Duda Leal, DC2 (PE)

Com muita verba circulando em suas mãos, ele é um grande negociador. Por ele passam grandes planejamentos e peças. E, sem o seu conhecimento e sabedoria, nenhuma criatividade teria aplicabilidade. Ele passa o dia ao telefone, cheio de números, cifras, tabelas de Ibope e IVC. Há quem diga que ele vive de festa, glamour, presentes e cortejos, mas sua realidade é bem outra. Em sua homenagem, hoje dedicamos toda a nossa atenção ao profissional de Mídia, cuja comemoração acontece em 21 de junho. Para isso, a PRONEWS convidou o mercado, agências e anunciantes, para debater acerca da importância de sua atuação e os desafios que enfrentarão com a chegada da Era Digital e das Novas Mídias.

Fazer esta reportagem foi muito enriquecedor. Recebemos dezenas de e-mails e ligações de gente de todo lugar, querendo participar. Entre elas, o mídia da NeogamaBBH Publicidade (SP), Carlos Alves de Oliveira: “Apesar de não estar mais trabalhando no mercado pernambucano, acho bacana que vocês da revista PRONEWS queiram ouvir o que os novos profissionais de mídia acham das atuais tendências, e o que eles acham do mercado como um todo. Como todos nós sabemos, a área de publicidade e propaganda é muito mais voltada para a área de Criação e essa edição vai trazer mais visibilidade para o setor de mídia”, parabenizou.

Ficamos muito honrados, Carlos. Inclusive, esta que vos escreve, além de jornalista, é publicitária, ex-mídia, e viveu de perto esse mercado por muitos anos, mas decidiu ir para os bastidores e seguir novo rumo. Por ser boa conhecedora de caso, o nosso editor, Walter Lins Júnior, achou que nada mais justo era que a reportagem fosse escrita por uma ex-profissional da área.

A impressão que se tem é que, infelizmente, ainda são poucas as agências que sabem reconhecer o valor desses profissionais. Por outro lado, o departamento de Mídia vem ganhando cada vez mais espaço. O mídia, além de grande negociador, precisa estar atento às mudanças, atualizações e exigências do mundo globalizado, principalmente aos hábitos da “geração internet”. É um grande aliado na gestão de marketing sempre estudando comportamentos do consumidor. Sua atuação pode tornar a empresa do anunciante mais eficiente, através de relações com melhor custo/benefício, e estratégias competentes e inovadoras.

Se analisarmos, ao longo da história da propaganda, um dos setores que mais mudaram foi o de Mídia, e mudará ainda mais. A coordenadora de Mídia e Pesquisa da DC2 (PE), Duda Leal, acredita que a mídia será uma das áreas mais desafiadoras da atividade publicitária na próxima década, pois a evolução tecnológica desata o surgimento de novos meios de comunicação. Isso exige um perfil de profissional mais envolvido e antenado, não só no surgimento desses canais, mas também no domínio das novas ferramentas. “É bem verdade que os mídias mais experientes sofrem dificuldades com a captação por causa da quantidade exorbitante e crescente de meios de comunicação, e nós jovens, apesar de também nos sentirmos bombardeados com tantas informações e novidades, estamos mais acostumados com esse ritmo, pois já convivemos com ele desde criança”, avalia.

Nilson Samico, Ampla Comunicação (PE)

Para a executiva de Mídia da Mart Pet (PE), Micheline Santos, há alguns anos, a função do “homem de mídia” – como era intitulada – era pouco difundida. Por conta disso, a maioria dos estudantes de comunicação entendia que o glamour da publicidade era o idolatrado “ser cria-tivo”. “Contemplo o resultado da evolução deste profissional que saiu do anonimato (diga-se de passagem, há tempo) e isto se deve, no meu ponto de vista, a alguns fa-tores primordiais: o fato de deixar um pouco de lado a burocracia e também de entrar em trabalho de campo. Alguns de nós já estão na jornada há mais tempo e, mesmo assim, nos sentimos como se partíssemos da estaca zero, quando nos deparamos com as novas tecnologias”. Micheline completa que é preciso desmistificar o novo, permanentemente, e que o próximo passo é a familiarização com o meio digital.

