Analice Gigliotti, da Abead

Ao bom entendedor, meia palavra basta. O provérbio está longe de ser uma sentença, mas traduz - literalmente - o momento porque passa a publicidade brasileira. Em nome da saúde pública e necessidade de mudança de hábitos, o Estado decidiu se fazer mais presente na rotina das pessoas. A saída foi patrocinar a elaboração de pelo menos 250 projetos que tramitam na Câmara dos Deputados e Senado Federal, todos com o mesmo objetivo: cortar o excesso de informação nos anúncios de vários produtos. Desde a mais simples cerveja até alimentos com alto teor de gorduras, a exemplo da batatinha frita que faz sucesso entre jovens e adultos no mundo. O embate está lançado. Até agora sem vencedores. Apenas a expectativa de uma população sem medidas, sobrevivendo há décadas, com os vilões sabotadores da qualidade de vida de quem bebe, fuma ou come o que gosta.

Ricardo Nabhan, presidente da Fenapro

As restrições à propaganda não é fato novo. A caça às bruxas começou na década de 1970, quando o governo federal ameaçou sancionar lei criando a censura prévia à propaganda. Superada aquela fase de ditadura, veio à globalização. Em seu rastro, produtos ao alcance de todos. Há cerca de oito anos, as "recomendações" atacaram as indústrias de cigarros e bebidas alcoólicas. Mais recentemente, a ofensiva atinge os produtos destinados às crianças, remédios, alimentos gordurosos e até agrotóxicos.

Não há quem discorde que os exageros têm colocado em risco a saúde pública no país do "jeitinho brasileiro". Basta analisar os efeitos práticos da recém criada Lei Seca (Nº. 11.705). Pesquisas do Ministério da Saúde apontam a crescente simpatia da população em adotá-la em seu dia-a-dia. O resultado é a queda visível do número de acidentes nas rodovias federais e em 14 capitais do país. Algo em torno de 14,5% em apenas dois meses da lei, em vigor desde o dia 20 de junho passado. A tendência, segundo as autoridades, é que nesse ritmo será possível salvar cerca de cinco mil pessoas por ano. Outro dado considerado importante vem do Serviço de Atendimento Móvel de Urgência (Samu), que nesse mesmo período, obteve redução em 24% em acidentes envolvendo motoristas embriagados. Antes da Lei Seca, o Governo Federal estava desperdiçando R$ 24,6 bilhões com acidentes de trânsito por ano.

Dalton Pastore, presidente da Abap

"A Lei Seca foi uma das melhores coisas que foram feitas, em termos de políticas de álcool e drogas neste país. Uma lei que, por ter sido abraçada pela mídia, vem sendo respeitada", opina a presidente da Associação Brasileira de Estudos do Álcool e outras Drogas (Abead), Analice Gigliotti. Na condição de psiquiatra, ela diz constatar mudanças no comportamento das pessoas. "Quando observo que menos pessoas estão bebendo nos bares, me orgulho do meu país. Com o tempo, beber ou não antes de dirigir não será mais determinado pelo temor da multa, mas pelo respeito ao próximo e à própria vida".

Para intermediar os interesses públicos e privados, através do que politicamente convencionou-se chamar de Economia de Estado e Economia de Mercado, foi criado o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. O código é defendido em todo território nacional desde 1980 pela organização não-governamental Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária). A missão da ONG é simples: garantir a liberdade de expressão. Por tabela, impedir a propaganda enganosa ou abusiva. O Conar tem defendido tanto o mercado publicitário, quanto os grupos de risco, representado pelos que consomem tudo sem critérios ou simplesmente, os engajados na defesa de seus direitos.

Para se ter uma idéia da atuação do órgão, desde abril deste ano, o Conar publicou em seu portal na Internet as normas oficiais e atualizadas para publicidade de cervejas, vinhos, aguardentes, ices e outras bebidas. O novo código deixa bem claro a distinção entre três categorias de bebidas consideradas alcoólicas. Para cada uma, os anúncios devem respeitar eticamente as exigências da legislação vigente. Segundo estatísticas referentes a 2007, o Conar encerrou aquele período com a instauração de 6.173 processos. Desse total, pelo menos 107 queixas foram registras pelos consumidores e 14 por autoridades, e foi possível a conciliação em 70 casos.

