Para ser a marca mais conhecida internacionalmente ela tem que sempre se fazer lembrar, ou seja, a divulgação não pode parar. Em uma empresa que tem o nome consolidado mundialmente, muitos poderiam pensar que o trabalho de marketing é bastante fácil. Mas o administrador de empresa Marcelo Mayer, diretor de marketing da Coca-Cola Guararapes (PE), explica que garantir a confiabilidade de uma marca multinacional requer uma dedicação árdua. “Buscamos a cada dia uma identificação maior com o consumidor”. Assim, a empresa investe cerca de 50% em marketing, incluindo as diversas ações de mercado, como promoções em pontos-de-venda e até endomarketing, a comunicação corporativa interna.

Mayer, que há 10 anos trabalha na Coca-Cola Guararapes, entrou no grupo ainda estudante e quando passou a atuar no setor de operações, no marketing, no ano de 2000, a indústria passou a expandir o portfólio, fabricando e distribuindo outras bebidas, como suco e cerveja. Isso aumentou bastante a demanda do setor que trabalha. A partir de então, uma das novas missões da empresa foi somar esforços para garantir que esses novos produtos estejam sempre associados à qualidade da marca Coca-Cola. Para isso são realizadas ações que vão desde inserção do nome “The Coca-Cola Company” nas embalagens, até a localidade que o produto fica na prateleira.

Uma das preocupações da companhia multinacional é desenvolver, constantemente, novos produtos. E para a disseminação desses novos produtos de âmbito nacional e internacional ser inserida no Nordeste, a Coca-Cola Guararapes realiza periódicas pesquisas de mercado para saber se essas novas mercadorias se adaptam à região. Os estudos levam em conta os hábitos de consumo do seu público-alvo, uma estratégia fundamental do marketing para o fabricante. “Estamos desenvolvendo estudo de uma nova bebida no momento para ver se ela vai ter condições de emplacar aqui na região”, comentou o diretor de marketing. No Nordeste, o guaraná Kuat é a bebida geradora de mais receita que no restante do país. Suas vendas correspondem a 10% dos lucros de produção local. Isso porque as embalagens são retornáveis, mais acessíveis economicamente para o público de baixa renda, que é a maioria da população nordestina.

Mas, quando o assunto é a promoção da cultura, a Coca-Cola Guararapes investe constantemente, pois acredita que é uma oportunidade para se aproximar ainda mais do público local. Marcelo Mayer lembrou-se de uma frase que identifica o conceito: “estreitar o link da empresa e produto com o consumidor de cada região é pensar globalmente e agir localmente”. Como o Nordeste é caracterizado por sua diversidade musical, o marketing utiliza o tema para fazer parceria com festivais, como o Recife Indoor, micareta realizada em setembro. Além disso, apóia projetos de revitalização arquitetônica, como do Cais do Porto, Recife.

As promoções e ações realizadas pela Coca-Cola Guararapes seguem o calendário nacional. Um dos exemplos é no lançamento de sabores temporários que acontece freqüentemente com a Fanta. Com a proximidade das olimpíadas em Pequim, foi criado o sabor Fanta China, uma idéia da Coca-Cola Brasil que foi repercutido simultaneamente no Nordeste. Isso aconteceu também com a promoção “Pula na corda Coca-Cola” e está acontecendo com as novas promoções que estão chegando com o verão.

HISTÓRIA - O Sistema Coca-Cola Brasil é composto pela Coca-Cola Brasil e 17 grupos empresariais, entre eles a Coca-Cola Guararapes, que foi fundada em dezembro de 1983, desde 2001 responde diretamente à The Coca-Cola Company, em Atlanta, nos Estados Unidos. A empresa mantém um parque fabril com oito unidades industriais, sendo composta por quatro fábricas - Jaboatão dos Guararapes, Suape, Petrolina e João Pessoa - e quatro centros de distribuição na Paraíba e Pernambuco. Juntas, as unidades têm uma capacidade de produção instalada de 650 milhões de litros de bebidas por ano. A frota da empresa conta com mais de 650 veículos e a força de vendas é composta por, aproximadamente, 500 pessoas, que atendem a 61 mil pontos-de-venda. Assim, emprega, hoje, cerca de 2.700 funcionários diretos e gera 21 mil empregos indiretos.