Fernando Almeida, diretor da agência Raio Propaganda (PE): Trabalhar com verbas curtas faz parte do aprendizado que começou, entre nós, quando as grandes verbas foram transferidas para o Sul do país.

Propaganda não custa caro. Quem nunca escutou essa frase? Para quem conhece os bastidores da publicidade, há vários argumentos levados à mesa de negociação na hora de fechar negócios. No mundo globalizado e com um Brasil elevado à categoria de “país emergente”, qualquer executivo de bom senso sabe que a empresa precisa da propaganda. Ela ajuda a aumentar a procura por seus produtos ou serviços. Do outro da linha de raciocínio, o que ainda precisa ser analisado é como aplicar a verba disponível na agência certa. E como ela conseguirá vender a melhor imagem do cliente, mesmo quando ele não tem recursos milionários.

Uma pesquisa da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) aponta que o Brasil ocupa o quinto lugar no ranking do mercado publicitário internacional. A entidade utiliza como critério a movimentação de verbas e constata que 80% das agências de publicidade e propaganda do país estão na categoria seis. Ou seja, elas estão entre as que movimentam o mais baixo volume de verbas. Apenas 13% das agências nacionais atingem a categoria cinco, considerada privilegiada pelos recursos mais “badalados” do mercado. A causa desse quadro desolador pode estar ligada à mentalidade de que somente as grandes empresas conseguem fazer propaganda.

O problema da pouca verba parece não tirar o sono dos profissionais de publicidade e propaganda. A maioria é unânime em enxergar na crise ideias inovadoras. Basta aparecer um cliente acenando com escassez de dinheiro para surgir uma estratégia que convence a empresa a financiar a propaganda do jeito que pode. “De cara, não gostamos de usar essa expressão 'pouca verba'. Ela pode servir de álibi perfeito para não se investir arduamente em linhas criativas, nem estudo apurado, nem na articulação entre os departamentos para a busca de soluções”, enfatiza Andrea Neves, diretora de Planejamento da agência Mart Pet Comunicação (PE). Ela diz não ter paciência com esse tipo de queixa. “Ah, mas tal agência ou anunciante faz isso bem feito porque tem muita verba. A grama do vizinho sempre é mais verde e a nossa continua lá, amarelinha”, brinca, sem perder a séria visão de que tudo não passa de falta de planejamento. Tanto da agência quanto do anunciante.

“Sabemos que podemos ser eficientes com uma verba menor e ineficientes com verba maior. A verba, por si só, não é garantia de bons resultados para o cliente”, continua Andrea Neves, até chegar à tese de que, para a Mart Pet, o planejamento é tudo. Ou talvez, como ela mesma destaca: “É a chave da questão, o ovo do Colombo”. Para a executiva da agência pernambucana, pensar com organização o que se pretende fazer exige conhecimento profundo do negócio, do público-alvo e dos concorrentes. “Todo esse conhecimento faz lançar mão de técnicas que possibilitem o melhor ambiente de comunicação. Seja através de mídia de massa, marketing promocional ou ações de comarketing (junção de duas ou mais marcas, numa mesma ação promocional). Tudo depende do planejamento correto”.

APREDIZADO – No passado, os investimentos em propaganda eram considerados milionários. Principalmente entre as décadas de 70 e 90, considerados o verdadeiro boom da publicidade nacional. De 1976 a 1981, por exemplo, a publicidade representou um crescimento de 0,90% do Produto Interno Bruto (PIB). Algo considerado excepcional num país de terceiro mundo e subjugado pela ditadura militar.

É nesta época considerada de “ouro” que os publicitários sistematizaram cada vez mais a oferta de serviços, adaptando-se ao meio competitivo da televisão, cuja linguagem exigia que a criatividade fosse acrescida de sentimento artístico. O profissionalismo e o comprometimento de corpo e alma falaram mais alto. Quem não se lembra da Poupança Bamerindus, do Baixinho da Kaiser, das Casas José Araújo, das Casas Lux Ótica ou da Brastemp, cujo bordão “Não é nenhuma Brastemp” foi sucesso de crítica e concursos no Brasil.

