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As agências dos mercados periféricos sempre cresceram engolindo seus concorrentes. Em um mercado com poucos clientes, alguns bem pequenos, uma agência precisa ter uma fatia considerável dos clientes desse mercado para ser rentável. Isso acaba desenhando a prática da publicidade nos dias de hoje: algumas poucas agências em que a qualidade sobreviveu aos tantos vícios de mercado e ainda conseguem atender bem seus clientes; outras agências, que hoje têm mais nome que qualidade; outras que não têm qualidade alguma; e algumas menores, brigando pelos mesmos clientes, com características semelhantes às anteriores.
Essa concorrência fez o publicitário se desorganizar como classe. Não existem sindicatos com poder de decisão. Não existe uma organização clara do mercado, pela valorização da profissão, do profissional e das próprias agências. Os órgãos que regulamentam e fiscalizam a atividade são inexistentes ou inoperantes na grande maioria dos mercados pequenos do Nordeste.
O resultado de tudo isso é o enfraquecimento do papel da agência junto ao anunciante. Alguns grandes clientes usam o poder do seu comissionamento como forma de pressionar agências a trabalhar apenas pela comissão de mídia. Outros se negam a pagar esse direito, e têm o aval do mercado, sabendo que várias agências aceitam esse tipo de acórdão.
Isso, claro, não é nenhuma novidade. Na verdade é reflexo da falta de novidade, da acomodação da maioria das agências que organizaram sua forma de trabalho contando apenas com a comissão de agência para pagar as contas. E é reflexo também do baixo nível de boa parte da publicidade que se produz por aqui, que faz um ou outro cliente questionar se é mesmo importante investir em uma agência profissional, ou já passa a suprir essa necessidade com uma agência qualquer, mais barata, já que é difícil para alguns clientes precisar o que é essa boa publicidade.
Tudo isso é crise, antes mesmo dessa crise americana aportar por aqui.
As agências demoraram - e a maioria ainda nem acordou para isso - para entender que evoluir não é só aumentar a quantidade de clientes e o faturamento. E quando o mercado muda? E quando o cliente sai? E quando aquela agência nova chama a atenção do mercado e leva boa parte dos bons clientes com ela?
Os clientes foram mais rápidos. Hoje nós vemos os grandes anunciantes montando suas próprias houses. Alguns dos nossos grandes prospects hoje são, de certa forma, nossos concorrentes. Não adianta falar da qualidade do que é produzido por algumas houses, porque essa é semelhante a que o mercado acostumou o anunciante.
Ficou mais difícil dizer que a agência faz mais barato. Abrir mão da criação, não dá mais. Talvez essa seja a hora da qualidade e do resultado voltar a ter a importância devida.
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