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| Maio de 2003 | nº 44 | Capa: Ágora |
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Viajar. Eis o verbo que gera a indústria do
turismo
Rose Maria
Poucos lugares no mundo têm as belezas naturais
do Brasil. Isso está na cara. Pelo menos nove entre
dez textos sobre turismo exploram esse chavão.
Fala-se exaustivamente de praias, sol, mulheres bonitas
e frutas da terra. Talvez não exista nada mais
lugar-comum. Mas é justamente com essa linguagem
que se trabalha há décadas, para vender
a melhor imagem de um produto que se transformou numa
verdadeira indústria. Ela é capaz de movimentar
US$ 500 bilhões em divisas em todo o mundo. No
Brasil, representa 3,1% do Produto Interno Bruto (PIB)
e arrecada, anualmente, algo em torno de R$ 4,2 bilhões
de reais em impostos. Chega a gerar quase um milhão
de empregos, diretos e indiretos. Somente a Associação
Brasileira de Agências de Viagem (Abav) congrega
cerca de 2,6 mil associados em todo o país.
Os números enchem os olhos de muita gente que encontrou
nesse filão sua fonte de renda. O trade turístico
brasileiro não dá para quem quer. A disputa
ultrapassa os limites dos paraísos naturais e chega
também aos meios executivos mais ambiciosos. E
não poderia ser diferente com as agências
de publicidade, as quais estão sempre em busca
de contas milionárias, sobretudo quando esses clientes
mexem com o sonho de consumo de todo trabalhador: viajar
e viajar. Conhecer lugares exóticos, gente bonita
e deixar-se fotografar em qualquer lugar que fuja de sua
rotina.
Para se ter idéia do crescimento registrado no
setor, o turismo ganhou status de ministério. O
nome escolhido para a nova pasta do Governo de Lula é
do empresário e ex-vice-governador de Minas Gerais,
Mares Guia. Em seu discurso de posse, ele foi bem claro:
"Ao Ministério caberá a formulação
da política de desenvolvimento do turismo, a definição
de diretrizes e implantação de programas
regionais de apoio a municípios. A Embratur ficou
com a responsabilidade de divulgar o país no exterior,
incentivar o turismo doméstico e facilitar negócios
com investidores internacionais e nacionais".
Discurso à parte, o que interessa mesmo para o
mercado publicitário são os incentivos a
políticas públicas, que levem o povo a consumir
os pacotes de viagens dentro e fora do país. Com
uma possível reviravolta no trade, surge a necessidade
de repensar as estratégias de comunicação.
O tema está em debate na mídia, com críticas
ao sistema de divulgação já considerado
obsoleto. Um dos executivos da publicidade em Pernambuco,
Giuliano Bianchi, diretor da agência Italo Bianchi,
de Recife, tem seus argumentos a respeito. "Atualmente,
a publicidade ainda é utilizada timidamente na
divulgação dos produtos turísticos",
observa. "Em boa parte da comunicação
não se vê um conceito forte, pertinente e
com identidade própria", arremata.
NORDESTE CANSADO - A regionalização do turismo
também é outra polêmica do setor.
E quando se trata do Nordeste, o problema torna-se agravante.
A linguagem usual estaria não só prejudicando
a imagem da região, como nivelando as agências,
que precisam ter uma certa dose cinematográfica
de ousadia para exibir um trabalho diferenciado. Para
Giuliano Bianchi o momento é esse para se discutir
mudanças. "No caso da divulgação
de destinos do Nordeste, praia deserta com um coqueiro
retocado no photoshop é campeão em aparições
nos anúncios e cartazes. O prato de lagosta e a
mulher tomando água de coco devem chegar em segundo
lugar, empatados. E por aí vai", diz ironicamente.
Para a diretora-executiva da Gruponove (PE), Cecília
Freitas, a discussão merece uma ressalva: "A
comunicação é vital ao turismo, mas
a gente não deve olhar apenas para os meios convencionais
de massa. Hoje, têm-se veículos fundamentais,
a exemplo da internet. O que precisamos cada vez mais
é da profissionalização dos que trabalham
com todos os instrumentos disponíveis na mídia",
defende, arriscando ser bairrista, mas com equilíbrio:
"A grande vocação do Nordeste é
realmente o turismo. Somos vocacionados para ser um grande
pólo, mas o que nos falta é a visão
regional", diz Cecília Freitas, explicando
que a regionalização seria uma política
própria dos estados, que passariam a costurar linhas
de divulgação complementares dos seus produtos
turísticos.
A divisão de ações, para a publicitária,
também se apresenta como entrave ao desenvolvimento.
"Falta visão de Nordeste. Parece que todos
se juntam apenas nas emergência da seca. Quando
vem o lado positivo, aí começa essa divisão.
