilidade diante do consumidor e do mercado. Dessa forma, é simples entender porque as líderes de mercado, bem como as multinacionais, designam profissionais e departamentos inteiros para cuidar das embalagens. "Proporcionalmente ao investimento, um bom design oferece um dos maiores retornos que o marketing pode alcançar", revela Lincoln Seragini, presidente da Seragini Design, uma das pioneiras do segmento no Brasil e responsável pela difusão da atividade no país.

E estamos falando de um investimento proporcionalmente pequeno, mas que apresenta resultados cruciais para a "sobrevivência" de um produto. Isso porque um bom design de embalagem pode fazer com que o produto pareça tecnicamente superior a outro, mesmo eles sendo equivalentes, além de mostrar como a empresa trabalha com profissionalismo, agregando qualidade. Sem contar os aspectos subjetivos, como cores, formas e imagens. "É necessário saber que, sem uma boa embalagem, o produto está destinado a ser banido do mercado. Como também saber que, se a qualidade é essencial, o design é o diferencial", afirma Dias.

DE OLHOS BEM ABERTOS – Esse "vendedor silencioso" tem um importante trabalho. Ele consiste, em uma fração de segundos, em traduzir os valores, a personalidade e a intenção da marca, bem como os benefícios (emocionais ou funcionais) e o diferencial do produto em relação a seus concorrentes. A mensagem inserida em uma embalagem é capaz de atingir 100% de receptores conhecidos. Nenhum outro veículo de comunicação possui tal coeficiente de acerto e precisão. Isso quando os números mostram que aproximadamente 90% dos produtos expostos nas gôndolas de supermercados e congêneres sequer possuem qualquer apoio de marketing e que somente 5% de dez mil produtos expostos nas prateleira possuem propaganda massiva em mídia.

Não é à toa que, se até a década de 90, a maioria dos desenhos de embalagem era mantida por sete ou mais anos, atualmente, essa vida média caiu para somente dois anos. "A embalagem é a publicidade do produto. Ela tem que fazer essa função, dentre outras, em um piscar de olhos", afirma Alessandro Santos Faria, designer e coordenador do curso de Design do Objeto da Universidade Federal da Bahia (UFBA), que revela: "Segundo estudos da categoria, o olhar de um consumidor andando no corredor do supermercado viaja a aproximadamente 100 Km/h. imagine o quanto é importante o design da embalagem nesse processo complexo?".

Tem mais. Mais de 80% dos produtos que vão parar no carrinho de compras não foram programados previamente e sim comprados por impulso, porque o consumidor foi impactado no ponto-de-venda. "É a hora da verdade. A hora em que o consumidor está na gôndola definindo o produto que vai consumir. Ela (a embalagem) vai argumentar através da aparência dela, das sensações que ela pretende despertar no consumidor", explica Laís Carvalho, da Pande Design e diretora de Imagem Corporativa do Popai Brasil.

"A embalagem vende", afirma João Raposo, sócio e designer da Quadrante Design (MA). Para ele, os profissionais de marketing devem despertar o desejo de compra do consumidor identificando quais as reais necessidades destes e o que os emociona, levando à produção de embalagens que respondam a essas lacunas. "A gente só compra o que nos toca. A não ser que seja um commodity, como feijão, arroz e farinha, os produtos têm que emocionar as pessoas", completa. Vale ressaltar que todos os segmentos de produtos precisam de embalagem, para proteger, transportar ou expor o produto no ponto-de-venda.

Gisela Schülinger, coordenadora do Comitê de Design da Abre

É por meio do design da embalagem que se constrói a mística da marca. E é por isso que algumas embalagens se transformaram em ícones da sociedade, sendo reconhecidas em qualquer lugar do mundo. "E são até imortalizadas, como a lata vermelha e branca da sopa Campbell's, ilustrada por um dos maiores artistas gráficos do mundo, Andy Warhol", cita Gisela Schülinger, coordenadora do Comitê de Design da Abre. Para tornar o produto - e a marca - único, o design da embalagem deve refletir as crenças, valores e principais características da empresa que comercializa aquele item, atendendo à demanda de um consumidor cada vez mais segmentado. A cada dia surgem "tribos" dentro de "grupos" que povoam, migram e se misturam em bairros, vilas, cidades e países.