Duda Leal diz que o fato é que, hoje, vivemos em uma época on-de informações e novas mídias che-gam à obsolescência numa trajetória meteórica. “Neste cenário sem precedentes, pouco importa os anos de mercado. Velho ou novo, vai levar vantagem aquele que conseguir sair do óbvio buscando soluções simples, e inovadoras”, afirma.

Micheline Santos, Mart Pet (PE)

DO FOTOLITO À ERA DIGITAL – Num passado remoto, Micheline diz que quando iniciou suas atividades, as artes dos anúncios eram entregues no próprio jornal, via portador, porque se tratava do fotolito e a preocupação maior era a reutilização destes filmes. O diretor de Criação da Mago Publicidade, Paulo Coelho, também recorda-se que quando começou a trabalhar em propaganda, há 25 anos, costumava-se dizer que mídia era o boy da agência que tinha evoluído.

Exageros à parte, Paulo Coelho conta que tinha um fundo de verdade, afinal havia um mercado monopolizado por poucos e grandes veículos. “Na Bahia, TV era só a Globo, mídia impressa era jornal A Tarde, rádio era Itapoan FM e mídia exterior era somente outdoor. Hoje, com o mercado mais disputado, a verba mais espremida e a pulverização da mídia através de novos veículos e canais, o bom profissional de mídia faz a diferença, tanto no expertise do melhor aproveitamento da verba e sua adequação cliente/veículo, como também no importante relacionamento com quem faz o dia a dia do mercado. Afinal, não podemos esquecer, é no departamento de mídia onde circula mais de 70% da verba do cliente”, destaca.

A professora de Mídia, da Faculdade de Mercado Amplo (Fama) e mídia da DA/DPA, Anna Christina Pessoa, acredita que não há uma fórmula para ser mídia, porém há inúmeros fatores essenciais para desenvolver esse papel dentro de uma agência. “Poucas pessoas conhecem de fato o trabalho de um profissional de Mídia. A maioria não tem conhecimento sobre a nossa profissão. Já em outras situações encontramos estudantes do curso de publicidade que também não fogem muito da falta de informação. A imagem do mídia por muitas vezes é distorcida e vinculada de forma errada a festas e ao glamour, talvez por termos contato direto com veículos de comunicação, as pessoas, grosseiramente, façam esse link”, argumenta Anna.

“Um bom profissional de mídia é essencial na hora de negociar com os veículos de comunicação e ajustar a verba do cliente de acordo com as expectativas”. É o que avalia a diretora de Atendimento da MMS Comunicação Integrada (PE), Eugênia Montenegro, ao dizer que a escolha do meio de comunicação certo pode gerar resultados satisfatórios, se usado adequadamente. Eugênia reforça que a segmentação é um meio de atingir o consumidor. “A procura por outras mídias, por sinal, vem sendo o grande filão para a propaganda, já que a população é bombardeada todos os dias com inúmeras informações. Geralmente de baixo custo com relação ao benefício, as empresas estão cada vez mais abertas para essas novidades”.

Paulo Coelho, Mago Publicidade (BA)

Com passagem pela área de Atendimento e atuando em Mídia, há quatro anos, na Idéia 3 (BA), Fábio Di Mauro explica que dentro de uma agência o profissional de mídia sofre uma grande pressão, pois lida com o ''grosso'' da verba de um anunciante. Normalmente, as verbas são altas e é preciso estudar com muito cuidado onde investir. “As funções de um mídia podem ser as mais diversas, como planejar uma campanha, negociar os melhores custos para seus clientes, fazer análise de custo x benefício, utilizar as ferramentas de pesquisas para endossar as escolhas de meios e veículos fortificando sua defesa, facilitar o trabalho da criação (às vezes!) e, também, executar as campanhas aprovadas com muito cuidado (dinheiro não é brincadeira...), passar fax, enviar materiais..., ou seja, percorremos vários caminhos desde o início até o fim de uma campanha, passando quase sempre, por todas as fases”, defende.

