A eleição de Barack Obama colocou as questões relacionadas à política na pauta do dia tanto no Ocidente quanto no Oriente. E o universo do consumo não ficou de fora dessa arena de discussões em que, cada vez mais, nos posicionamos como atores socialmente responsáveis e com uma enorme força para mudar o destino não somente das nações como também dos produtos e das marcas.

No IV Encontro Nacional de Estudos do Consumo, realizado no Rio de Janeiro, em setembro passado, o consumerismo político foi o assunto dominante. O evento reuniu pesquisadores das ciências sociais, publicitários e anunciantes para discutir as tendências do consumo no Brasil e no mundo. Michele Micheletti, pesquisadora da Karlstad University, na Suécia, tratou do assunto e apresentou cases surpreendentes e impactantes, principalmente para quem trabalha com a construção de marcas e busca conquistar a simpatia dos consumidores diariamente. “Sua carteira é política”, disse Micheletti, lembrando que as escolhas cotidianas por determinados produtos em detrimento a outros têm sido uma das formas mais marcantes e eficazes de atuação política na contemporaneidade.

O mercado de bens de consumo é, sem dúvida, a mais nova área de tensões entre os cidadãos e as marcas, cada vez mais procuradas ou descartadas a partir dos valores que revelam e das práticas empregadas na produção das mercadorias. Estamos na era do buycott, termo interessantíssimo, que brinca com o termo boycott (boicote) e o verbo to buy (comprar). O buycott é o boicote a partir das suas decisões de compra, ou melhor, das suas decisões de não compra. Se você não concorda com os valores relacionados a uma marca, a melhor forma de boicotá-la no mundo atual é não adquirir os seus produtos ou serviços.

Marcas de reputação mundial como Burguer King, Nike e KFC vêm sofrendo o impacto desse consumerismo político cada vez mais forte. A internet se revela como uma arma poderosa nesse tipo de ativismo, proliferando campanhas e informações numa velocidade jamais vista. Iniciativas que vêm trazendo muita dor de cabeça para quem gerencia um dos maiores ativos das empresas no mercado global: o branding.

Ações como Kentucky Fried Cruelty, uma paródia à marca de fast food Kentucky Fried Chicken, posicionam a marca de uma maneira bem diferente daquela desejada pelos seus gestores. O site www.kentuckyfriedcruelty.com virou febre nos países em que a rede de restaurantes atua, denunciando as práticas da empresa que, segundo a campanha, não respeita os direitos dos animais. Essas práticas de buycott, organizadas em escala mundial através da web, podem não destruir uma marca, mas certamente trazem prejuízos tanto ao share of mind quanto ao share of market delas.

No Brasil, o consumo consciente ganha cada vez mais espaço na mídia de massa e nos planejamentos estratégicas das empresas. Os consumidores nordestinos, que viram muitas das empresas regionais serem adquiridas por grandes redes globais, já demonstram preocupação com o assunto, buscando se informar sobre as práticas dessas empresas em âmbito mundial. O consumo, antes visto como uma forma de reprodução do status quo, vem se tornando um instrumento de ação política, incorporando valores como solidariedade e responsabilidade socioambiental. Se o planeta Terra não tem CEO, como lembrou Michele Michelleti, cabe a cada um de nós contribuir com pequenos gestos diários para que a gestão dele seja a melhor possível.