O diretor da agência Raio Propaganda (PE), Fernando Almeida, sabe o quanto esse período foi importante para os profissionais do setor. As lições são muitas, dos que fizeram propagandas históricas. “Trabalhar com verbas curtas faz parte de um aprendizado que começou, entre nós, quando as grandes verbas foram transferidas para o Sul do país. O mercado exigiu que as agências locais se especializassem em trabalhar em contas com investimentos pequenos”, diz, em tom professoral, mas consciente do momento por qual passam as agências no Nordeste. “Porém, a verdade é que trabalhar com verbas curtas e conquistar a confiança do cliente do mercado exige o apoio de técnicas de planejamento. Sem isso, é impossível fazer a gestão da propaganda”, conclui.

Fernando Almeida se apresenta como um típico brasileiro otimista. “A gente já viu que, no passado, algumas crises foram responsáveis pelo crescimento de marcas e produtos que usaram aquela entressafra de negócios para aumentar seu share. Reconheço que é difícil para anunciantes acreditar nessa premissa, mas quando ele crê nisso sempre tem um excelente resultado”, argumenta o diretor da Raio.

Na opinião do diretor de criação Júlio Isnard, da agência Giacometti Propaganda, Branding e Arquitetura de Negócios (SP), tudo é relativo no meio publicitário. “Uma pequena ação pode ter uma bela verba e uma campanha de massa pode ter uma verba pequena. Pouca verba nem sempre é problema. Normalmente, é um desafio para a criação, para a mídia e a produção”, sintetiza. A agência, com sede em São Paulo, Brasília e Recife, desenvolve modelo metodológico considerado novo, com base no envolvimento prático nas áreas de negócios dos clientes. A partir do conhecimento comportamental do consumidor e do ponto-de-venda, a Giacometti Propaganda auxilia os clientes na criação de novos produtos e embalagens, de canais de vendas e estratégias para o trade, além do desenvolvimento de merchandising e promoções.

Milka Elys, mídia da Mais Comunicação (PE)

Quando sabe que, em alguns estados do Norte e Nordeste, parte dos publicitários reclama que as grandes e promissoras verbas estão no Sudeste, e que naquela região, a gritaria também é geral porque se lamenta que as agências internacionais levam o que há de melhor do Brasil, Júlio Isnard contemporiza: “Para compensar, os custo de mídia nessas regiões (Norte e Nordeste) são inferiores, inclusive os de produção. Mais uma vez, temos que ver o tamanho e potencial de compra do mercado. O retorno que podemos ter com o investimento programado”.

A mídia da agência Mais Comunicação (PE), Milka Elys, faz um paralelo entre planejamento e reflexão na condução do mercado de propaganda, diante de qualquer tipo de crise financeira: “Quando falamos de verba grande ou pequena, não podemos analisar apenas o montante de dinheiro do cliente para determinada campanha, isso envolve também uma série de outros fatores como: Qual o objetivo a ser alcançado? Quem precisamos alcançar? Qual o mercado? É local? É regional? É nacional? Qual o período necessário de veiculação para que o cliente obtenha um bom resultado? Enfim, uma infinidade de prerrogativas que fazem de uma verba disponibilizada pelo o cliente pouca ou suficiente para realizamos uma campanha bem-sucedida”.

Milka Elys também defende a tese sobre o valor do planejamento nessas circunstâncias. Ela sabe que em Pernambuco, por exemplo, os profissionais de mídia se deparam sempre com clientes com verbas reduzidas e muitas vezes insuficientes à realização do que realmente seria necessário. Nesse caso, destaca: “Com estudo e planejamento bem feito para o cliente, conseguimos viabilizar campanhas capazes de gerar resultados e ajudá-los a atingir seus objetivos”. A mídia da Mais Comunicação também acredita ser natural e próprio do ser humano a predisposição em desejar sempre mais. “Com o mercado publicitário, não pode ser diferente. As agências estão sempre atrás de clientes maiores, com verbas maiores. Acredito que isso não vai (nem precisar) acabar”, conforma-se.

