No Brasil, a campanha Tim Casa Flex foi uma das pioneiras a introduzir os toys na publicidade

Quando crianças, grande parte dos adultos de hoje morria de medo dos monstros roxos, com olhos vermelhos e pés amarelos que habitavam seus armários e embaixo de suas camas. Agora, um número crescente desses adultos não só superou o medo dos monstros como vem reservando, para essas figurinhas, lugar de destaque em suas casas, e enchem os olhos de alegria a cada novo modelo que surge nas vitrines das lojas e nas páginas da internet. A Toy Art, nome dado a esses 'brinquedos' para gente grande, é mais que uma febre em comprar bonecos pouco usuais; representa uma inovação na arte contemporânea, no design, na comunicação e nos objetos de consumo. O Brasil não escapou dos toys e já sente no ar um colorido diferente chegando de mansinho às grandes urbes do país, e principalmente nos anúncios e campanhas publicitárias.

São bonecos andróginos, autorais, que muitas vezes recebem nomes e uma "personalidade". Trata-se de personagens e figuras feitas de materiais diversos, como vinil, pelúcia, metal, papel, madeira e até cerâmica que, de tão diferentes, viraram mania e, dos anos noventa para cá, saíram de Hong Kong e roubaram, como em uma epidemia, os corações dos asiáticos, europeus e norte-americanos.

Pupcup-Desenhado toy artist Oshinomoto Nara

Segundo Edson Coutinho, coordenador de tendências da loja de departamentos Tok Stok, a toy art é um fenômeno da cultura pop atual e está em voga porque os adultos das grandes metrópoles hoje não abrem mão de serem também crianças, desagregando da idéia de imaturidade o prazer por joguinhos eletrônicos, HQs e tirando-os a vergonha de assumir que adoram comprar pijamas, fronhas e outros acessórios de seus desenhos animados favoritos. "Os jovens entram para o mundo corporativo sem perderem seus estilos próprios", explica Coutinho. Esses novos adultos, chamados de kidults - que alongam a adolescência e se desprendem de convenções sociais - são exatamente a força motriz que reproduz e alimenta avidamente o mercado de toy art. Para a designer de interiores, Fabiana Zago, de Campinas (SP), o mais interessante dessa tendência é que ela "traz de volta a brincadeira, o humor, a ironia, mas não no sentindo nostálgico, e sim como uma releitura dessa infância".

Considerada uma arte vinda das ruas, a "street art", a toy art surgiu a partir de referências a linguagem dos mangás, animes e da grafitagem. A partir disso, ela chega a representar um novo movimento vanguardista e pictográfico escoado pela via do consumismo. "Não se trata de uma 'juventude rebelde'; é uma arte que representa a vida do jovem cosmopolita e são objetos que também fazem referência a emoções, simbologias e sentimentos, mas é claro que respeita certos limites", conta Edson Coutinho. Já o diretor de criação da agência de publicidade DM9 (SP), Guilherme Nóbrega, é mais comedido em relação à inovação trazida pelos toys. "Do ponto de vista de design, o toy art é só uma mídia nova, porque os primeiros foram baseados em desenhos de alguns designers, que simplesmente deram a mesma personalidade que davam em seus traços às formas em vinil".

Essa nova tendência tem dado tão certo que já existem toy artists que, além de famosos por suas produções, já enriqueceram devido a suas 'crias', que são comercializadas em edições limitadíssimas ou até em peças únicas. No Brasil, algumas marcas como a Sincronia, Tosco Toys, o coletivo brasileiro D. Persona se destacam, além de inúmeros outros artistas que produzem seus toys artesanalmente.

Bonecos de cerâmica - Cris e Cláudia Holanda

CRIAÇÃO – As artistas plásticas recifenses Cláudia e Cristiane Holanda criaram uma produção de toys toda feita em cerâmica, os Urbanus Toys. "Misturamos a linguagem estética dos desenhos animados infantis e mangás com referências da moda dos guetos urbanos. Então surgem bonequinhos punks, emos e descolados, conferindo a eles um caráter subversivo". Cláudia conta que o público ainda demonstra um estranhamento inicial, pois muitas pessoas ainda não conhecem toy art no Nordeste. No entanto, ela acredita no potencial do produto e diz que ele está sendo bem recebido em lojas de design.