São grupos sociais, étnicos, religiosos e sexuais. Consumidores e grupos que possuem necessidades específicas. "As questões técnicas, estruturais ou gráficas, aos olhos do consumidor, deixam de ser práticas e se tornam percepções subjetivas e emocionais que ele utiliza para fazer suas escolhas, juízos de valor e julgamentos em relação às marcas, elegendo suas 'preferidas'", explica Gisela. Sem falar que esse consumidor está cada vez mais informado a respeito do conteúdo do produto que ele procura, algo em grande parte provocado pela internet. "É impossível agradar todo mundo ao mesmo tempo. Deve-se considerar que existem produtos de primeira necessidades, de conveniência, os premium e os de luxo. Para cada nível, um padrão de exigência", explica Seragini.

SEDUÇÃO E CONQUISTA – No jogo de sedução com o consumidor, a embalagem entra em campo disposta a mexer com uma infinidade de valores e percepções. Alguns dos fatores que estão em jogo nessa conquista são originalidade, pertinência da embalagem em relação ao produto, suas características estéticas e sua forma. Também conta muito ter impacto visual. "Isto é, chamar a atenção em 1/5 de segundo, reter a atenção, despertar o interesse, provocar 'um impulso' despertando o desejo, explicitar as qualidades e diferenciais do produto, refletir o preço, ganhar do concorrente e fechar a venda, em média, em 4 segundos. Ufa! Isso é coisa para profissional", enumera Seragini.

"O consumidor tem que ser impressionado no primeiro momento. Bateu o olho, gostou, vai experimentar. Depois o racional entra em ação e diz se o produto é bom ou não. Se você não seduz, pode ter um produto maravilhoso e ele vai ficar lá, parado", alerta João Raposo. Tudo isso é necessário, pois um consumidor bem informado, exigente e que sabe o que quer dificilmente se deixa enganar, utilizando seu poder de comprar da melhor maneira que lhe apraz. Portanto, se estamos falando de um produto alimentício, por exemplo, a embalagem tem que dar água na boca. Se uma cor precisa ser usada, é necessário ver qual a que melhor se encaixa naquele tipo de produto e faixa de público. Para se ter uma noção do impacto de apenas esse elemento, basta citar um experimento realizado com 200 pessoas. Divididas em grupos, elas provaram o mesmo café servido em xícaras de cores diferentes. Questionadas sobre o sabor da bebida, as pessoas das xícaras vermelhas consideram a infusão encorpada; as das azuis, sem aroma; as das marrons, forte; e as das amarelas, muito fraca.

QUESTÃO DE... EMBALAGEM – O setor de embalagens movimenta mais de R$ 33 bilhões anualmente. Os números impressionam, e se forem comparados a indicadores de países como Japão ou Estados Unidos, torna-se visível a possibilidade concreta de crescimento. Tecnologia e mercado não faltam. Nem mesmo profissionais sendo formados para gerenciar tais recursos. "Consumimos roupas fabricadas na Turquia, tênis produzidos na Malásia, eletrônicos japoneses, hardwares chineses e softwares americanos. Os empresários brasileiros precisam entender que seu produto deve ter qualidade global, mesmo que seja produzido para mercados locais. E que sem a utilização do design, sem o designer profissional, não se produzirá boas embalagens, nem produtos de qualidade", analisa João Dias.

Fazer a lição de casa no que diz respeito ao design de embalagem é mais que importante para o Brasil. Afinal, para ampliarmos nossa participação no mercado internacional, é preciso embalagens que agreguem valor e aumentem a competitividade dos produtos lá fora. A embalagem não deve ser apenas bonita. Deve cumprir padrões de higiene, formatos, praticidade e segurança. Tem ainda que adequar eficientemente as necessidades e expectativas do consumidor e definir seu posicionamento correto no mercado. "Em quase todos os segmentos de mercado são vistos casos de alto índice de agregação de valor aos produtos. Mas vemos também que, para algumas empresas, o design de embalagens ainda não alcançou sua devida importância. É um erro. E pode ser uma das causas da morte prematura de alguns bons produtos e da falência de algumas das mais tradicionais empresas assistidas anualmente pelo mercado", alerta João Dias.