O CORPO-A-CORPO DO MARKETING DE GUERRILHA

A palavra guerrilha não soa nada bem para um país dominado pelo medo pós-regime militar. No entanto, é justamente esse termo que tem feito a diferença no mercado publicitário. De forma generalizada, o marketing de guerrilha é uma ferramenta de ação não convencional utilizada por empresas com a visível meta de enfrentar grandes concorrentes. Com custos mais baixos e alternativos, a estratégia é surpreender pela simplicidade e pelo inusitado.

“Quando falamos em resultados, tudo pode ser pensado. Para dar fundo e forma a isto, unem-se as agências e os veículos da mídia para analisarem o melhor a ser feito para atender o cliente de forma satisfatória”, opina Marta Ribeiro, diretora Comercial do Sistema Correio de Comunicação da Paraíba. O grupo compreende emissoras de rádio, televisão (afiliada à Rede Record) e também o Jornal Correio da Paraíba. “Acredito que limitações de verba sempre existiram e continuarão existindo. Vejo no marketing de guerrilha uma estratégia ousada, nem sempre eficaz, mas certamente ousada em seu estilo de fazer promoção para um produto ou marca”, reforça.

Para Luciana Bruzzi, coordenadora de marketing da empresa Globalbev (fabricante e distribuidora de bebidas nacionais e internacionais, como o isotônico Marathon e os energéticos Flyng Horse, On Line e Extra Power), todas as ações realizadas para que o público conheça os produtos são consideradas importantes. “Na nossa empresa, aproveitamos todas as oportunidades para aplicar este tipo de marketing: dando palestras em faculdades, fazendo degustação em locais diferentes, surpreendendo os consumidores positivamente, e até criando experiências com o produto”, destaca.

Em relação às verbas consideradas pequenas demais para apostar em grandes campanhas, Bruzzi revela que a Globalbev tem as próprias soluções internas. A empresa trabalha com trade marketing. As verbas são geradas pela venda. Uma parte dessa mesma verba é reinvestida, e outra é destinada ao desenvolvimento de várias regiões (que são as verbas nacionais). “No geral, o investimento é feito onde existe maior potencial de consumo."

Luciana Bruzzi, coordenadora de marketing da Globalbev

Se a propaganda convencional precisa de ousadia, mais arrojadas devem ser as empresas que decidem pelo marketing de guerrilha. Pelo menos é o que pensa a diretora da Dreams Arquitetura de Ideias (SP), Marcelle Comi. Ela se reporta ao livro de Jay Conrad Levinson (Guerrilha Marketing, publicado em 1982) para justificar o quanto é importante ser agressivo na criatividade, quando o desafio é ganhar espaço no mercado competitivo. “Como descrito no livro, o marketing de guerrilha se utiliza de maneiras não convencionais para executar suas atividades e trabalhar com orçamentos apertados. Porém, na atual sociedade saturada de comunicação, grandes empresas começam a utilizar essa estratégia em seu mix de marketing para atingirem os corações e mentes do seu público alvo e trazerem atitude para as suas marcas”.

Marcelle Comi destaca que uma das especialidades da sua empresa é criar brindes, peças conceituais com baixo e alto valor, além de outras linguagens mais modernas, como produzir objetos assinados por designers renomados, chefs de cozinha, médicos de destaque nacional ou outros especialistas em suas áreas. A empresa atende clientes como a Telefonica, Nokia, Ambev, Gol/Varing e IMB.

“A Dreams é a única agência de comunicação 100% focada em criar e produzir gifts, brindes e presentes corporativos. Pode-se dizer que atrelar a venda de um produto ao ganho de um brinde, por exemplo, pode ser uma ótima estratégia quando se tem um bom produto e pouca verba para divulgação”, ressalta, mostrando o exemplo do que fez a Ambev. Com base na campanha “código redondo”, veiculada em novembro do ano passado, foi desenvolvida uma esfera exatamente igual ao personagem E.T. do comercial, com a utilidade de ser uma petisqueira para colocar amendoim e afins, além de um mini-cooler para manter a Skol sempre gelada.

