Ana Lima, deretora da Abracom

As escolhas que são feitas na vida podem ser fundamentais para o sucesso. Uma vez convencido do que se deseja é importante evitar o arrependimento. A princípio, a tese se aplica no lado pessoal ou profissional. A busca pela segurança fica maior quando se trata de uma relação empresarial. O destino de um empreendimento pode estar ligado diretamente ao encontro com alguém que faça a diferença. Aquela pessoa que vai cuidar dos detalhes como se fosse o próprio dono. Essa é, talvez, a grande expectativa de quem precisa de uma agência de propaganda e marketing. Como escolher a ideal exige muito mais do que uma decisão de negócios.

A dúvida na hora de fechar acordo com uma agência é considerado o momento mais crucial tanto para o empresário, quanto aos seus profissionais especializados em marketing ou Recursos Humanos. O processo de busca pela agência até a produção final das peças publicitárias é marcado por várias influências externas, as quais precisam ser filtradas para não afetar a qualidade do serviço prestado. Pelo menos esse é o alerta de entidades ligadas ao mercado, a exemplo da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), com sede em São Paulo.

A iniciativa de publicar a coletânea de Cadernos de Comunicação Organizacional, cujo primeiro volume trata, exclusivamente, do tema: “Como escolher uma agência de Comunicação”, coloca a Abracom na linha de referência para empresas. O objetivo é orientar os mais desavisados sobre as regras básicas para um bem sucedido casamento entre cliente e agência. “A nossa proposta é bastante clara: traçar parâmetros que ajudem a tirar dúvidas e ao mesmo tempo facilitar um planejamento de ações que promovam oportunidades de negócios” destaca a diretora no Norte e Nordeste da Abracom, Ana Lima. A entidade conta hoje com 300 agências no país. São Paulo é líder do ranking de representatividade como 180 empresas, seguido por Pernambuco com 18 e o Rio de Janeiro com 17 agências.

A Abracom defende indicadores de qualidade. A começar por uma boa apresentação do produto que será oferecido à empresa. “Em um sentido mais prático, primeiro é necessário se preparar para encontrar o parceiro certo, alguém que esteja à vontade com a cultura de sua empresa, integrando-se perfeitamente à sua equipe, mas sem perder a independência na forma de pensar, atributo essencial para colaboradores externos”, diz o caderno, elaborado pelo jornalista Pedro Cadina, especializado em Administração e Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e também com passagem por redações como Folha de S.Paulo e revista Senhor. Ele é ainda fundador e diretor de comunicação da Abracom.

SELEÇÃO – As regras da boa convivência entre cliente e agência de publicidade são muitas. Algumas meio constrangedoras, como solicitar informações específicas sobre várias candidatas ao serviço de propaganda. O objetivo é fazer uma espécie de licitação – não só para levantar preços – mais ainda sobre a qualidade e o profissionalismo da equipe que vai trabalhar para sua empresa. Isso exige certa dose de discrição e ética. “É um procedimento natural e ajudará a descobrir se você e a agência são compatíveis”, opina Ana Lima.

Alan Souza, gerente nacional de Marketing da Iquine

A gerente de Marketing da empresa Vitarella (Indústria de Alimentos Bom Gosto), Eliana Lopes, também defende a opinião que construir uma marca é um processo fascinante, mas árduo: “Requer por parte do anunciante, entre outras coisas, investimentos contínuos e a escolha dos melhores fornecedores e parceiros”, alerta. Na condição de headhunter da empresa especializada em fabricação de biscoito e massas, ela diz que é impossível perder de vista os percalços da caça por talentos na área de publicidade. “A escolha da melhor agência de propaganda é uma das decisões mais importantes que um anunciante pode tomar, com implicações diretas no sucesso ou fracasso de sua marca”.

Para Eliana Lopes, tudo tem a ver com a intuição semelhante a um encontro amoroso: “O anunciante precisa ter em mente que, ao decidir por uma determinada agência, está fazendo um casamento com um parceiro, com o qual terá um relacionamento em longo prazo”, diz a representante da Vitarella, que tem sede em Jaboatão dos Guararapes (Região Metropolitana do Recife). A empresa foi criada em 1993 e é líder no mercado em Pernambuco, Paraíba, Alagoas e Rio Grande do Norte. Durante os 15 anos de investimento em publicidade, foram produzidos 18 filmes para a marca. Os produtos da Vitarella estão sempre presentes em peças veiculadas em emissoras de rádio, outbus, backbus jornais e revistas, além de outdoor e internet do Nordeste.

