Natural do estado de São Paulo e pai de duas filhas, Marcelo Heidrich tem na vida (“que é a minha paixão”) a grande inspiração para a atividade que abraçou. Formado em Comunicação Social pela FAAP (SP), ele iniciou na carreira publicitária pela Almap, nos anos 80. Na mesma década, trabalhou ainda em agências como Y&R e MPM até fundar sua própria empresa, a Ponto de Criação, em 1989, aos 27 anos de idade. No início, eram apenas cinco funcionários. Também já foram 113. Hoje são 75, que atendem clientes como Mercedes-Benz, Chrysler, Procter&Gamble, GE e Dako. O trabalho rendeu prêmios como o Profissional do Ano 2002 pelo Globe Awards para Marcelo e o reconhecimento para a Ponto como Agência do Ano de 2004 pelos três maiores eventos da categoria. Nesse mesmo ano, a Ponto veio a ser a primeira agência de promoção brasileira a entrar para o short list do Festival de Cannes. Na entrevista a seguir, Marcelo Heidrich, que já atuou na vice-presidência da Associação de Marketing Promocional (Ampro) por quatro anos consecutivos – sendo atualmente conselheiro da instituição – fala, entre outros assuntos, de sua participação no júri do Festival de Cannes, a respeito de Branding e sobre a iniciativa de montar uma sala de cinema na segunda maior favela do estado de São Paulo. Finalizando com uma frase dele: “Gostaria de convencer as pessoas de que não precisamos transformar o mundo em coisas ruins para percebermos que ele, na verdade, é ótimo”.

REVISTA PRONEWS – Marcelo, em junho você segue para a França a fim de atuar como jurado na categoria Promo Lions do Festival de Cannes. Como é fazer parte de um evento como esse, que, além de consagrado, serve de vitrine para trabalhos produzidos em todo o mundo?

MARCELO HEIDRICH – Não dá para negar o privilégio que este convite proporciona e nem tentaria negar, mas também compreendo o nível de responsabilidade e trabalho árduo que o compromisso exige. Uma oportunidade inédita, que concentra os melhores trabalhos de todo o planeta e de todas as raízes da comunicação em uma única semana, em um único lugar, em total up to date. Este ano, o festival está mais criterioso e técnico, o que me faz entender que tais predicados estarão se potencializando até seu início.

RPN – Seria possível comparar a emoção de participar do júri de Cannes à que deve sentir alguém que vai ao festival para defender um trabalho?

HEIDRICH – Cannes é a vitrine mais atraente e mágica da comunicação do mundo. É como uma loja Tiffany, que foi imortalizada por Audrey Hepburn ou por uma adolescente. Apenas para uma visita, uma única inscrição, ou com muitas, premiado ou não, com short list ou não, a chance de ter participado de alguma forma em Cannes já é uma arritmia. Para os mais técnicos ou para os transeuntes, Cannes faz valer a pena. Vendo-me como competidor do maior festival da Terra, penso em muita sensibilidade e apreensão. Mas como jurado, na hora da verdade, penso que será de muita concentração e discernimento. Troca-se a emoção pela pressão.

RPN – A Ponto de Criação é definida como uma Hot shop brasileira. De que forma esse conceito se aplica à agência?

HEIDRICH – Hot shop é um conceito apenas para chamar a atenção de alguém que está fazendo algo diferente e que merece investigação, e na Ponto isto se aplica no total valor à criatividade, em dar alma às marcas que trabalhamos sem distinção de disciplina, mídias e formatos e sem competição de verbas. Puro pensamento estratégico com inteligência criativa. Na prática, é um grande desafio de gestão, mas vem acompanhado de recompensa pelo resultado.

RPN – Falando ainda da Ponto, foi pelo Recife que a agência deu início à expansão. Que frutos foram colhidos da iniciativa?

HEIDRICH – Entender o futuro do mais promissor mercado do Brasil, com sua cultura, valores, pessoas, comportamento de compra e problemas, como preconceito, exige especialidades. E a parceria com a Ampla, que é uma das principais agências de comunicação do Nordeste, nos trouxe muito orgulho e também credibilidade aos nossos clientes. Nossa maior expansão não é física, mas em pensamento estratégico e ampliação na visão e mente dos negócios de nossos clientes. Esse posicionamento tem como consequência uma atuação em toda a América Latina e relacionamento em quase todo o globo, que permeia a comunicação em total processo de colaboração.

