A propaganda no Brasil, nasce com a imprensa, em 1808

A chamada “alma do negócio” lança moda, dita costumes e acompanha várias gerações da sociedade mundial. Através de séculos de sua história, a propaganda se confunde com a própria história da era do consumo e do homem moderno

Tudo é propaganda. Tudo o que se tem, o que se quer, o que se vende e o que se é. O marketing domina, estabelece classe, organiza, e nomeia os melhores. Sejam profissionais ou produtos. A propaganda é uma atividade antiga. Mais do que secular. Nasceu com o objetivo de vender ideias e produtos. As suas técnicas foram cientificamente organizadas e aplicadas primeiramente pelo jornalista Walter Lippman e pelo psicólogo Edward Bernays durante a Primeira Guerra Mundial. Eles se inspiraram em período de ebulição da economia mundial, quando a palavra globalização nem por longe existia, mas já provocava mudanças de comportamentos. Por ocasião da comemoração recente de datas importantes como o Dia Mundial da Propaganda e o Dia do Publicitário, a PRONEWS traz aos seus leitores um pouco de tudo que já se viu ao longo de séculos de história.

No Brasil, a propaganda chegou em 1808. Veio a reboque das antigas cidades de inspiração barroca e colonial, cujo desenvolvimento provocou obras de urbanização que colocariam o país à frente do seu tempo. Nesse mesmo período, surgem os meios de comunicação a partir do primeiro jornal do país: a Gazeta do Rio de Janeiro, editado pela Imprensa Régia. Nesse periódico é publicado o mais antigo anúncio de que se tem notícia: “Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado em frente para Santa Rita, fale com Joaquim da Silva, que mora nas mesmas casas...”

O fato é que, com a Gazeta, o país passou a ter seu primeiro veículo para a divulgação de mensagens publicitárias. O jornal Correio Braziliense, publicado em Londres desde março de 1808 e tido oficialmente como o primeiro jornal brasileiro, não publicava anúncios. “Até a Gazeta, a única forma de publicidade que existia no Brasil eram cartazes rudimentares escritos a mão e os pregões dos comerciantes nas ruas”, diz José Roberto Whitaker Penteado, um dos autores do livro Propaganda no Brasil Evolução Histórica, editado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Nesse período, outro fenômeno social acontece: a população brasileira cresce a perder de vista com o êxodo rural e o fenômeno da imigração nas grandes metrópoles. Outro fator decisivo seria também a chegada da Família Real, inaugurando os primeiros passos do capitalismo brasileiro. A vinda da corte ao Rio de Janeiro foi a senha para a abertura dos portos brasileiros ao comércio exterior. Para a implantação do primeiro banco da colônia e também para a instalação das primeiras instituições de ensino de nível superior. Com Dom João, o Brasil nascia como país. E como mercado. Em meio à onda de novidades que desembarcaram com os nobres lusitanos, veio o fortalecimento do comércio e a intensificação da vida em sociedade. Os anúncios de produtos e serviços passaram a existir formalmente no Brasil.

Do historiador Peter Burke

ESPELHO MUNDIAL – Com o anúncio da Gazeta do Rio de Janeiro em seu estilo “classificado”, o Brasil entrava em um universo comercial que já dominava outros países no mundo. Na Inglaterra, os primeiros anúncios foram publicados nos jornais em 1650. Nessa época, um diário de Londres tinha em média seis anúncios. Cem anos depois, em 1750, já eram mais de 50 por edição.

No início do Século XIX, jornais ingleses como a London Gazette anunciavam companhias de navegação, peças teatrais, corridas de cavalos, serviços de médicos e dentistas e produtos como a Tinta em Pó de Holman. “Um tablete dissolvido em água rende 1 pint (568 mililitros) de tinta”, dizia o fabricante. Segundo escreve o historiador Peter Burke em seu livro História Social da Mídia, a Tinta em Pó de Holman, patenteada em 1688, foi provavelmente o primeiro nome de marca de um produto a aparecer numa peça de publicidade.

NOS ESTADOS UNIDOS – Ainda divididos nas 13 colônias originais – o primeiro anúncio foi publicado em 1704, no jornal Boston Newsletter. Curiosamente, também foi um anúncio imobiliário, referente a uma propriedade em Long Island, perto de Nova York. Em 1729, ao comprar o Pennsylvania Gazette, na cidade de Filadélfia, Benjamin Franklin, um dos pais da nação americana, destinou várias páginas do jornal ao que chamava de new advertisements. Ali eram anunciados basicamente serviços de artesãos e comerciantes e o movimento dos navios nos portos americanos. Nessa época, as grandes cidades da Europa e da América do Norte experimentavam aquilo que Burke define como “nascimento da sociedade de consumo”.

