 |
|
|
| Maio de 2003 | nº 44 | Capa: Ágora |
 |
| |
|
|
| |
 |
|
| |
|
|
|
O show tem que continuar
Depois de me livrar do seqüestro,
mergulhei de cabeça para reinventar a W/Brasil
*Washington Olivetto
Em 1986, ano da fundação da W/Brasil, meu
discurso era: "Nós vamos fazer a agência
com o mais alto índice de felicidade per capita
para quem trabalhar nela e para quem trabalhar com ela".
Em 2003, ano da 'refundação' da W/Brasil,
meu discurso é: "Nós queremos conquistar
a sua conta mesmo que ela já seja nossa".
De 1986 a 2003, a W/Brasil inventou a agência sem
salas nem divisórias, conquistou muitos clientes
e perdeu poucos, formou grandes profissionais e influenciou
todas as agências montadas depois. Também
virou música do Jorge Ben Jor, ganhou todos os
prêmios possíveis e imagináveis, comemorou
dez anos com uma festa para 10.000 pessoas, criou os comerciais
Hitler para a Folha de S.Paulo e Primeiro Sutiã
para a Valisère - os dois únicos comerciais
brasileiros escolhidos para o livro Os 100 Melhores Comerciais
de Todos os Tempos, de Bernice Kanner. Tornou-se uma das
poucas empresas brasileiras conhecidas no mundo inteiro,
ganhou em 2001 o único Grand Prix não anglo-saxão
da história do Clio Awards com o comercial A Semana,
além de ter sido eleita em janeiro de 2003 por
mais de 400 jornalistas de todas as áreas, pelo
site Comunique-se, a melhor agência de publicidade
da atualidade.
| Ou seja, de 1986 a 2003, a W/Brasil praticamente
só teve vitórias, e por isso mesmo
estava na hora de mexer no time que estava ganhando.
Essa mexida ou essa mudança de 2003 começou,
na verdade, em fevereiro de 2002 - e o primeiro
a mudar fui eu. Depois de me livrar daquele trágico
episódio que vocês lembram e eu não
esqueço (Nota da Redação: Olivetto
refere-se ao seqüestro de que foi vítima
em dezembro de 2001), cheguei à conclusão
de que a única maneira possível de
me manter saudável seria mergulhar de cabeça
no trabalho. |
 |
Reassumi a agência nas minhas duas funções:
a de presidente, na qual, sinceramente, não sou
grande coisa, e a de diretor de criação,
na qual, eventualmente, sou até brilhante. Ao reassumir,
usando uma linguagem típica do nosso ministro da
Cultura, Gilberto Gil, reanalisei. E cheguei à
conclusão de que todo o sucesso da W/ estava baseado
no seu modelo inicial e, portanto, para construir um grande
futuro, precisávamos retornar ao passado. Voltar
ao básico.
A questão é simples: o decorrer do tempo,
em qualquer empresa, é um cruel elemento desconfigurante
do seu modelo original. Até mesmo numa estrutura
pequena como a nossa (somos apenas 103 pessoas), com sócios
que se complementam e se adoram (coisa atípica
no nosso negócio) e que mantêm alguns princípios
de administração aparentemente estranhos,
mas absolutamente eficientes. Exemplos: não fazemos
nada que não possamos decidir em pé (se
for para sentar e discutir, é porque não
deve ser feito). Partimos do princípio de que a
administração do astral é tão
importante quanto à administração
do caixa. Não admitimos reunião só
para reunir. Reunião tem de ser para decidir. Tudo
muito bonito, só que hoje estamos 17 anos mais
velhos do que na época da fundação,
profissionais com diferentes culturas foram contratados
pela agência, a competição ficou mais
acirrada - e, em muitos casos, predatória -, disciplinas
e ferramentas acessórias do marketing posicionaram-se
como prioritárias, ocupando pedaços do nosso
espaço, o mercado piorou assustadoramente, o nível
teórico de muitos profissionais de marketing baixou,
o nível prático quase desapareceu e, como
se tudo isso não bastasse, hoje em dia até
os supermercados competem com as agências de publicidade.
O que fazer? Esperar para chorar o leite derramado? Não.