INTEGRAÇÃO – Segundo o diretor de Mídia da Viamídia (BA), Alan Abreu, no passado (não muito distante) os mídias eram acusados de exagerarem no vocabulário, nos códigos e linguagem técnica a fim de se autovalorizarem. Era a disciplina odiada na faculdade, ou aquela destinada aos “publicitários-engenheiros ou publicitários-economistas”. “Gente chata e sem criatividade que enxergava somente números ao invés de ideias. Ledo engano!! Assim como a publicidade, o trabalho de mídia é uma profissão nova e como tal ainda está em mutação, como um adolescente que está se descobrindo e redescobrindo o mundo. Hoje o profissional deve ser plural. Deve ser criativo. Deve pensar além!”, acredita Alan.

A executiva de Mídia da Chama Publicidade (AL), Josimeri Pereira, concorda com Alan Abreu e analisa que o trio correto para a função é: atendimento-mídia-criação. “Podemos dizer que o mídia deve ser sempre um 'metido'. Afinal, mídia quer dizer meio. Palavra que vem do latim”. Por outro lado, a visão de Danilo Marinho, da Makplan (PE), é a de que um publicitário tem que ser - antes de mídia, criação ou atendimento – um publicitário pleno. “O meu desafio e de todo mídia tem que ser o de se tornar um profissional-agência, ou seja, um publicitário que, se houvesse 10 clones dele, seria possível montar uma boa agência e resolver os problemas dos clientes”.

Anna Christina Pessoa, DA/ DPA

VALORIZAÇÃO – Na outra ponta, o diretor de Mídia da Morya (PE/BA) e membro do Grupo de Mídia de Pernambuco (GMPE), Fred Teixeira, ressalta que poucas agências dão tanta importância ao profissional de Mídia como a Morya, mas que isto está num bom caminho de mudança. “Na Morya, sabemos, claramente, da importância do departamento em todo o processo de comunicação dos nossos clientes. A Morya vê como uma das posições chave na estratégia de comunicação dos nossos clientes. Tanto que temos ligação estreita com o Planejamento, que é a base de tudo que se constrói na comunicação dos nossos clientes”.

Fred explica que de uns anos pra cá, à medida que se está reconhecendo mais a importância do mídia, o fator remuneração também tem melhorado. Mas a pior parte é a obsolescência da categoria, que não se capacita. “Atrapalha demais, até porque o reconhecimento obrigatoriamente passa por este crescimento. A única maneira de evitar que isto aconteça é sempre se atualizar através dos diversos canais, como literatura, revistas, cursos, participação em workshops e congressos”. E, a desvalorização do segmento faz parte de uma cultura antiga, em que o departamento de mídia era comparado ao de compras. Também conta o fato de as faculdades manterem o foco muito voltado para a Criação. “Para se ter uma ideia, a maioria das faculdades só tem uma disciplina de Mídia, que é ministrada perto do final do curso”, reclama Fred.

Olhando sob o prisma de um veículo de comunicação, o diretor da sucursal São Paulo do grupo de comunicação O Dia (RJ), Mauricio Toni – que tem mais de dez anos de casa e outros tantos na área, com passagem pela Gazeta Mercantil –, as agências estão montando seus departamentos de mídia voltadas à formatação de projetos. “Sendo assim, ele deixa de ser um mero profissional de mídia, convencional, mas olhando as oportunidades como um todo. Houve uma evolução significativa no setor, e isso foi positivo. É só olhar a maneira com que hoje os mídias se relacionam com o cliente. Eles estão se aproximando das áreas de interesse do anunciante e levando soluções mais produtivas”.

Eugênia Montenegro, MMS Com. Integrada (PE)

GRUPO DE MÍDIA – Com relação ao GMPE, Fred Teixeira diz que, de uma maneira geral, a atuação é positiva, mas o grupo tem sempre que pensar em formas de incentivar a participação dos associados, que está muito aquém do que deveria. O coordenador de Mídia do Gruponove, que também é membro do GMPE, Pablo Fernandes, explica que o grupo pernambucano é moldado no estatuto do Grupo de Mídia de São Paulo, o mais antigo e bem estruturado do Brasil. “O GMPE começou a atuar em 2003, e já está na terceira gestão. O grande objetivo é fomentar o desenvolvimento profissional de seus associados. Além disso, o Grupo acompanha e discute, quando consultado, situações envolvendo seus associados e parceiros”, informa Pablo.