LIBERDADE - O papel do Estado em relação ao direito de escolha das pessoas está em debate. Para engatilhar uma discussão a respeito do tema, vale lembrar dos tempos de infância, quando os pais proibiam de comer isso ou aquilo. Quem obedeceu à risca? As estatísticas não são nada discretas em relação ao número de obesos, fumantes e alcoólatras no Brasil. Aos que resistiram à tentação, os argumentos são de obediência aos "mais velhos". Restou aos especialistas em comportamento, acirrarem ainda mais a guerra contra a indústria de consumo e sua relação comercial com a propaganda.

Para arbitrar esse jogo de interesses, algumas entidades de defesa do mercado publicitário passaram a levantar bandeiras. Cada uma cumprindo seu papel. Uma delas é a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), cuja meta é defender - intransigentemente - o direito individual de escolha. "Somos uma das entidades que têm se posicionado contra as tentativas do governo de cercear a liberdade de expressão da propaganda comercial", destaca o presidente da Fenapro, Ricardo Nabhan: "A cada dia, mais e mais produtos correm risco de serem condenados ao silêncio na mídia, por decisão de órgãos oficiais que se arrogam no controvertido papel de censores, inclusive, com critérios questionáveis, extrapolando o direito de decidir quais os produtos que podem ou não ser divulgados", complementa.

Nabhan diz ter confiança no sistema de auto-regulamentação da propaganda no Brasil, considerado um dos mais eficazes no mundo. A Fenapro se baseia no balanço de ações do Conar durante os 30 anos de atuação da ONG no país. "O modelo adotado aqui inspira vários países da América Latina e se aprimora sempre que novas questões são colocadas", disse, enquanto defende outra tese: "Liberdade significa responsabilidade e o mercado publicitário tem sabido usá-la dentro das leis e normas éticas aplicáveis. Não é preciso mais".

Encarar a propaganda como incentivadora de vícios e sedentarismo do povo parece estar ocupando o tempo de políticos em Brasília. O alvo dessa vez têm sido os alimentos considerados "ameaçadores". A meta do Ministério da Saúde é estabelecer um prazo entre três a cincos anos, para que 100% dos alimentos fabricados no país deixem de utilizar a gordura trans (um tipo especial de ácido graxo, cujo processo de hidrogenação pode ser natural ou industrial. Ele é responsável pelo chamado colesterol ruim). No ano passado, a indústria de produtos alimentícios faturou no país R$ 196 milhões. Os óleos e as gorduras ocupam o 4º lugar no ranking de faturamento. Nesse mesmo período, segundo fontes oficiais, 168 mil brasileiros foram hospitalizados em decorrência de acidente vascular cerebral (AVC). Uma das causas é creditada ao colesterol alterado. O Sistema Único de Saúde gastou R$ 118 milhões no tratamento de pacientes com esse tipo de doença.

Se a população está à beira do "colapso" em relação à própria saúde nada pode ser comprovado. O que se discute é como ela pode ser advertida dos perigos que há em determinados produtos. Na tentativa de buscar soluções, autoridades e o mercado publicitário têm sentado à mesa para, literalmente, banir os excessos. Essa preocupação dominou os debates do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, que reuniu cerca de 1,5 mil profissionais do setor em São Paulo. O congresso aprovou uma carta de repúdio contra a ingerência de parlamentares na publicidade. Um dos trechos diz que "a publicidade não causa obesidade, alcoolismo ou acidentes de trânsito". Por unanimidade, os participantes saíram em defesa do Conar e reforçaram sua autoridade para arbitrar a atividade publicitária.

Um dos mais entusiasmados com o efeito prático do congresso junto aos profissionais foi o presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), Dalton Pastore, que, inclusive, também assina a coordenação do evento. "A auto-regulamentação do mercado publicitário foi feita há 30 anos. É uma demonstração inequívoca da maturidade da indústria da comunicação. Somos, inclusive, um dos poucos setores que se auto-regulamentou", reconhece.

Pastore tem visitado o país para ratificar as posições adotadas pelo congresso. Este mês ele estará em Salvador (BA). Na opinião do executivo da ABAP, é importante dizer que a auto-regulamentação é um processo que teve começo, mas não terá fim: "Nós estamos sempre reavaliando as restrições auto-impostas para responder adequadamente aos anseios da sociedade", acentua Pastore.