É melhor não deixar o leite derramar. Para
isso, analisei tudo e descobri, por exemplo, que duas
das nossas maiores qualidades são também
nossos defeitos. A primeira delas é o fato de a
W/ ser uma das poucas agências no mundo que tem
em sua carteira alguns clientes que estão com ela
desde a sua fundação ou há muitos
anos. Isso certamente é ótimo, porque permite
que a agência construa junto com os anunciantes
cases consistentes de implantação e construção
de marcas. Coisa que acontece com a W/ na Sadia, no Unibanco,
na Bombril, na Grendene, na Folha de S.Paulo e em alguns
outros casos. Assim como acontece no mercado internacional
com a TBWA\Chiat\Day na Apple, com a Wieden & Kennedy
na Nike e com a Leo Burnett na Philip Morris/Marlboro.
Só que essa é uma vantagem que pode provocar
o que eu chamo de "efeito Hugh Grant". O cara
é casado há alguns anos com uma mulher linda
e inteligente como a Liz Hurley, mas de repente, só
por tédio ou curiosidade, acaba dando uma transadinha
com a Divine Brown. Cabe à Liz Hurley ficar esperta.
Outra vantagem nossa que vira problema: a visibilidade
institucional da agência e a minha visibilidade
pessoal. Alguns anunciantes que nós gostaríamos
e precisaríamos ter como clientes nos imaginam
grandes demais ou importantes demais para eles. Pior que
isso: como as pessoas trabalham com universos idealizados
na sua imaginação, algumas chegam a conclusões
a meu respeito que, juro por Deus, não correspondem
à realidade: "Famoso desse jeito, deve ser
antipático, blasé ou de difícil trato",
"Está rico e não está mais a
fim de trabalhar", "Não vai me atender,
porque só deve atender os clientes muito importantes",
"Não deve saber ouvir a palavra não".
Et cetera, et cetera. Foi pensando nesses problemas que
eu cheguei ao tema "Nós queremos conquistar
sua conta mesmo que ela já seja nossa".
No fundo, é um jeito de dizer ao mercado que queremos
mais clientes e aos nossos clientes que queremos ser cada
vez melhores para eles. Na essência, uma boa frase,
mas só uma boa frase não bastava. Ela precisava
ser materializada por gestos. E na tomada de gestos descobri,
por exemplo, que o nosso mailing de prospecção
estava totalmente defasado porque, entre outras falhas,
desconhecia frontalmente os profissionais que trabalham
nas empresas concorrentes dos nossos clientes, como se
esses profissionais não mudassem de emprego ou
não formassem opinião. Descobri também
que parte da nossa cultura inicial e dos nossos princípios
não estava impregnada ou sendo praticada dentro
da própria empresa. Alguns exemplos:
o Somos uma empresa que trabalha com informação
e, por isso, exigimos que todos os nossos profissionais
leiam no trabalho, no mínimo, os principais jornais
de São Paulo e do Rio de Janeiro.
o Não temos um vice-presidente de prospecção.
Todos os nossos profissionais têm a obrigação
de vender a agência o tempo inteiro. A qualidade
do trabalho veiculado tem de fazer a pré-venda
e a pós-venda.
oTemos de surpreender sempre, andar na contramão
da expectativa, fazer melhor, mais esperto, mais rápido
e mais barato.
Isso tudo sem fazer economias tolas, opção
por segundos times ou extorsão de fornecedores,
mas, sim, gerando idéias mais simples - que, além
de menos custosas, normalmente são mais eficientes.
Pois bem, alguns desses princípios tinham sido
esquecidos ou não estavam sendo praticados. Descobri
áreas da agência nas quais os jornais não
estavam presentes logo de manhã por desleixo ou
preguiça. Descobri profissionais que conheciam
possíveis prospects e não solicitavam suas
contas por timidez ou não falta de iniciativa.
Descobri algum conformismo com trabalhos de menor qualidade,
pouca luta pelo absolutamente original e algumas tentativas
de transferir para fornecedores problemas que, na verdade,
eram nossos, como não conseguir aprovar orçamentos
adequados.
Resolvi, então, dar um grande passo para frente,
dando vários passos para trás. Coloquei
a agência para trabalhar do mesmo jeito que ela
trabalhava quando começou. Na teoria e na prática,
temos de ser, além de os melhores, os mais bonitos,
os mais agradáveis e os mais elegantes. Em todos
os sentidos. Temos de aprimorar a nossa capacidade de
rir de nós mesmos e olhar o lado ridículo
das coisas. Temos de ter os nossos egos resolvidos o suficiente
para termos orgulho do que fazemos e fazermos ainda melhor.