No Brasil, fenômeno parecido só aconteceu depois da segunda metade do Século XIX. O país já era independente de Portugal. Segundo o professor de História do Brasil na Universidade de Paris-Sorbonne, Luiz Felipe de Alencastro, o principal catalisador do consumo por aqui foi o fim do tráfico internacional de escravos, proibido pela Lei Eusébio de Queiroz, em 1850. Nesse período do império, pelo menos um terço do comércio exterior do país estava ligado à importação de escravos.

“Com a proibição, os antigos traficantes passaram a se dedicar à importação de outros bens, no caso produtos de consumo e novidades produzidas nos países industrializados”. O comércio de escravos tinha papel de destaque na publicidade. Os jornais anunciavam características físicas e de comportamento de homens, mulheres e crianças à venda, além de divulgarem a chegada de novos lotes ao país, os pormenores sobre as etnias comercializadas e principalmente comunicavam as fugas.

Anuncio de captura de escravo

Os anúncios eram tão detalhados, que o antropólogo Gilberto Freyre os usou como principal fonte de referência para seu livro “O Escravo nos Anúncios de Jornais Brasileiros do Século XIX”. Trata-se dos primeiros estudos históricos a tomar a publicidade como base de análise. Com o fim do tráfico, o espaço destinado aos anúncios relativos a escravos passou a ser, aos poucos, ocupado por outros, voltados para as novidades que começavam a chegar ao país.

CONSOLIDAÇÃO – No início da segunda metade do Século XIX, o porto do Rio de Janeiro era um dos mais movimentados do mundo. A cidade era parada obrigatória tanto para navios que se dirigiam da Europa ao Pacífico Sul como dos que iam da Costa Leste dos Estados Unidos à Califórnia. “Muitos aventureiros que levavam produtos para vender nessas regiões aproveitavam a parada no Brasil para se capitalizar”, diz Alencastro.

Eram comuns nos jornais da época anúncios feitos por comerciantes de passagem pelo país que ofereciam tecidos, cosméticos, roupas, medicamentos e artigos de uso doméstico. Da mesma forma, era grande a oferta de serviços de profissionais liberais recém-chegados ao país, como médicos e dentistas de origem inglesa, francesa ou alemã. Entre as novidades anunciadas nos jornais da então Capital Imperial estavam papel de parede, sorvetes, charutos, cavalos de corrida, dentaduras, relógios de bolso e pianos.

A publicidade passou a ter papel pedagógico em um país que começava a se inspirar na sociedade européia como modelo de modernidade, principalmente em relação à divulgação de novos padrões de comportamento. A proposta era apresentar aparelhos e produtos até então desconhecidos. “A propaganda passou a ter um papel civilizatório”, diz Roberto Duailibi, presidente da agência de publicidade DPZ.

A consolidação da propaganda no Brasil foi pavimentada naquela época com o surgimento de anunciantes importantes. Personalidades como os fabricantes de produtos farmacêuticos, sabonetes, perfumes, lâminas de barbear e produtos alimentícios industrializados. Os anúncios tinham caráter nitidamente explicativo. “É aquilo que em marketing chamamos de demanda primária, ou seja, a etapa em que é necessário criar novos hábitos e ensinar o consumidor a usar produtos que desconhece”, diz Roberto Corrêa, professor da ESPM e organizador do livro “A Propaganda no Brasil”.

A propaganda explicativa nos últimos anos do Século XIX era o que faziam negociantes como Frederico Figner, que em 1892 convidava, por meio de anúncios nos jornais, a população carioca a conhecer a “máquina que fala”. Ou seja, um gramofone. O mesmo se repetiria alguns anos depois com o cinema, então chamado de omniographo. Aliás, desde os primeiros prelos trazidos pela comitiva de Dom João, a tecnologia esteve estritamente ligada ao desenvolvimento da propaganda no Brasil. O crescimento dos jornais por todo o país em meados do Século XIX levou à sofisticação da maneira como os anúncios eram produzidos e vendidos.

ESSAS “A GENTE NUNCA ESQUECE” – A propaganda faz parte do cotidiano das pessoas. À medida que os anos foram passando, as campanhas publicitárias ganharam mais peso e influência nas decisões pessoais. No decorrer da sua história, foram inúmeras as campanhas que impressionaram e até ditaram moda. Na realidade, foram responsáveis por mudanças no estilo de se vestir, falar e expressar.