Com bom humor, a gerente compara o contrato da empresa com a sua agência (no caso, ela trabalha com duas ao mesmo tempo: Arco e Ampla) a um casal enamorado. Com tudo que tem direito: brigas e reconciliações. A avaliação é de que se a convivência estiver conturbada, não vale a pena radicalizar. O diálogo é a melhor alternativa para resolver os desgastes de forma pacífica. “A troca de agência é, a princípio, algo que deve ser evitado ao máximo pelo anunciante, considerando o impacto negativo que uma ruptura na estratégica de comunicação pode ter sobre a marca. É melhor a empresa fazer sua lição de casa e avaliar se vem exercendo o seu papel indelegável, que é de repassar à agência, de forma clara, todas as informações necessárias para propor soluções em comunicação”, aconselha Eliana, com a experiência de exercer o papel de conciliadora de conflitos nesse casamento entre a Vitarella e suas agências.

Cecília Macedo, coordenadora de Marketing do Grupo Nordeste e sua equipe

SINERGIA: Se um casamento de longos anos pode render momentos inesquecíveis (basta lembrar-se das festas de bodas de prata ou ouro), um contrato de décadas entre um anunciante e sua agência de propaganda é sinal de que time que está vencendo, não vale apena mexer na estratégia do jogo. A regra do futebol aplica-se – regularmente – ao mercado publicitário.

Pelo menos é a impressão deixada por Alan Souza, gerente nacional de Marketing da Iquine, empresa especializada em tintas imobiliárias, cuja indústria pernambucana é considerada uma das mais modernas da América Latina. A empresa trabalha há oito anos com a agência MMS Comunicação (PE). “Em time que está ganhando não se mexe”, reforça, como se fosse um verdadeiro técnico, no sentido mais literal da palavra. “Quando decidimos reposicionar a marca Iquine para o segmento de tintas imobiliárias, junto à inauguração de nossa planta industrial, iniciamos um processo de pesquisa de agências de comunicação ao desenvolvimento dessa estratégia. A MMS foi escolhida pela capacidade de planejamento, credibilidade e criatividade demonstrada em alguns trabalhos realizados antes para a Iquine”, explica.

Para Souza, o principal fator que une um cliente a sua agência é a sinergia. A palavra pode suar difícil, mas trocando em miúdos nada mais é do que união de forças por um objetivo comum: “A Iquine e a MMS possuem história, valores e objetivos semelhantes, além de uma busca contínua de aprimoramento e produto conhecimento do mercado. Essas são pilares que sustentam uma relação de sucesso e norteiam todos os nossos passos”.

Wedja Pires, diretora de marketing da Hebron

Congregar valores também faz a diferença. Essa é a receita deixada por Cecília Macedo, coordenadora de Marketing do Grupo Nordeste, um dos maiores conglomerado de serviços de segurança do país. O grupo existe na região desde 1970, com filiais em 19 estados. “A parceria entre a nossa empresa e a agência Gruponove já dura 26 anos. O motivo se dá pela agência ter captado a alma do nosso negócio, permitindo um profundo conhecimento das soluções mais adequadas, atuando de forma comprometida e proativa”, disse. Segundo Cecília, a relação entre ambos deu tão certa que a empresa mantém o mesmo raciocínio matrimonial: “É um casamento que deu certo, pautando na confiança mútua que sem dúvidas é o bem maior dessa relação”, compara.

INVESTIMENTO: Por que ter uma agência de publicidade? Qual empresário nunca se fez essa pergunta? Um questionamento pertinente em tempos de globalização, crise econômica e concorrência acirrada. Pensar em alternativas alinhadas com a mídia é a reação natural de quem precisa vender idéias e produtos. Não importa se em tempos difíceis ou quando o superávit atiça os investimentos.

O papel dos executores do Marketing é fundamental nessa hora. A resposta convincente ao presidente da empresa pode ser direta: a propaganda é alma do negócio. Até as multinacionais percebem que não adianta economizar em compra de mídia e fecharem-se ao mercado provinciano. Em alta escala, o ideal é apostar na necessidade de criar pontes entre fornecedores e consumidores.