Temos competência para competir com o Caribe",
destaca Cecília Freitas, com a experiência
de manter em sua Carteia de Clientes a conta da Empresa
de Turismo de Pernambuco (Empetur).
EMBRATUR - O novo presidente da Embratur, Eduardo Sanovicz,
também vem alinhando sua gestão com investimentos
num marketing mais agressivo. A idéia é
justamente fugir da trilogia: samba, belas mulheres e
lindas praias. Suas metas estão no Plano Anual
de Comunicação (PAC), em fase de elaboração
para ser submetido à Secretaria de Comunicação
Social e Estratégias de Governo e ao Ministério
do Turismo. Todos esses trâmites passam pelo conhecimento
da agência Pejota (BA), que assina a conta de publicidade
da Embratur. "O doutor Eduardo Sanovicz já
declarou que o enfoque será para a diversidade
cultural do povo e das diversas regiões brasileiras",
assegura o diretor da agência, Paulo Vianna.
O publicitário diz ser otimista em relação
ao potencial turístico brasileiro. "A indústria
do turismo tem tudo para ser um grande anunciante",
reflete Vianna, acrescentando que esse papel não
pode ser exclusivo do Estado. "O trade, formado por
hotéis, restaurantes, companhias aéreas,
agências de viagens, fornecedores de produtos e
serviços, além de toda a cadeia produtiva,
tem na comunicação com o mercado um fundamental
instrumento de diferencial competitivo, de captação
de clientela, de formação de imagem e marca",
acredita.
Embora tenha em mãos um acervo de campanhas publicitárias,
de sucesso para Embratur, Paulo Vianna lamenta que o trade
ainda tenha uma posição tímida e
medrosa em relação à publicidade,
promoções, merchandising e imprensa. "Falta
conscientização da importância da
comunicação e do marketing. E que tudo isso
é investimento e não custo", reforça,
referindo-se a uma realidade que é apontada no
mercado, por unanimidade, como principal ponto de distanciamento
das agências em relação aos conglomerados
turísticos. "Se não são os governos
federal, estadual e municipal investindo no marketing
turístico, ficamos a ver navios. Os demais empresários
do setor trabalham apenas com calendários sazonais.
Não têm nenhuma ousadia em investir e fazer
negócios usando como instrumento a linguagem publicitária",
reclama outro publicitário de Fortaleza (CE) e
que prefere não se identificar.
PERNAMBUCO: UM SALTO ESTRATÉGICO NO RANKING TURÍSTICO
"As praias mais bonitas do Brasil. A noite mais badalada
do Nordeste. As festas mais animadas do país. A
cultura regional mais rica. A culinária mais saborosa.
De janeiro a dezembro, de domingo a domingo, Pernambuco
é mais". Para a Empresa de Turismo de Pernambuco
(Empetur), o uso do superlativo pode até ser uma
fórmula que dá certo, mas o que vende mesmo
as atrações turísticas do estado
são os números. Em 1998, Pernambuco ocupava
o 5º lugar no ranking regional de fluxo de turistas.
Ficava atrás da Bahia, Ceará e até
de Sergipe. Hoje, o Estado saltou de 5º para o 2º
lugar. Só perde para a Bahia, considerado o estado
mais rico do Nordeste. No ano passado, 3,3 milhões
de pessoas visitaram o estado. Detentora de campanhas
institucionais arrojadas, a Empetur aparece como um dos
clientes mais cobiçados do mercado publicitário
do Estado. A ProNews visitou o presidente da Empetur,
Antônio Uchoa e o seu diretor-comercial, Francisco
Rosário. Ambos mostram nesta entrevista como conseguem
driblar a crise e manter-se na mídia, a ponto de
elevar o estado a uma posição privilegiada
no cenário nacional.
ProNews - Como funciona a política publicitária
da Empetur?
Francisco Rosário - Em relação à
Empetur, nossa equipe trabalha junto aos mercados. Cada
um com suas peculiaridades e suas necessidades. Nosso
termômetro é regional, brasileiro e internacional.
Cada um desses mercados possui suas necessidades e, a
gente tenta produzir da melhor maneira possível,
trazendo as informações para a MCI (Marketing,
Estratégia e Comunicação Institucional)
e a agência Gruponove. A partir daí, eles
passam a transformar a mensagem da forma mais adequada.
A diversidade é tão grande, de tudo que
a gente tem de bom, que procuramos aquilo que há
de mais interessante, para que possa ser salientado.
Antônio Uchoa - O trabalho é exatamente esse:
direcionar, para maximizar os recursos. Esse é
que o grande mote, o motivo de a gente estar sempre circulando
no mercado, para a otimização dos recursos
que já são muito parcos e difíceis.