RPN – Em uma entrevista, você afirmou que o consumidor precisaria basear suas decisões mais na emoção do que na razão. A respeito disso, em que medida razão e emoção devem atuar para fazer o consumidor levar este e não aquele item para casa?

HEIDRICH – Nós acreditamos que as pessoas são mais que consumidores, e que fazê-las pensar, se envolver e nos ajudar a contar a história das marcas que trabalhamos, tem na emoção sua matéria-prima para criar diferenças na vida delas. Acreditamos no humor, na inteligência, na trivialidade e na simplicidade. Até uma divulgação racional deve possuir certa bossa, uma dança, uma pimenta. Ajuda a entender a mensagem.

RPN – De que forma a publicidade deve participar desse jogo de conquista do consumidor?

HEIDRICH – Entendendo que este é seu papel no mundo dos negócios. Diferenciando, impactando, sensibilizando e conquistando pessoas para seus clientes. E tendo a criatividade como seu maior valor. O resto é discurso teológico. Às vezes catequiza, às vezes não.

RPN – Já em outra entrevista, falando sobre o setor você afirmou que “como negócio, nós precisamos morrer”. Em que sentido essa morte deve se dar e o que viria depois?

HEIDRICH – Não há longevidade sem evolução ou renovação. Entendo que grandes companhias que mantém seu sucesso se autodestruíram muitas vezes para se reinventarem. “A destruição criativa” como princípio. A vontade como locomotiva e a visão como combustível. O maior termômetro para saber qual é o momento é quando seu negócio parou de ser ouvido pelo mercado. E que está com carência de talentos.

RPN – O momento no qual estamos é propício ao Branding?

HEIDRICH – O momento propício para o Branding é eterno. O que acontece é que uma marca percebe que é um momento especial quando entende que está com problemas ou a competitividade de um concorrente está próxima demais. O ser humano precisa de ícones, personalidades e referências que podem depositar confiança e credibilidade para permitir entrar na sua intimidade e fazer parte da sua vida. O Branding hoje é tão determinante na vida das pessoas que até chego a acreditar que um dia elas pagarão para ver um comercial ou conteúdo de uma marca. Se reparar com cuidado, verá que isso já acontece de algumas formas e ainda não vemos por este ângulo.

RPN – Em que consiste a iniciativa Reclame por um mundo melhor, que conta com a participação da agência?

HEIDRICH – Tem duas intenções: a primeira é que, de fato, precisamos ajudar a conscientizar o mundo da necessidade antagônica de mudança do comportamento humano em relação à vida. E segundo, que, no mundo, os marqueteiros e os publicitários nunca estiveram em tão profunda ‘descredibilidade’ com a opinião pública. As pessoas não acreditam mais que o que fazemos é autêntico e verossímil. Então, compreendo que atitudes relacionadas à sustentabilidade, ao consumo responsável e à sociabilidade são ótimas oportunidades para começar a fazer alguma coisa crível e contribuir para resgatar nossa credibilidade e reconstruir nossa marca. O filme que criamos sobre este tema já está em vários sites e blogs importantes no mundo todo, e sendo comentado, como no ADS of the world e no Le monde, na França.

RPN - Ainda entre os temas sociais, como é participar da criação da primeira sala de cinema instalada naquela que é considerada a segunda maior favela do estado de São Paulo?

HEIDRICH – Este é um projeto muito especial que não tem nada a ver com assuntos publicitários diretamente. Pensamos em participar e contribuir efetivamente para um projeto social que pudéssemos doar verdadeiramente com nossa vocação de comunicadores. Levantar a bunda da cadeira e dizer que as coisas podem ser diferentes. Conversando com a associação da Favela Paraisópolis, percebemos que havia pouca atividade cultural para as crianças e adultos e abraçamos com eles a atitude de realizar a primeira sala de cinema em uma favela. A sala dispõe de conteúdos diversos, como filmes de cinema, arte, biologia, vida animal e tantos outros. A presença e emoção dos moradores são sensacionais. Impagável, como se diz. E a entrada é franca, como a nossa intenção. Ao invés de alimentar a inatividade da mente para ser a oficina do diabo, integramos as pessoas a um mundo que era distante, expandindo o cérebro.