Carlos Pompeu, diretor de Marketing da Maurício de Nassau

Foi o que fez o Marketing da Hebron, uma das maiores indústrias farmacêuticas e de pesquisa do país. Sua lista de 135 tipos de medicamentos em 13 especialidades chega a 1.873 cidades brasileiras. “O setor farmacêutico é um dos mais regulamentados no Brasil. As ações de marketing precisam ser pautadas na ética e não podem induzir o consumidor à automedicação. Cada linha de nossos produtos (químicos, biológicos, fitoterápicos, alimentos funcionais e cosméticos) tem uma legislação específica e um público alvo diferente a ser trabalhado”, relata a diretora de Marketing da indústria, Wedja Pires, acrescentando que “toda essa complexidade demanda uma agência que atenda a todas as nossas necessidades, compreenda os diversos públicos e a forma de abordá-los”.

A Hebron escolheu a agência Meios Comunicação (PE). Empresa e agência estão juntas desde a fundação da indústria há 14 anos. “Claro que , quando surgimos, em 1990, a forma de se fazer propaganda farmacêutica era diferente. Nesse período, a empresa ampliou sua área de ação e hoje estamos presentes praticamente em todo o Brasil. O know-how adquirido pela Meios ao longo desse período nos permite hoje uma relação de cumplicidade. Os briefings são gerados em em conjunto. As demandas são conhecidas”, destaca Wedja.

O mesmo acontece com a Bombril S/A. Segundo assessoria de imprensa da empresa – fundada desde 1948 – a escolha da sua agência de publicidade foi decisiva para o sucesso midiática de uma empresa que começou fabricando lã de aço e hoje é considerada uma das maiores fornecedores de produtos de limpeza do Brasil. São 18 marcas responsáveis por um portifólio de 196 itens. A Bombril conta com três complexos industriais no país: São Bernardo do Campo, no ABC paulista; Sete Lagoas (MG) e Abreu e Lima (PE).

Bruno Perrelli, gerente de Marketing da Moura Dubeux

As agências W/Brasil e DPZ (SP) são parceiros antigos, cujas campanhas de comunicação por 30 anos já fazem parte da história da propaganda brasileira. Inclusive, com direito a conquistar espaço privilegiado no Guinnes Book, o Livro dos Recordes. A Bombril se destaca por ter as campanhas mais premiadas no mundo e principalmente pela figura do garoto propaganda, o mais antigo e famoso da TV brasileira, incorporado pelo ator Carlos Moreno e criado pelos publicitários Washington Olivetto e Francesc Petit.

INOVAÇÃO – Para muitos empresários as expedições em busca da agência ideal parecem não ter fim. Quando muitos pensam ter encontrado, surgem outras que exibem portfólios atraentes e ambiciosos. Para enfrentar o desafio da dúvida, nada como manter um Departamento de Marketing experiente e sintonizado aos avanços do mercado publicitário. E também ter uma boa dose de sorte para não cair nas mãos de aventureiros. Especialistas no mercado têm um importante conselho a dar: agência com credibilidade é aquela que está associada às entidades de classe, a exemplo do Sindicato das Agências de Publicidade no seu município ou aos Capítulos da ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade. O órgão foi criado desde 1949 e representa os interesses das agências junto à indústria de comunicação, mercado e sociedade.

De acordo com a entidade, as agências associadas à ABAP representam 75% de todo o investimento publicitário brasileiro em mídia, movimentando cerca de 2, 8 mil profissionais e 3,9 mil clientes. A associação tem Capítulos Estaduais em 18 capitais e está presente em 26 Estados e no Distrito Federal.

A diretora Comercial e de Marketing Infobrother, Ana Cha Ki Huang, também não acha nada fácil esse processo de seleção. A empresa é especializada em curso de Informática no Recife (PE) e escolheu a agência Click Comunicação e Design (PE). “Foi uma tarefa difícil, tendo em vista que no mercado pernambucano existem inúmeras associadas à Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e muitas outras que não são filiadas”, disse, considerando essa informação importante no critério de desempate.

Fabíola Azevedo, gerente de Marketing do Plaza

O próximo passo da Infobrother foi realizar um levantamento das agências de publicidade no Recife, além de uma triagem entre seis empresas. “Verificamos os trabalhos, o portfólio, a forma de trabalhar e como seria o atendimento a nossa empresa. Por sermos novos no mercado, escolhemos uma agência que não fosse grande, mas que nos proporcionasse um atendimento eficiente e de qualidade”, reforça Ana Cha, arrematando um detalhe que considera importante: não teve a menor dúvida em descartar as que não eram ligadas à Abap.