Temos de ter um dedo no pulso do Brasil e criar o tempo
todo uma publicidade que, além de ser verdadeiramente
efetiva, se transforme num elemento da cultura popular
do nosso país.
Para incentivar todas essas coisas, recuperei uma tradição
das nossas sextas-feiras que era a de sempre convidar
um amigo brilhante de outra atividade para bater papo
com a gente. Isso evita o efeito "cachorro que corre
atrás do próprio rabo", muito comum
nas agências de publicidade - onde publicitários
só convivem com publicitários, só
almoçam e jantam com publicitários, só
conversam com publicitários e, muitas vezes, não
conseguem mais perceber que a vida real não se
resume às ruas Amauri e Oscar Freire. Voltando
com a tradição das sextas-feiras, passamos
a ter mais o que fazer, discutir e pensar. Ninguém
consegue ficar indiferente ouvindo Joãozinho 30
numa sexta, Cafu numa outra ou Sebastião Salgado
numa outra. Sebastião, até mesmo, graças
a uma dessas sextas-feiras, acabou se tornando nosso cliente
do Terceiro Setor. A equipe da agência se empolgou
com seu projeto de reconstrução da natureza
na mata Atlântica em Aimorés, Minas Gerais,
e está fazendo de graça a campanha do Instituto
Terra, que vai ter também a canção
Terra, de Caetano Veloso, como trilha dos comerciais.
Detalhe: Caetano, por princípio, não permite
que suas músicas sejam utilizadas em peças
publicitárias, mas, no caso do Instituto Terra,
ele se emocionou tanto quanto a gente com o projeto e
cedeu a canção gratuitamente.
Aproveitei também a volta do nosso velho espírito
para inventar algo novo de novo. Já que não
somos ligados a nenhuma agência internacional, mas
temos amigos na direção de todas elas, vamos
aproveitar esse privilégio para promover estágios
dos nossos profissionais nas agências do mundo que
eles mais admirarem. Trata-se de um projeto de internacionalização
sem colonização. Antecipando o mundo pós-globalizado.
Aliás, antecipação é a palavra.
Estamos nos antecipando aos clientes, sugerindo coisas
que não foram pedidas ou imaginadas por eles. No
momento que estamos vivendo, não basta responder
a encomendas. É fundamental enxergar os problemas
antes para não ter de buscar soluções
depois. Foi assim que surgiu, em janeiro passado, o anúncio
das motos Kasinski comemorando o aniversário de
São Paulo, publicado um dia antes do aniversário
da cidade, no dia 24, mostrando que com Kasinski até
a homenagem chega mais rápido. Foi assim que foram
criadas as campanhas de rádio do Unibanco para
os aniversários de São Paulo e do Rio, com
mais de 300 spots diferentes gravados e veiculados citando
os nomes dos gerentes de cada uma das agências do
banco e homenageando os bairros onde essas agências
estão situadas. E foi assim que a agência
do corintiano Washington Olivetto aprovou com o palmeirense
Gianni Grisendi, presidente da Bombril, a idéia
de que o Santos jogasse contra o São Paulo usando
a inscrição Fome Zero na sua camisa e sugerisse
o mesmo para a LG, patrocinadora do adversário,
gerando dessa maneira simpatia e mídia gratuita
para as duas marcas.
Nesse quadro hiperexcitado de volta ao passado, até
a minha velha mania de mandar comprar 200 picolés
e distribuir para a agência inteira quando sinto
o clima um pouco mais tenso está de volta. Geralmente
ao som de um samba do grupo Fundo de Quintal, que tem
no meio dos seus versos as palavras que dão título
a este artigo.
Coloquei esse samba para tocar pela primeira vez na agência
no dia em que começamos a fazer as mudanças.
Ele se chama O Show Tem Que Continuar e, por uma dessas
coincidências da vida, foi gravado num CD do Fundo
de Quintal intitulado Simplicidade. Recomendo a todos.
P.S.: Esqueci de comentar a competição interna,
outra praga que corrói empresas. Na W/ felizmente
ela já foi erradicada e voltamos à nossa
máxima de que é melhor ser co-autor de muitos
trabalhos brilhantes do que autor solitário de
um trabalho medíocre.
*Texto publicado na revista Exame em sua edição
de 12 /03, e cedida à revista ProNews por Washington
Olivetto
|
|
|
|
|