A designer de interiores Fabiana Zaga, 28, de Campinas (SP), também se apaixonou pela nova tendência e já tem o seu próprio site comercializando suas peças, o criasdo51.blogspot.com. Com monstrinhos feitos de tecido com enchimento, Fabiana solta a criatividade com modelos estranhos e divertidos e acredita que a toy art casa bem com a decoração dos ambientes. "No meu trabalho, a toy art está inserida da mesma forma que as outras obras de arte, tendo também um lugar de destaque e uma iluminação adequada", explica.

BlackBear, criado por Gary Baseman

TÊNIS, ASSESSÓRIOS E CAMISETAS – A tendência dos toys está ultrapassando as fronteiras da arte e seus modelos já viraram linhas de acessório para escritório, estamparias, entre outros. Apostando nessas novas maneiras de produzir e "pensar" os objetos, a loja de departamentos Tok Stok já trouxe diversas linhas de produtos baseadas na toy art. Segundo Edson Coutinho, coordenador de tendências, a loja criou para a Páscoa a linha "Coelhândia" com produtos voltados para os kidults, adolescentes e crianças.

Editor do site sneakerbr.com (um dos pioneiros a difundir e comercializar a cultura sneaker no país), Ricardo Nunes atesta que tanto a toy art quanto os sneakers são uma forma de levar ao cotidiano das pessoas peças que também representem arte. "O que faz os toys serem desejados é exatamente essa possibilidade de se levar o trabalho de um artista, ou empresa bacana da área de design, para casa pagando um preço mais modesto do que os da obras. Claro que uma boa dose de marketing também ajuda, através de estratégias como "blind box" e edições limitadas e numeradas que são a perdição de qualquer colecionador", explica. Blind Box, como cita Ricardo, são caixas com toys que vêm lacradas, ou seja, o consumidor não pode ver o que há dentro delas antes da compra.

A Banca de Camisetas é outro exemplo de empresa que também pegou o trem da toy art. Segundo Nathália Pereira, do setor de Marketing da marca, a Banca resolveu aderir a essa tendência através de suas camisetas porque, além de considerá-la moderna, pop, urbana e divertida (características que, segundo ela, têm tudo a ver com a proposta da Banca), a loja quer tornar a toy art mais acessível. "Hoje muitos toys são caros e podemos democratizá-los através de coisas bacanas, como a camiseta", conta.

TOYS E A PUBLICIDADE – Através da distribuição de pequenos toys como brinde ou da incorporação dos modelos nos produtos e nas campanhas, o mercado do marketing e da publicidade está começando a deitar e rolar nessa tendência que ainda tem muito para render. Marcas como Levi's, Moschino, Louis Vuitton, Roberto Cavalli, Dolce & Gabanna já introduziram a toy art a suas campanhas e produtos como uma forma de atualizar suas marcas e pegar carona em produtos e desenhos que são o que há de mais moderno e cool nas grandes cidades. Assim também estão fazendo a Nike, Pepsi, Puma, TIM e Nestlé que também viram nos toys grande potencial de venda.

Um exemplo de criatividade e inovação dentro desse universo é a campanha recentemente lançada pela Puma para a América Latina. O Puma Fridge é um projeto interativo em que os internautas podem customizar modelos de geladeiras, que possuem traços baseados na toy art, e os modelos mais bacanas são disponibilizados no site para impressão.

Aqui no Brasil, um dos primeiros passos (e que deu o que falar) foi a campanha do TIM Casa Flex. Produzido pela agência Mccann Erickson, o filme publicitário de trinta segundos intitulado "Mágico", estreou no dia 11 de janeiro com personagens totalmente baseados no site. Além de TV, a campanha tem espaço em revistas, rádios e jornais e seus personagens também estão presentes nas ilustrações dos materiais promocionais nos pontos de venda da operadora. "A TIM, sempre atenta às tendências de comportamentos mundiais, novamente apresenta seus novos serviços com criatividade", diz José Luiz Liberato, diretor de Imagem e Publicidade da TIM. Pelo andar da carruagem, percebe-se que os toys não estão de brincadeira: chegaram para ficar e ainda vão conquistar muitos espaços em peças publicitárias.