Na opinião de Fred Perman, as empresas nacionais já têm dado a devida importância ao design de embalagem, uma ferramenta indispensável para as empresas obterem sucesso no mercado. Principalmente as pequenas, que não dispõem de verba suficiente para investir em comunicação. "Nas grandes empresas, que investem grandes somas em comunicação, o valor investido em design de embalagem é proporcionalmente pequeno. E o custo benefício desse investimento é enorme! Já nas pequenas empresas, esse valor é proporcionalmente maior, pois, às vezes, é o 'único' investimento da empresa!", revela. "Quando a gente vê a Moça com aquela embalagem ou a Coca-Cola com aquele formato, tudo isso é construção de marca e passa pela embalagem. São empresas que investem e que têm a embalagem como estratégicas. E a gente vê que o Brasil está começando a se conscientizar disso", avalia Laís Carvalho.

"Cada vez mais empresários e industriais estão entendendo o que é design, o poder dele como uma ferramenta que agrega valor aos produtos e o grande diferencial competitivo que traz para suas empresas", afirma Gisela Schülinger. O consenso é que o nível do design de embalagem brasileiro tem evoluído. No entanto, o montante investido no setor, considerando-se o total do orçamento anual de marketing das empresas, é relativamente baixo. Além disso, ainda se investe pontualmente no design e não de forma contínua, como é feito em outras ferramentas. "Somos um país reconhecido internacionalmente pela criatividade, mas industrialmente há poucos investimentos em pesquisa e desenvolvimento", afirma Eleida. "O supermercado, que corresponde a cerca de 80% das vendas do varejo, depende diretamente de embalagens que possam se 'autovender'. E os empresários estão se conscientizando deste fato", continua.

FERRAMENTAS E ORIGEM – Multidisciplinar, o design - e o desenvolvimento de embalagens - é uma vertente do design de produto e do design gráfico, podendo ser considerado uma ciência social aplicada. Sob essa ótica, ele fala para toda a sociedade. Isso obriga os designers a - além de possuir os conhecimentos técnicos necessários - entenderem questões globais que não dizem respeito apenas à sociedade na qual eles estão inseridos, mas à toda a humanidade. "O conhecimento técnico é inerente à profissão. O que vai diferenciar é conhecer o público. Aí entra psicologia, sociologia e antropologia. Tudo isso trabalhado de maneira estratégica", explica João Raposo.

Como a embalagem é a "pele" do produto, ela deve aliar qualidade estética à estrutural, o poder de sedução à capacidade de comunicação, a inovação à cultura. Tanto a embalagem comercial como a industrial devem estar sintonizadas com o produto. "Um ótimo produto terá grande dificuldade para alcançar o sucesso desejado se for apresentado em uma embalagem de baixa qualidade", avalia João Dias. Para uma empresa, um produto com bom design é aquele que é fácil de fabricar e entregar. Para o consumidor, o que agrada esteticamente, é fácil de abrir, instalar, utilizar, consertar e descartar.

"O belo é conseqüência de um projeto. O profissional de design trabalha com planejamento. Quando se faz uma embalagem, está se fazendo o planejamento dela, que é iniciado em sua formatação: que técnicas serão utilizadas, qual a dimensão adequada e a apresentação desse produto, onde ele vai estar inserido, para que público é direcionado e qual a matéria-prima será utilizada para que ele seja melhor", avalia o designer Paulo Oliva, da Paulo Oliva Design (PE). Por isso, na opinião dele, é fundamental que o profissional conheça de processo, produção, fabricação, transporte e armazenamento. Inclua na lista informações sobre as características do produto, das normas legais, das modalidades de comercialização, da logística de armazenamento e de transporte, das tendências de mercado e das características dos produtos concorrentes, entre outros fatores. É com esses conhecimentos que ele vai conseguir desenvolver um projeto que tenha o melhor resultado.