Outra entidade que também está na linha de frente em defesa pela auto-regulamentação é a Associação Brasileira de Propaganda (ABP). A visão de seus integrantes é de reconhecimento quanto à modernidade do mercado publicitário no país. "É um dos mais desenvolvidos e atualizados", destaca Cyd Alvarez, presidente da ABP e também da Agência NBS de São Paulo. "Defendemos a liberdade de expressão e não concordamos com a "sonegação" da informação ao consumidor. Acreditamos que é direito do cidadão o acesso à informação e a conseqüente decisão de consumir ou não".

Alvarez diz ter questionamentos, às vezes "indignados", em relação à imagem negativa que se faz da própria propaganda: "Não devemos, levianamente, tratar a publicidade como vilã, como se ela fosse a única fonte de informação das pessoas. E os filmes, a TV, as revistas, os jornais, as ofertas nos shoppings no dia-a-dia? Teríamos que proibir tudo?", pergunta-se, enquanto raciocina sob o direito de escolha das pessoas, garantido pela Constituição: "Não podemos julgar pelo consumidor. Ele é o verdadeiro juiz", assinala o presidente da ABP.

Para continuar defendendo a tese da liberdade de expressão, a ABP realiza de 10 a 13 de novembro, no Rio de Janeiro, o Festival Internacional de Publicidade. O festival pretende promover palestras que abordem temas atuais e provocadores da opinião pública. Cyd Alvarez aposta num evento que trará idéias e pensamentos especializados sobre a modernização do mercado publicitário no Brasil.

As restrições à propaganda nacional têm provocado uma reação em cadeia. Ela passa pelas entidades classistas, profissionais de publicidade e seus clientes. O objetivo comum é encontrar soluções criativas. Nada que seja para burlar as leis. A intenção explícita é deixar a lição de como é possível vender um produto, sem matar o seu valor de consumo no mercado. Um exemplo é a campanha de mobilie marketing realizado pela cerveja Primus para a Lei Seca.

A marca apresenta uma ação que considera pioneira. Ela é desenvolvida pela Prontomobi Interactive em parceria com a agência ID/TBWA. A idéia é permitir que o consumidor acesse a página na Internet da Primus, na qual está disponível o wap site por meio de um aparelho celular. Lá, encontram-se dicas sobre cerveja, lista da cidade com bares que sirvam à marca e a pessoa pode ganhar então um voucher para voltar de táxi para casa. Neste caso, a tolerância zero tem seus atrativos. Com a ameaça concreta de pagar uma multa de R$ 957,70, ter a Carteira de Habilitação apreendida por um ano e ainda parar na cadeia, o boêmio mais convicto, com certeza, deve se sentir atraído por esse tipo de promoção. A campanha está somente em São Paulo e Curitiba, com perspectiva de chegar a todo país.

O consultor de marketing Augusto Nascimento, diretor da agência BBN Brasil, com sede em São Paulo, defende a opinião de que a Lei Seca já deveria estar em vigor há muito tempo. O detalhe é que poderia vir com uma fiscalização adequada e um sério trabalho de divulgação educativa, inclusive, usando a própria mídia para gerar conscientização popular. "Cada país tem a legislação que merece. No Canadá, por exemplo, a bebida alcoólica é supercontrolada e é uma concessão do governo. Por aqui, a coisa sempre foi totalmente uma terra sem lei", critica Nascimento.

"É obvio que isso reduz o mercado publicitário, por um lado, mas os veículos precisam buscar anunciantes novos, de setores diferentes dos tradicionais", aconselha o consultor, também autor do livro "Os 4 Es do Marketing e Branding", escrito em parceria com o americano Robert Lauterborn. O livro trata - especificamente - da hipercompetitividade, numa época que a tendência é sobrar empresas e produtos e faltar clientes. A proposta do livro é apoiar executivos, diretores ou gerentes de marketing que queiram traçar um caminho inovador para as suas marcas.

O diretor de Mídia e Produção da agência baiana Via Mídia, Alan Abreu, tem o mesmo raciocínio do consultor Augusto Nascimento. "Concordo em partes com o Governo. Realmente o cigarro e a bebida devem ser tratados como drogas e terem suas restrições, mas vejo que há exageros", reconhece, enquanto defende a importância do mercado reagir, com discussões setoriais a exemplo do que aconteceu, recentemente, no Congresso Brasileiro de Publicidade. Para o mídia, não há muito que se preocupar, considerando o fato do público-alvo ser o brasileiro: "Não se preocupe. O ser humano (principalmente o brasileiro) é muito perspicaz e em breve novos serviços, possibilidades e hábitos surgirão".