Todos os anos o GMPE realiza evento de confraternização e comemoração ao Dia do Mídia (21 de junho), em parceria com os veículos de comunicação de Recife. Também são distribuídos, gratuitamente, todos os anos, o livro Mídia Dados, editado pelo Grupo de Mídia de SP, para associados. Hoje são cerca de 130 associados, entre profissionais de mídia da Região Metropolitana do Recife e do interior, além de membros honorários (professores universitários e publicitários de outras áreas). E, preparem suas chapas, pois, este ano, haverá eleição!

PREMIAÇÃO – E, por falar em incentivo, nada melhor do que falar de prêmios. Para quem não sabe, a área de Mídia também tem seus louros. Exemplo disso é que o diretor de mídia da Ampla, Samico, foi o único de Pernambuco a conquistar um prêmio no 1º Prêmio Profissionais do Mídia, realizado em 2008.

Fábio Di Mauro, Idéia3 (BA)

Outra premiação importante é o Prêmio de Mídia Estadão, idealizado há 12 anos pelo departamento de Marketing do jornal O Estado de S. Paulo. O Prêmio de Mídia Estadão, iniciativa com apoio do Grupo de Mídia de São Paulo, tem o objetivo de valorizar a produção de trabalhos sobre o mercado de comunicação do País e o surgimento de novos talentos. O prêmio se destina a dois públicos distintos: profissionais do mercado de comunicação, sejam eles mídias de agências de publicidade, anunciantes ou pesquisadores; e estudantes universitários do 3º e 4º ano. “No tocante ao estudante e às monografias, essa é uma forma de o setor fazer um estudo mais aprofundado de temas não usualmente pesquisados. O reconhecimento a esses trabalhos servem como um endosso do júri às melhores práticas propostas”, explica o diretor-executivo das Unidades de Negócios Jornais e Digitais do Grupo Estado, Odmar Almeida Filho.

Odmar fala que o mercado já entendeu a importância e o significado do Prêmio de Mídia Estadão. “Atualmente está entre as principais láureas do setor exatamente porque prima pelo profissionalismo e reconhecimento das soluções. É gratificante ver que os estudantes de várias partes do País participam, ativamente, de um círculo virtuoso interessante, pois esses estudantes, muitas vezes, depois voltam a concorrer como profissionais", afirma.

Na premiação do ano passado, a então analista de Marketing, dos Diários Associados de Pernambuco, Jacqueline Deyse, venceu duas categorias estudantis: primeiro lugar em Monografia Mídia Digital e o Prêmio Talento de Mídia 2008. Os autores premiados ganharam estágio de três meses ou contrato temporário (caso já estivessem se formado) em empresas do Grupo Estado, ou em agências de publicidade, na área de mídia. Já o prêmio de Talento de Mídia, conquistado por Jacqueline, levava a viagem internacional para conhecer o Washington Post e o WPost.com (EUA), incluindo passagem aérea e três noites de hospedagem, junto aos demais vencedores profissionais.

Pablo Fernandes, Gruponove (PE)

Hoje, um ano depois, Jacqueline Deyse é coordenadora de Mídia Online, da TV1 Comunicação (SP). “Viajei para Washington DC junto com outros profissionais vencedores, e tive oportunidade de interagir bastante. Passei por um estágio na DPZ e acabei recebendo proposta pra ser coordenadora de mídia on-line da TV1.com, agência on-line de grande destaque em São Paulo. A oportunidade surgiu por conta do prêmio, o que levou a empresa a acreditar no meu potencial. Claro que tudo isso, somado a toda minha experiência anterior em Recife (Ampla, RGA e o Grupo Diários Associados) e na DPZ (SP)”, comemora.