A embalagem sempre esteve associada ao ser humano, desde a antigüidade, protegendo e transportando os produtos produzidos pelo homem. Dois períodos históricos foram de fundamental importância para ela. O primeiro foi a revolução industrial, quando os produtos deixaram de ser artesanais para serem industrializados. Aqui nasceu a indústria de embalagem, que passou a fazer parte da cadeia produtiva. Para aumentar o apelo de venda de seus produtos, os fabricantes passaram a "embelezar" seus produtos com embalagens bonitas para torná-los mais atraentes. O outro momento foi o surgimento dos auto-serviços, em meados do século 20. Vivíamos os anos do pós-Guerra e testemunhávamos a consolidação da sociedade de consumo de massas, com o início do desenvolvimento dos meios de comunicação e a criação dos supermercados. Foi quando a embalagem se transformou no principal 'vendedor' do produto, apresentando-o, explicando suas características e diferenciais e impulsionando as vendas. "A partir desse momento, a embalagem passa a ser o elemento principal de relacionamento entre aquele que está querendo consumir e o produto que está querendo ser comprado", explica Paulo.

Pelas bandas do Brasil, as empresas apenas começaram a abrir o olho para a qualidade do design de suas embalagens a partir da abertura do mercado nacional para os produtos importados realizada pelo governo Collor. Nesse momento, pudemos perceber como o desenho das embalagens de outros países eram mais atrativos e como isso se refletia nas vendas. Foi quando veio o estalo que fez ver como o design de embalagem poderia servir como um diferencial competitivo para as marcas. "Até então, a discussão era bem tímida no Brasil. No entanto, há de se registrar que sempre fomos potencialmente grandes no quesito embalagem", lembra Alessandro Faria.

Hoje, lá fora, muitas empresas transformaram seus próprios produtos em peças publicitárias, criando "anúncios" tridimensionais para chamar a atenção dos compradores. A Pepsi, por exemplo, muda a aparência de suas latas a intervalos regulares. Já os rótulos das cervejas Coors Lights ficam azuis quando o conteúdo está gelado, assim como a Skol faz por aqui, enquanto o recipiente dos sabonetes líquidos Henry The Hippo possuem uma lâmpada que pisca por 20 segundos para indicar às crianças por quanto tempo devem lavar as mãos.

NOVOS VALORES – Para responder a novos desafios e exigências, a indústria de embalagem de todo o mundo vem redobrando esforços para permitir que as empresas possam competir globalmente e fazer com que itens como segurança alimentar, rastreabilidade, bioterrorismo e questões ambientais possam se tornar corriqueiros. As discussões e estudos em torno do tema são fundamentais, principalmente para a conscientização de estudantes e profissionais que lidam com o assunto. Também é importante para abrir a mente dos responsáveis pelos produtos, uma vez que a maioria dele ainda utiliza uma parte muito pequena do que a embalagem pode oferecer.

Quando se consegue uma solução bem-sucedida, a resposta vem na forma de maior participação no mercado, obrigando os concorrentes a se mexerem para não ficarem para trás. Com isso, perspectivas estimulantes para o setor têm sido abertas a partir de mecanismos inovadores de abertura e fechamento e sistemas de decoração e rotulagem, bem como pelo conceito de embalagens inteligentes que interagem com o produto. As atenções também estão se voltado para a questão do meio ambiente. "A geração anterior não tratou devidamente deste tema porque não havia consciência sobre o assunto, ou talvez porque os números não fossem tão alarmantes - só no Brasil, produzimos cerca de 88 milhões de toneladas de lixo por ano!", alerta Eleida Camargo.

O Brasil não está de fora dos estudos envolvendo materiais biodegradáveis e reciclagem. Há o exemplo da embalagem comestível desenvolvida no Laboratório de Engenharia de Alimentos da Escola Politécnica da USP e o "Amidoplast", plástico biodegradável sintetizado no Centro de Pesquisa em Tecnologia de Extrusão da Faculdade de Engenharia de Alimentos da Unicamp.

Por fim, sempre é bom lembrar que a embalagem não é um fim em si mesma, existindo para atender as necessidades e anseios da sociedade e evoluindo com ela. "Ninguém compra uma embalagem vazia. Compramos o conteúdo. A embalagem passa a ter um valor excepcional quando vira ícone, como a garrafa da Coca-Cola, o frasco do Channel N° 5 e a embalagem amarela da Maizena", conclui Lincoln Seragini.