MARKETING PESSOAL:
A ALMA DAS AGÊNCIAS
DE PUBLICIDADE

	Edson Martins, presidente da Abap-PE

O mundo da propaganda é um mistério. Principalmente para quem assiste de longe ao lançamento de marcas, que conquistam o consumidor pela criatividade de seus profissionais. Do lado de cá, fica a pergunta de como essa gente consegue ter tanta criatividade a ponto de fazer do produto mais simples um verdadeiro fenômeno de mídia. A resposta mais comum é que eles são treinados a serem vendedores de “sonhos e ideias”. Um verdadeiro exército de soldados farejadores das necessidades de seus clientes, capazes de transformar o mercado de consumo num campo de batalha para vencer a concorrência, mesmo que a artilharia do “inimigo” seja mais forte.Odetalhe mais importante dessa história é que as agências e veículos de propaganda também precisam se vender. Todas estão do outro lado do muro, com o compromisso de divulgar a própria imagem.

Na hora de se transformarem em produtos tão atraentes quanto os que vendem a partir da assinatura de um contrato com clientes e anunciantes, as empresas de publicidade precisam encarar o próprio marketing como um negócio de excelência. Especialistas em comunicação social defendem a tese de que o marketing é muito parecido com vencer um concurso de popularidade: ganha quem tem olhos atentos ao bom gosto do consumidor.

Onovo presidente da Abap de Pernambuco (Associação Brasileira das Agências de Propaganda), Edson Martins, assumiu o cargo com a meta de incentivar cada vez mais a autoestima das agências locais, a exemplo do que realiza em sua própria empresa. Edson Martins é dono da Agência Mart Pet, criada há 17 anos no Recife (PE), em parceria com a publicitária Jussara Petini. Ele confessa ser um verdadeiro entusiasta do marketing pessoal. “Existe uma corrente no mercado que acha que agências devem vender bem as marcas dos seus clientes e não a própria. Nós da Mart Pet acreditamos que uma coisa não invalida a outra. Usar espaço do cliente para vender o peixe da agência é errado. Mas ter o reconhecimento do trabalho como instrumento de venda é mais do que justo”, argumenta, destacando que a atitude de se vender é boa para a agência e para o cliente. “Ele também pega carona nesta segunda visibilidade”, acredita.

Edson Martins aproveita para mostrar que a Mart Pet é considerada pioneira em muitas ações de comunicação dentro da própria marca. Ele aponta os outdoors quíntuplos colocados estrategicamente, há alguns anos, na Avenida Agamenon Magalhães, um dos maiores corredores viários da capital pernambucana. Há ainda os anúncios de páginas inteiras nos jornais, marcando importantes conquistas. “Tudo que acreditamos ser bom para o cliente acreditamos ser bom para nós também. Além do mais, a Mart Pet é uma agência que sempre primou por se diferenciar no trabalho com um viés criativo. Assim, enquanto agências faziam camisetas como marketing próprio, a Mart Pet quis fazer diferente. Confeccionou um tecido com sua marca e pediu que cada funcionário fizesse sua roupa para a festa da agência no final do ano”, lembra Martins. Para o presidente da Abap/PE, nenhuma empresa sobrevive sem comunicação integrada.

	Vanda Torres, agência VCR (MA)

Acreditar em si mesmo: essa é a filosofia de vida do vice-presidente executivo da Ampla Comunicação (PE), Aguinaldo Viriato. A agência está no Recife há mais de 33 anos e é considerada uma das melhores referências do Nordeste. “Para nós, o marketing tem papel fundamental no processo de construção da imagem e da identidade da empresa. É também insumo importante para a administração da agência e para o seu relacionamento com o mercado. Sobretudo, na hora de definir o mix de serviços e os targets da empresa”, disse Viriato, enquanto fazia defesa incondicional das ferramentas mercadológicas no planejamento da sua agência. Uma caminhada que, para ele, é responsável pela conquista de prêmios, cases de sucesso e de uma posição de liderança na região.

A empresa publicitária também conta com outro serviço, a AmplaPonto, cujo objetivo é desenvolver campanhas e ações de marketing promocional, a exemplo de eventos, merchandising, web, estratégias de relacionamentos e até captação de patrocínios. “Ocritério usado para prospectar novas contas é o de buscar empresas que tenham um posicionamento definido, grande potencial de crescimento e uma gestão sensível ao emprego do marketing e da comunicação na sua estratégia de negócios”, destaca o executivo da Ampla. Ele acrescenta que o meio para chegar a estes novos clientes é a pesquisa do ambiente empresarial e apresentação de um portfólio com qualidade: “A criatividade está ancorada na imagem positiva da agência, na sua experiência e resultados alcançados, além do talento de uma equipe multidisciplinar e diferenciada”.