ProNews - O que vocês acham de uma possível
parceria com outros Estados do Nordeste para uma campanha
institucional unificada?
Antônio Uchoa - Não só concordamos,
como já praticamos através da CTI-Nordeste.
Estamos juntos na maioria dos eventos internacionais.
O único estado que não fica junto é
a Bahia, porque como tem uma quantidade de recursos muito
superior aos demais, e aí ele monta uma estrutuar
própria e particular.
Francisco Rosário - Até geograficamente
contribuímos com essa interação.
Somente o Recife tem vôos regulares para a Europa.
Porque geograficamente é a melhor maneira de distribuirmos
esses turistas para o Nordeste. Mesmo nos vôos charters,
nós temos trabalhado com circuitos integrados.
Eles chegam pelo Rio Grande do Norte e saem por Pernambuco.
Ou o contrário. Há suecos que chegam no
Rio Grande do Norte, ficam dois dias na Paraíba,
cinco dias em Pernambuco e dividem seu tempo assim em
14 dias no Brasil. Isso há cinco anos era impensável.
ProNews - Qual a campanha da Empetur que marcou e teve
grande repercusão nacional?
Antônio Uchoa - Foi sem dúvida a campanha
com a participação da atriz Regina Casé
para divulgar o Carnaval em 1999, feita pela agência
Ampla. O filme foi produzido e veiculado em todo o país.
O mershandising também tem sido alvo de investimento
da Secretaria do Turismo. Em abril do ano passado, Pernambuco
entrou durante sete dias seguidos na novela das 7h, Desejo
de Mulher, da Rede Globo. O Recife foi cenário
de uma viagem romântica do casal interpretado por
Regina Duarte e Erson Capri. Isso também é
mídia nacional.
ProNews - As agências lamentam que o grande investidor,
o melhor cliente do mercado turístico é
o estado. Isso acontece por que as agências têm
dificuldade de atrair o empresário do turismo?
Antônio Uchoa - Não. Eu acho que o problema
é que as margens de lucros são pequenas
e apertadas dentro da indústria do turismo. Os
custos do meio de publicidade são elevados. Basta
observar que todo marqueteiro no Brasil e no mundo é
milionário. Os custos de marketing são altíssimos.
Fácil incentiva o turismo e ganha prêmio
O incentivo ao turismo, decididamente, não é
mais uma missão solitária do Estado. Os
espaços que o trade conquista nos jornais (com
seus cadernos especiais de Turismo), revistas especializadas
e outras mídias têm levado a uma conclusão:
quanto maior for o número de parceiros, mais chances
de retorno financeiro para quem atua direta e indiretamente
no setor.
No Nordeste, um desses parceiros é o jornalista
Fernando La Greca, editor-executivo da revista Fácil
Magazine, que já está em seu 8º ano
de edição. E com uma tiragem de fazer inveja:
120 mil, cujo volume é auditado pela empresa inglesa
More Stephens. O desafio de trabalhar com um produto difícil
e competitivo foi compensado recentemente. A Fácil
recebeu no último dia 27 de março, o 1º
Prêmio CTI-Nordeste de Turismo, na categoria de
melhor reportagem em revista do Nordeste. A premiação
aconteceu na abertura da XII Brasil National Tourism Mart
BNTM (Bolsa de Turismo do Nordeste), no Centro de Convenções
de Natal (RN).
Embora a revista tenha mudado seu perfil depois de quatro
anos se reportando, exclusivamente, ao turismo, La Greca
assegura que continua obtendo o mesmo sucesso. "Mudamos
por uma contingência do mercado. Passamos a pulverizar
as informações. Havia bolsões de
coisas que precisavam ser mostradas. O Nordeste tem seu
potencial econômico, cultural, social e precisávamos
acabar com essa imagem de que o Nordeste é fome
e sede", disse.
A decisão de ampliar a cobertura jornalística
assemelha-se ao mesmo problema que enfrenta as agências
de publicidade quando lamenta sobreviver num meio turístico
onde não há investimento maciço no
marketing. "Infelizmente, o mercado turístico
nordestino tem a mentalidade de que publicidade é
despesa e nunca investimento", arremata La Greca.
Diante das oscilações do setor, o jornalista
preferiu buscar alternativas em relação
a novos anunciantes.
Com uma equipe heterogênia liderada pelo jornalista
Jaques Cerqueira, a Fácil passou a ser referência,
com distribuição gratuita em todo o Nordeste.
O próximo desafio é publicar, agora em maio,
uma edição especial sobre Aeroportos Brasileiros,
em homenagem aos 30 anos da Infraero, que é presidida
pelo pernambucano e senador Carlos Wilson. A edição
comemorativa será de 170 mil exemplares. Desse
total, 50 mil serão distribuídos nas salas
de embarques dos principais aeroportos do país.
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