Quem é que não se lembra da propaganda do Batom Garoto? “Compre Batom, seu filho merece Batom”. Ou do garoto Bombril com suas mil e uma faces. Tudo bem que se sua memória “não é uma Brastemp”, mas não há como negar que várias propagandas caíram ao gosto popular e marcaram momentos importantes na sociedade.

A ação, criada na década de 90 com crianças fantasiadas dos mais diversos mamíferos, está de volta trazendo os personagens que interpretavam os bichinhos, agora adolescentes

O tempo passa. Surgem novas idéias. Novas tecnologias. Novos meios. No entanto, a propaganda tem seu tempo especial. Particular. Parece que foi ontem que assistimos na TV os mamíferos pedindo Leite Parmalat. E vimos também o DDD da Embratel, sendo seguida pela premiada campanha da Dove “O Sol nasceu para todas”.

Todas essas peças publicitárias tiveram o objetivo de lançar luz sobre gerações que pensam e fazem a publicidade no Brasil e no Mundo. Eles queriam e conseguiram provar que não vendem somente produtos e sim conceitos. A maior prova disso foram as campanhas do publicitário Washington Olivetto, dono da W/Brasil. Entre grandes sucessos nacionais está uma frase simples e direta de uma adolescente na puberdade. A tal frase, de tão veiculada em rede nacional, acabou se tornando um ditado popular: “O primeiro sutiã a gente nunca esquece”.

GRANDES NOMES DA PUBLICIDADE BRASILEIRA

Roberto Duailibi, DPZ

A publicidade brasileira revelou ao mundo homens de criatividade excepcional. Profissionais que dedicaram a vida em criar linguagens e estilos de peças capazes de imortalizá-los na memória de quem conhece o mercado ou do simples cidadão como alvo principal da propaganda. Entre vários nomes que fizeram parte dessa história de ascensão podemos citar a conceituada agência DPZ, Roberto Duailibi.

O publicitário nasceu em 8 de outubro de 1935. Formou-se em publicidade pela ESPM em 1956 e pela Escola de Sociologia e Política de São Paulo em 1957. Duailibi iniciou sua carreira na propaganda em 1952, na Colgate (Palmolive). A partir de 1956 trabalhou como redator em agências como CIN - Companhia de Incremento de Negócios (atual Leo Burnett Publicidade Ltda.), JWT e na Standard Ogilvy & Mather, onde foi vice-presidente de criação. Logo depois se associou a José Zaragoza e Francesc Petit na formação da DPZ, há 50 anos.

Além de reconhecido e premiado como publicitário, Roberto Duailibi é escritor, professor e um dos maiores palestrantes brasileiros. Foi professor e diretor de cursos da ESPM de São Paulo e atualmente é membro do Conselho Superior da Instituição. Já publicou vários livros, a exemplo da “Carta a um jovem publicitário”, publicado ano passado.

José Zaragoza, DPZ

Outro grande sucesso é Washington Olivetto, responsável por algumas das campanhas mais marcantes e premiadas no Brasil. Ele cursou a faculdade de publicidade pela Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), mas não concluiu o curso. Redator, começou a carreira na Harding-Jiménez e depois passou a trabalhar na Lince e na DPZ, em 1974, onde ganharia o primeiro Leão de Ouro da publicidade nacional no Festival de Cannes, com o filme Homem com mais de quarenta anos.

Ainda na DPZ, ele fez dupla de criação com o diretor de arte Francesc Petit e realizou inúmeros trabalhos premiados. A dupla ainda foi responsável pela criação do garoto-propaganda da Bombril, com o ator Carlos Moreno. Ele acabou indo parar nas páginas do Guinness Book como o garoto-propaganda de maior tempo de permanência no ar, a partir do décimo sexto ano de execução e mais de 340 filmes.

Olivetto saiu da DPZ para associar-se à agência de publicidade suíça GGK (que mais tarde passou a ser chamada de W/Brasil), com filiais nos Estados Unidos (W/USA), Portugal (W/Portugal) e Espanha (Alta Definición & Washington Olivetto ou W/Espanha). A W/Brasil é uma das agências mais premiadas do mundo, com quase 1.000 prêmios, entre Leões no Festival de Cannes, Clio Awards, CCSP e outros. Ao todo são 49 Leões de Cannes (entre ouro, prata e bronze).

Na W/Brasil, Olivetto foi responsável pela criação de vários comerciais memoráveis, entre eles os filmes para a fabricante de sapatos Vulcabrás, o cachorro da Cofap, o casal Unibanco, entre outros. Os filmes Hitler (1989), para a Folha de S. Paulo, e do Primeiro Sutiã (1988), para a Valisère, são os únicos comerciais brasileiros a constarem na lista mundial dos 100 maiores comerciais de todos os tempos.