A empresária Vanda Torres, dona da Agência VCR Comunicação & Marketing, com sede em São Luiz (MA), revela que o profissionalismo é seu cartão de visita na hora de vender a própria imagem. Para sua equipe, a elaboração do portfólio passa pelo respeito à carteira de clientes, mas redobrando atenção aos movimentos do mercado, cuja meta deve ser sempre conquistar novas contas.

	Agnaldo Viriato, Ampla Comunicação

Quando pensa em algo para definir a VCR Comunicação & Marketing, Vanda Torres destaca pelo menos duas palavras: “competência e transparência”. Ela complementa: “As estratégias de marketing têm muito a ver com os resultados a serem atingidos. Não há fórmula ou receita no baú. Os princípios teóricos balizam o planejamento, as estratégias e ações, com a proposta de encontrar a solução mais adequada de comunicação. A ação de marketing que inclui a propaganda tem que ser vista como investimento. Portanto, tem que gerar resultados”, espera.

AUTOESTIMA - Em todas as agências ouvidas pela reportagem da PRONEWS sobre como elas se vendem no mercado, encontrou-se um sentimento comum: a vocação de empreendedores. O sentimento de luta para consolidar a própria marca. É como se todos fizessem parte de um movimento nacional pela autoestima da propaganda e publicidade.

	Orlando Mota, Mota Comunicação (CE)

“Quem ama se declara”, diz uma das campanhas assinadas pela Abap (Associação Brasileira de Agência de Publicidade). O objetivo da entidade é resgatar o amor próprio dos 3,2 mil profissionais associados em 26 estados, além de motivá-los a se autopromoverem no mercado, independente do momento econômico do Brasil e do mundo. E principalmente diante da crise que afeta diretamente a indústria do consumo globalizado.

Com frases do tipo “Propaganda não é arte. É artilharia”, ou “Todo mundo morre um dia. E, sem publicidade, toda marca também”, a Abap cumpre seu papel na hora de repensar estratégias de marketing que servem para agências, veículos e anunciantes. No site da associação, há outras campanhas que atraem pelo bom humor na hora de “chacoalhar” os profissionais do setor. Num desses anúncios para jornais, a Abap alerta: “Todos os homens são iguais perante Deus. E sem uma boa agência de propaganda, todas as margarinas também”. Em outra peça, a entidade abusa da ironia para despertar a criatividade: “Agência de propaganda é tudo igual, até que seu concorrente contrata uma boa”.

As frases de reflexão da Abap têm feito a cabeça de muita gente no país. A Agência Viamídia Publicidade (BA) escolheu a veia humorística para vender o próprio peixe. “No começo da crise, brincamos com ela, demos um brinde que foi uma camiseta com a imagem de Santo Expedito, o santo das causas impossíveis. Brincamos que ele afastaria a crise. Depois, simplificamos os brindes para nos adequarmos a um mercado em crise e sem excessos. Agora, nossa linha de comunicação é focada na retomada da economia. Estamos focando o otimismo e a importância do trabalho de qualidade para ganhar mercado”, conta o sóciodiretor da agência, Américo Neto.

	Luciana Lewis, Exclisiva!BR

O executivo da Viamídia tem um slogan que, na agência, funciona como uma espécie de mantra: “criando resultados”. Américo diz acreditar no potencial do marketing de relacionamento. “Investimos bastante em brindes diferenciados, cartões exclusivos e na comunicação em primeira mão com os nossos clientes, e só depois com o mercado”, destaca. Ele frisa ainda que a maioria dos clientes da agência vem por indicação de outros clientes. A agência exibe o orgulho de não perder nenhum deles há mais de dois anos. “Isso é resultado de um esforço diário para dar o melhor resultado. Ou seja: trabalhamos com muita preocupação em cada detalhe. Clientes satisfeitos e com bons resultados nos indicam a outros clientes”.

“Uns chamam de classe C. Outros, de nova classe média brasileira. Mas podemos chamar também de classe que compra. Classe que paga (não importa em quantas prestações). Classe que não suja o nome porque é tudo que tem. Classe que gasta o que ganha e às vezes até mais do que ganha. Classe que não vive de fachada. Classe que não deixa para amanhã o que pode colocar no crediário hoje. Classe que 'tá podendo', porque agora o poder de consumo cresce acima da inflação”, brinca o redator da OEM Comunicação (PE), Gustavo Verçosa. E ele dispara que quem era coadjuvante hoje é protagonista na economia brasileira. As marcas que não acompanharem os novos hábitos de consumo vão perder mercado para os concorrentes mais atualizados.

Também vem do Nordeste outro publicitário cheio de ideias inusitadas para vender a própria marca. Orlando Mota administra a Mota Comunicação há sete anos e, nesse período, descobriu- se um verdadeiro alquimista na hora de planejar sua carteira de clientes. A sua receita, segundo destaca, é bem simples: começa pela hierarquia da ideia, refletida nas premiações e resultados de mercado.