Uma das grandes incentivadoras de Jacqueline foi a sua professora e orientadora, Karla Patriota. E Jacqueline acredita tanto no prêmio que, hoje, está inscrita como profissional. Como professora de Mídia (hoje da UFPE, e anteriormente da Unicap, Fape e Universo) e orientadora de muitos trabalhos na área, Karla Patriota tem desenvolvido, com os alunos, boas reflexões sobre a profissão e a atual configuração do mercado. Ela diz que sempre foi uma grande entusiasta do Prêmio de Mídia Estadão. “Através dele, tive a oportunidade de ver mudanças na vida de diversos alunos recém-formados de Pernambuco. Participo do prêmio como orientadora desde 2004, enviando os trabalhos de conclusão de curso dos alunos de Publicidade que decidem pesquisar na área de mídia. Tenho ex-alunas orientandas na Almap-BBDO, FNasca, Africa, Giovanni+DraftFCB, Ogilvy e Lew'Lara\ TBWA. Isso para recém-formados em Pernambuco é um verdadeiro sonho! E todos conseguiram por conta do prêmio de mídia”, enfatiza Karla.

POR TRÁS DO BALCÃO – O pernambucano Hermano Aragão, que já foi mídia de agências recifenses e hoje é analista de Mídia do departamento de Comunicação Estratégica da Administração Central dos Correios, em Brasília, diz que na faculdade os estudantes não têm oportunidade de aprender o que é ser mídia dentro de uma agência. “Minha graduação foi concluída em 2003 e, nos quatro anos e meio de curso, apenas uma disciplina de mídia foi ministrada. Foi dentro da agência que aprendi tudo que sei”.

Com relação à profissão, Hermano diz que ser mídia também é saber se relacionar e atender bem aos diversos veículos que visitam agências. Analisar propostas viáveis, a rentabilidade de um projeto (custo x benefício), fazer defesas de mídia e pareceres técnicos etc. Ser mídia em agência é ter hora para chegar, mas nem sempre ter hora para sair. Entretanto, para relaxar, tem as festinhas dos veículos e os vários ingressos e convites que ganhamos de cortesia”, brinca Hermano.

Hoje, dentro do Correios, Hermano diz que ser cliente é o outro lado da moeda, literalmente. “É estar onde sempre quis estar quando trabalhava em agência. Uma das poucas semelhanças com o trabalho dentro da agência é o fato de não se 'livrar' dos veículos”, diz Hermano, rindo muito. Ele argumenta que não existe o melhor caminho. Alguns se sentirão mais felizes nas agências, outros como anunciantes. O importante é desenvolver um trabalho profissional e com competência, valorizando cada vez mais o perfil do profissional de mídia.

Ao questionarmos os entrevistados sobre que caminhos devem tomar os que estão começando agora, todos são enfáticos: pesquisar, se capacitar e estudar sempre é regra geral. A diretora de Mídia da Lunes Comunicação (PE), Raphaela Moscoso, enfatiza que também é preciso ler muito, todo tipo de informação. “Com a revolução tecnológica, os setores de comunicação estão cada vez mais se relacionando uns com os outros, tudo muito interativo. Temos que ser eficientes, práticos, objetivos e criativos”, destaca.

Nilson Samico chama a atenção dos jovens profissionais e dos que vão encarar o desafio de ser mídia, a aprenderem desde cedo a respeitar profissionais de outras áreas e exigir respeito. “É preciso lembrar que o profissional de veículo, rotulado de 'contato', vai visitá-lo, tentando vender uma oportunidade de veiculação. E cabe ao mídia avaliar sua viabilidade e adequação, e não deixar os veículos mofando na recepção da agência ou então deixar de atendê-lo. É claro que, muitas vezes, ficamos impossibilitados de atender, então avisem logo que não será possível o atendimento para que ele não fique esperando. Ele, o contato, também tem na maioria das vezes de fazer relatórios sobre as visitas feitas e seus retornos para a direção maior do veículo, inclusive, alguns deles têm de cumprir um número de visitas diárias”, recomenda Samico.