Para a construtora Moura Dubeux, o respaldo sindical e associativo faz muita diferença na hora da escolha de uma agência. A empresa trabalha há três anos com a Arcos Comunicação (PE). “Nossa parceria é de certa forma recente, mas posso dizer que temos uma cumplicidade”, afirma Bruno Perrelli, gerente de Marketing da empresa. Ele ainda faz questão de um reconhecimento: “Apesar de ser uma agência de pessoas jovens, a Arcos tem uma história sólida e ampla no mercado publicitário pernambucano, o que nos dá segurança no conteúdo”.

A Moura Dubeux tem sede no Recife (PE), mas com escritórios em Natal (RN), Fortaleza (CE), Maceió (AL) e Salvador (BA). Com uma carteira de clientes privilegiada, a empresa decidiu apostar todas as moedas na mídia. “A não de que o marketing imobiliário ainda tem muito a crescer, faz com que a agência (de publicidade) busque sempre um novo modelo e apelo para vender nossos produtos e conceituar nossa marca. A distinção entre assuntos, levando em conta que a união deles é o que nos dá o retorno desejado, faz com que nos sintamos seguros em tudo que fazemos”, tranqüiliza-se Perrelli.

A gerente de Marketing e Programação da Rede Bahia de Televisão, Alessandra Franco, não faz pouco caso quando o assunto é profissionalismo. Ela diz ter a certeza de que a escolha de uma agência deve levar em conta alguns pontos muito importantes. Um deles é justamente o nível do profissional de Atendimento. “Ele precisa ter uma boa bagagem cultural e estudar profundamente o seu cliente e o setor no qual ele atua para que possa discutir propor, contribuir de fato e não só elaborar o brienfing e acompanhar a produção”, ressalva.

A emissora baiana é uma das maiores audiências em Salvador. O resultado de mídia e público depende da visão diária de Alessandra Franco em buscar na Agência Morya (BA) os meios necessários para superar as dificuldades comuns de mercado. “Eu também entendo que a transparência ao lidar com valores deve ser uma premissa, para que o cliente sinta-se à vontade ao discutir a verba e saiba que não importa o tamanho da mesma, pois a agência estará ao seu lado buscando as melhores soluções”, disse.

Superação. Essa é a palavra que também marca a relação entre a Faculdade Maurício de Nassau com a Agência Um (PE). “O que pesou na escolha foi o perfil empreendedor da agência, compartilhando dos mesmos valores da Maurício de Nassau”, relata Carlos Pompeu, diretor de Marketing do grupo universitário que mais cresce no Nordeste. A instituição tem sede no Recife e Campus em João Pessoa, Paraíba, Alagoas e Natal.

Quando se fala em ultrapassar obstáculos e vencer desafios naturais do mercado educacional, Carlos Pompeu defende a escolha que fez com unhas e dentes: “A Agência Um compreende as necessidades da organização, conseguindo traduzir nossos objetivos, com profissionais preparados, com capacidade criativa, dispostos a atender às expectativas do cliente”.

Outra empresa que também defende o conceito de profissionalismo, superação e integração é o Plaza Shopping, um dos principais centros de compras da capital pernambucana, localizado na Zona Norte do Recife e que no ano passado completou dez anos de existência. A data ganhou campanha especial para anunciar a expansão de novas 60 lojas, cujo mix do empreendimento conta agora com uma área de construção de 51 mil metros quadrados.

A gerente de Marketing do Plaza, Fabíola Azevedo, tem sido surpreendente o retorno da Level Comunicação (PE) aos objetivos da empresa. “A Level é mais do que uma agência de publicidade. “É um grande parceiro que nos acompanha há mais de sete anos. A “agência conhece a história do empreendimento e se renova junto há ele ano após anos, sempre trazendo novas ideias e soluções”, comemora confiante de que de fato, quando se escolhe uma agência de propaganda, está mesmo se escolhendo um parceiro como um casamento. A cumplicidade, nesse caso, torna-se mais importante do que o compromisso comercial que há entre cliente e empresa. Quem ganha é o público-alvo que pode escolher os melhores produtos a partir do que é vendido pela propaganda.