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| Maio de 2003 | nº 44 | Capa: Ágora |
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É TRADE E PONTO
Quem já não ouviu a expressão
de que a agência de marketing promocional é
a extensão da área de Marketing? Pois bem,
departamentos cada vez mais enxutos levaram as agências
a conhecerem o produto, a participarem e pensarem nas
estratégias da marca e a dividirem um espaço
importante junto ao cliente, atuando como consultores.
Agora chegou a vez do mercado promocional apresentar suas
habilidades em trade marketing. O desenvolvimento de logísticas,
a contratação pura e simples de mão-de-obra
e o gerenciamento de RH se transformaram em commodity,
representando um papel totalmente executor. Mas muitos
se perguntam: não é este o papel do operacional?
Sim, no passado, quando a demanda era entendida como executora
e seu sucesso aclamado por uma boa execução.
Claro que as tarefas acima são totalmente relevantes,
mas não imprimem a inteligência no processo.
O cliente, na sua grande maioria, é cobrado cada
vez mais por resultados, e a massificação
de estratégias sem a devida mensuração
não atendem mais as expectativas. O trade caminha
para um processo já consolidado no marketing, acumula
funções e precisa de parceiros capazes de
entender suas necessidades e agirem também como
consultores. Não existe fórmula do sucesso,
mas sim um trabalho de desenvolvimento de inteligência
operacional. Temos um desafio que vai além de conhecer
o mercado e o consumidor, precisamos entender o canal
de distribuição.
Traduzida de forma simplista no passado, a complexidade
deste entendimento se dá na diversificação
dos segmentos e na falta de dados. Cada cliente entende
seu canal de forma específica e sofre com a agilidade
e disponibilidade da informação.
Mas como conhecer profundamente o canal, se nem mesmo
o canal domina esta arte? Genericamente o grande varejo
é mais organizado neste sentido, gera e tem acesso
à informação, mas restringe-a e não
a traduz em sua amplitude para ações junto
ao seu consumidor. Enquanto isto, o médio e pequeno
varejo ainda não apresentam formas definidas de
captação e retenção de dados
para análise, porém representam um grande
potencial adormecido. A intuição ainda atua
como guia neste segmento.
Para compreendermos o canal e atuarmos como consultores,
primeiramente é necessário criarmos sistemas
de informação capazes de garantir a fidelidade,
armazenamento e manutenção dos dados. A
inteligência operacional é responsável
por desenvolver ferramentas que apontem e avaliem as características
do canal, que identifiquem como ele pensa, como entende
e vende seu produto, entre outros fatores que permeiam
o relacionamento e que possibilitem um monitoramento mais
preciso de cada canal.
É neste momento que o Planejamento Promocional
e a Inteligência Operacional se cruzam. Aliados
à tecnologia, sistemas únicos de gestão
são desenvolvidos para mensurar resultados, tanto
de ações de trade marketing quanto de marketing,
proporcionando cruzamentos de informações
quantitativas e qualitativas que, depois de avaliadas,
se transformam em conhecimento, resultando em recomendações
e orientações para subsidiar a tomada de
decisão do cliente.
Desta forma, estratégias segmentadas são
criadas e readequadas, sempre orientadas para o resultado,
gerando novas oportunidades de negócios, entendendo
o consumidor no seu ambiente de compras, subsidiando novos
produtos ou versões, envolvendo outras marcas complementares
e gerando um histórico determinante para o entendimento
da categoria e seus produtos, além de solidificar
o relacionamento com o canal de distribuição.
E você, conhece todas as oportunidades do seu canal
de distribuição?
Alessandra Galani,
gerente de negócios Ponto Brand Promotion
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