O OLHAR ACADÊMICO DE QUEM VIVEU OS DOIS LADOS DA PROPAGANDA

O professor de marketing do Instituto de Educação Superior da Paraíba, Mastroianne Sá de Medeiros, sabe que propaganda, nas mãos de um profissional especializado, faz “milagre”. Na condição de acadêmico, ele se diz estudioso do assunto quando o debate resvala para a crise econômica que afeta a maioria das agências de publicidade no Brasil. “É um tema que sempre coloco em pauta na sala de aula”, destaca, relembrando sua vasta experiência dentro de agências e de veículos, onde exerceu funções como diretor de planejamento e mídia, além de gerente de marketing.

“Assim, já pude lidar com contas grandes, médias e pequenas, tanto públicas quanto privadas”, apresenta-se. Ele analisa a conjuntura do mercado publicitário a partir do fato de que, nos últimos anos, registrou-se uma redução de investimentos em propaganda e um esforço maior na utilização de outras ferramentas de marketing. “É exatamente aí que está uma mudança importante, na qual a criatividade desponta como grande diferencial, a grande sacada para vender determinado produto”, disse em entrevista à PRONEWS®. Reproduzimos nesta edição outras ideias do acadêmico residente em João Pessoa e atual gerente de marketing do Grupo Alliance, um dos maiores empreendedores da construção civil da Paraíba.

Revista PRONEWS - O que o senhor diria ao publicitário que tenha em suas mãos pouco dinheiro e o compromisso de conquistar a confiança do cliente e do mercado?

Mastroianne Sá de Medeiros - Diria que, antes de tudo, é importante conhecer o mercado, o perfil do público dos seus clientes e a melhor forma de chegar até ele, para só depois usar o meio mais correto, a ferramenta de marketing mais adequada, para alcançar o máximo de resultado. Isso não é feito mais como no passado, de forma empírica. A confiança no resultado deve ser calculada, analisada, avaliada, baseada em pesquisa. Não se pode mais achar ou lançar mão das armas, pagar o preço e não obter resultado.

RPN - O marketing de guerrilha é a solução?

Mastroianne - O marketing de guerrilha é uma das soluções. Engana-se quem pensa que ela se adequa ao perfil de qualquer cliente e pode ser feito de qualquer forma. Se não for feita de forma criativa, no tempo certo e para o público certo, além de não se adequar ao perfil do produto, ela será apenas mais um investimento sem retorno certo. Quando não se tem muita verba, a guerrilha é uma das forças de combater a concorrência. Ela aumenta o impacto e pulveriza a comunicação. Porém, quando mal executado, o tiro pode sair pela culatra.

RPN - Na sua experiência como professor e como profissional, que já esteve nos dois lados dessa questão, há saída criativa diante da escassez de verba?

Mastroianne - É importante ficar claro que a pesquisa, os estudos científicos, a bagagem teórica, tudo isso nos permite ter uma visão mais crítica de todas as variáveis que envolvem a atuação do profissional de publicidade e propaganda. Antes de tudo, ele é um comunicador, e é exatamente nesse contexto que está à saída. Esse profissional não é apenas um produtor de um gênero discursivo: o gênero publicitário. Ele precisa entender que criatividade sem foco é arte. Que arte por si só não gera negócios, se não trouxer retorno. Que o estudo do mercado, do perfil de público, enfim, de gestão administrativa, tudo isso é fundamental. Não vivemos mais os tempos dourados dos volumosos investimentos, mas a escassez de verba não deve ser um limite para a desistência (ou para o não fechamento de negócios). Ao contrário, deve ser um estímulo ao estudo, à busca de soluções, à procura de novos modelos e caminhos.