A Mota Comunicação vive vinte e quatro horas por dia de marketing pessoal, a começar pelo telefone. Quem liga para agência escuta a secretária eletrônica dizer em tom profético: “A Mota Comunicação não faz anúncios para ganhar prêmios. Ganha prêmios com os anúncios que faz”. Embora considere marketing um processo “orgânico e vivo”, sujeito a mudanças temporais, Orlando não altera há anos uma vírgula da frase que marca seu cartão de visita telefônico. “Trabalho focado numa criação que vende, que dá resultados. Ideias na ponta da língua e resultado na ponta do mouse. Pensar sempre grande e saber que o portfólio realizado é o melhor cartão de visita”, complementa.

Em Pernambuco, outra empresa de comunicação também acredita que o resultado final do seu trabalho é o que de fato qualifica a empresa a ter uma imagem positiva diante de seus clientes. “Não acho que exista uma receita, mas, sim, alguns procedimentos que deixam o cliente confortável e seguro de que está investindo no negócio certo”. É o que pensa Luciana Lewis, executiva da Assessoria Exclusiva!BR, com sede no Recife. “A estratégia é oferecer um leque de serviços completo no quesito comunicação empresarial. Eu nunca acrediteiemassessoria de imprensa simplesmente.Um trabalho sem entendimento do negócio do cliente, baseado numa estratégia de resultado. Além disso, monitoramos diariamente nosso plano de ação definindo com o cliente”.

Diante de um mercado concorrido, Luciana Lewis diz que a ousadia é fundamental, principalmente na hora de exibir resultados e conquistar novos clientes. Tempos atrás, a Exclusiva!BR veiculou anúncio de página inteira falando sobre sua diretora Luciana Lewis e sobre sua empresa nos três jornais pernambucanos. Foi uma ousadia e tanto. Afinal, ninguém do ramo de assessoria jamais tinha apostado em publicidade para se vender. “Não existe sucesso sem risco”, reflete, mostrando-se satisfeita com o portfólio conquistado nos últimos anos. “Como o primeiro semestre de 2009 foi conturbado, o portfólio da Exclusiva está sendo finalizado somente agora, e tem como prioridade mostrar o quanto a empresa está preparada para o novo momento pós-crise. Enquanto todo mundo fala disso (crise), nós falamos de crescimento e nos profissionalizamos para atender aos novos clientes que estão chegando à empresa. Nos últimos meses, fechamos contrato com cinco novos clientes, entre eles a Impsa (multinacional argentina do ramo de energia eólica), Grendene, Souza Cruz, Casa Cor, Fliporto, Regata Internacional Recife-Fernando de Noronha e o clube carnavalesco Galo da Madrugada”, comemora.

	Marcelo Heidrich, Ponto de Criação (SP)

Já o diretor de negócios da agência Ponto de Criação Publicidade (SP), Cristiano Corrêa, não poupa esforços para, literalmente, mostrar-se ao mercado: “Um dos grandes paradigmas de hoje é como gerir a comunicação para influenciar o relacionamento dos consumidores e dos compradores com a marca, produto ou serviço”, disse. Ele lembra que, na sua empresa, o perfil ideal de marketing é sempre aquele que dá certo. “No caso da Ponto, o low profile. Assim, temos conquistado mais oportunidades para nossos clientes e fidelizado, os quais acreditam no nosso modelo de agência”.

Cristiano Corrêa faz questão de lembrar uma grande conquista da agência. No último mês de junho, a Ponto de Criação - comandada pelo publicitário Marcelo Heidrich – ganhou em Cannes, principal festival da publicidade do mundo, o Leão de bronze no Media Lions com um trabalho para o Smart, da Mercedes-Benz. Também foi a única agência a conquistar ouro na área de TV/Cinema do Festival de Nova York, com o filme contra o aquecimento global criado para o “Projeto Reclame por um Mundo Melhor”, do programa “Reclame”, exibido pelo canal Multishow (TV por assinatura).

	Aline Gadelha, Sistema Verdes Mares (CE)

Para a maioria das agências e veículos de comunicação, a iniciativa das duas entidades classistas ratifica a visão de marketing já em prática em várias regiões do país. É o caso, por exemplo, do Sistema Verde Mares de Comunicação do Ceará, que envolve a Rádio AM 810, o jornal Diário do Nordeste, a Rádio FM 93, a Recife FM, a Rádio Tamoio, TV Diário e a TV Verdes Mares.