Ubirajara Carratu, da Carratu Publicidade (RN)

O PULO DO GATO - O conceito de liberdade de expressão comercial é a saída adotada pelas agências do país. Uma delas é a Eugenio Marketing, especializada em mercado imobiliário. O vice-presidente da sede no Nordeste, Cid Andrade, enxerga as políticas públicas de defesa dos consumidores um incentivo à criatividade. Ele lamenta apenas as atitudes extremas, que estariam sendo tomadas em função da ineficiência de outros meios para a educação social. "É um estado de exceção, que tem sido continuamente usado. Isso não é bom. No entanto, as agências e anunciantes não podem sentar e chorar. Temos que buscar caminhos", desafia.

Djair Aleixo, da Aleixo Publicidade (PE)

O executivo da Eugenio - cuja sede fica em São Paulo - cita como bom exemplo de reação positiva do mercado a Lei Cidade Limpa. Ela baniu e combateu a mídia exterior em São Paulo. Cid Andrade lembra de como a própria empresa se colocou diante das exigências do governo: "Com esta limitação, a agência teve que pensar rapidamente novos caminhos para despertar a atenção dos clientes no acesso aos stands de venda. Algumas iniciativas foram tomadas, novas idéias colocadas em prática e o mercado continua sua atividade normal", comemora.

No Nordeste, uma das maiores empresas de mídia exterior da região não enxerga dificuldades em lidar com as novas leis restritivas aos produtos submetidos a regras de padronização publicitária. O presidente da Bandeirantes Propaganda Externa , Mauro Santos, refere-se principalmente à recém-criada Lei Seca, a qual teria prejudicado muitas empresas do setor. "Não temos concentração de anunciantes de bebidas, daí porque não sentimos queda representativa como decorrência da nova legislação, pelo menos por enquanto". Mauro diz observar apenas um cenário "desolador" quando o poder público interfere no mercado publicitário. Para ele, as conseqüências são invariavelmente danosas a todos os meios: TV, rádio, jornal e mídia externa. "Quando afeta a liberdade de expressão, cerceia a criatividade. O setor de mídia das agências, através do planejamento, tem que procurar saídas inteligentes e mais criativas para enfrentar possíveis obstruções", considera.

Mauro Santos, presidente da bandeirantes propaganda externa (PE)

Para milhares de profissionais de mídia no Brasil, o maior dilema é como obter sucesso junto aos anunciantes e consumidores na hora de vender bebidas, cigarros, medicamentos, alimentos, agrotóxicos ou quaisquer outros produtos que representem ameaça à saúde pública. O publicitário Djair Aleixo, presidente da Aleixo Publicidade, com sede no Recife (PE), considera o momento do Brasil muito delicado, principalmente, na questão da segurança pública. "A violência assusta e o desmando cria sentimento de impunidade. As leis são as principais armas do Estado e devem ser utilizadas. Particularmente, não me sinto incomodado. Como publicitário, acredito que as crises são grandes desafios ao processo criativo", aposta Aleixo, destacando que o maior efeito colateral das restrições dentro de sua agência é a busca incessante pelo "pulo do gato". "Não existem obstáculos para atender às necessidades dos nossos clientes", reforça.

Outro profissional de renome que também sai em defesa do poder de inteligência dos profissionais brasileiros é Ubirajara Carratu, diretor de Planejamento da Carratu Publicidade, de Natal (RN). Em sua visão histórica, ele resgata fatos importantes que demonstram o senso de oportunidade dos brasileiros. "Fugindo do âmbito publicitário entrando na área cultural, foram os grandes valores musicais que surgiram no período de repressão no final da década de 60, início de 70, com o movimento Tropicalista e da Jovem Guarda", lembra. Na realidade, o que Carratu quis dizer é que os tempos mudam, nunca antes neste país se teve tanta democracia, mas na hora que aparece um censor disfarçado de autoridade, a alternativa é recorrer à arte de transformar o limão numa saudável limonada.