	Laercio de Souza Junior, TV Mirante (MA)

Para Aline Gadelha Félix, gerente de marketing do Sistema Verdes Mares, a receita para conquistar clientes é a combinação de programação de qualidade, política comercial coerente e relacionamento. Tudo isso permite à equipe do conglomerado atuar, muitas vezes, como consultores de informação e tendências do mercado de forma personalizada. “Investimos fortemente em pesquisas e dispomos de uma equipe especializada em inteligência de mercado. Assim, podemos entregar ao cliente não só a mídia comprada, mas também a segurança de que o seu plano de mídia estará atingindo seu público-alvo”, disse Aline, que, além de ser formada em Publicidade e Propaganda pela Universidade de Fortaleza, também tem MBA em Gestão Estratégica de Empresas.

Na condição de incentivadora da autoestima de sua empresa, Aline Gadelha Félix aposta sempre na intuição, mas com base na estrutura e condições de trabalho: “Penso que o perfil ideal de marketing seja o de um departamento totalmente alinhado com as demais áreas da empresa e que atua em todos os níveis da organização, de modo que a 'visão de marketing' esteja intrinsecamente ligada à cultura empresarial. Vejo que as atividades de marketing extrapolam as fronteiras do departamento e refletem nas diversas rotinas da empresa”, reforça.

A PRONEWS também foi até São Luiz, no Maranhão, para mostrar como se vende no mercado local outro grande sistema de mídia, considerado o 4º maior grupo de comunicação do Nordeste. Trata-se do Sistema Mirante, que mantém a Rádio Mirante AM, a TV Mirante (afiliada da Rede Globo), o jornal O Estado do Maranhão e a Mirante FM.

Segundo o diretor de marketing do grupo, Laércio de Souza Júnior, especialista em Gestão Empresarial pela Fundação Dom Cabral (SP) e com MBA pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (SP), a estratégia para vender a imagem da empresa não tem segredos. “Ela está baseada no conceito de geração de valor para nossos anunciantes. Conforme esta visão, o marketing pensa e pratica as três visões de valor: a criação, identificação e comunicação dos nossos produtos. Se temos liderança em televisão, é papel do marketing identificar corretamente, por meio de pesquisas de audiência, como e onde estamos.Emseguida, usamos esses dados para subsidiar a criação por meio de novos produtos associados a mídia e eventos. Finalmente, a terceira etapa é comunicar esse valor para o mercado. As agências e anunciantes sempre recebem informações atualizadas sobre todos os nossos veículos”, revela.

Laércio de Souza diz não se fechar em ideias preestabelecidas quando pensa em marketing empresarial. O seu método muda de acordo com a fase do mercado. “Mas devemos ter discernimento e visão crítica para saber adequar nossas estratégias. Acho que o marketing só perde para a área de gestão quanto a novas tendências e métodos. Visite uma livraria de aeroporto e você entenderá o que estou dizendo. Nem tudo é válido ou dá resultado. Há muito glamour em torno do tema. Não temos que fazer tudo que a manada faz. Senão, perdemos o conceito de valor e de fazer a diferença. É parecido com uma frase em latim, mutatis mutandis. Mudar o que deve ser mudado, manter o que deve ser mantido. Quem está na liderança deve fazer seguidores. Muita gente já segue a Mirante – e não é apenas peloTwitter”, brinca.

A reação em cadeia do mercado publicitário e de propaganda do Brasil, para melhorar a própria imagem, está vencendo desafios. Principalmente financeiros. Com ou sem dinheiro em caixa, a moldura construída para o marketing empresarial é desenhada com otimismo e criatividade. O incentivo ao comportamento próativo desses profissionais vem de todas as entidades de defesa dos direitos das agências, veículos e anunciantes.

Para quem está do outro lado da linha, escolhendo a melhor agência para atender suas necessidades, a dica é estar atento ao que orienta a Abap, através dos seus 18 capítulos em todo o país. No site da associação (www.abap. com.br), encontra-se uma espécie de cartilha batizada de Comunicar e Crescer. Nela, há dicas estratégicas sobre os bastidores do mercado publicitário. Em cada página, é possível compreender como funciona o meio. São informações básicas que apresentam o perfil do publicitário como especialista em controle de qualidade, negociação, planejamento e estratégia.

A cartilha também presta um grande serviço ao provocar uma pergunta: como se paga os serviços da agência e como saber que o pagamento é justo? A resposta é que a remuneração de uma agência de programa é absolutamente clara e está prevista na Lei 4.680. “É a sua agência quem planeja a presença da sua marca na mídia, reserva a compra em seu nome, além dos espaços. A remuneração da agência se dá através de descontos concedidos pelos veículos de comunicação. Descontos que só podem, legalmente, ser concedidos para agências de publicidade”, diz o texto. A cartilha da Abap tem o apoio logístico da ABA, Abert (Associação Brasileira das Empresas de Rádio e Televisão); ANJ (Associação Nacional de Jornais); Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas); Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) Central de Outdoor); Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda); e também da FGV (Fundação Getúlio Vargas).