Metonímia - Em geral, os refrigerantes populares, doces além da conta, com preço mais baixo e marca local são conhecidos pelo nome de tubaínas. Mas para alguns fabricantes o termo é um sinônimo pejorativo e ninguém quer ser associado a tal. Entretanto, para quem não sabe, a palavra tubaína é marca registrada da empresa Ferráspari, de Jundiaí. A popularização do nome deve-se à metonímia, velho fenômeno lingüístico que se dá quando a marca assume o nome do objeto.
O presidente da Associação Brasileira de Agências de Propaganda - Capítulo Pernambuco (Abap-PE), Alfrízio Melo, declara que todo esse crescimento do setor de bebidas é um sinal de que os pequenos mercados regionais estão sempre em ebulição. As necessidades locais fazem com que surjam empreendedores sempre em busca de novos negócios. "Isso demonstra que nossa economia vem se recuperando e agregando novos consumidores, que estavam à margem da sociedade, e atualmente encontram produtos a seu alcance de consumo. No nordeste temos um bom exemplo de uma marca que nasceu como tubaína, e hoje disputa boa fatia do mercado de refrigerantes que é a Frevo, que por sinal já é consolidada no segmento", ressalta.
O mestre em publicidade e professor da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), Dirceu Tavares, diz que as tubaínas têm estratégia de resistência e sobrevivem a partir das carências da logística mercadológica do adversário. "Elas poupam esforços organizando as suas estratégias e 'correm no vácuo' da liderança, pois a estratégia 'parasitária' exige a sobrevivência do 'hospedeiro', compara. "O abismo social no Brasil é tão expressivo que estratégias de mercado para targets de baixa renda tornam-se atrativas para segmentos de classe media. Esse fenômeno poderá ser um dos instrumentos para reforçar o 'aburguesamento' da classe C, que deverá estar inchada com os 'novos pobres' brasileiros", profetiza.
O sócio-diretor da Intertotal Comunicação, de Caruaru, Jackson Carvalho, conclui que a proliferação de marcas regionais favorece os consumidores não apenas da classe C, mas também da classe B, com possibilidade de inserção da classe D e D-. Há dois anos a Intertotal detém a conta da Indústria de Bebidas Jatobá, em Garanhuns (PE), que é tradicionalmente conhecida por produzir vinhos populares. Em 2001, a empresa decidiu investir no segmento de refrigerantes, lançando o Oba! que é comercializado no interior de Pernambuco, sertão da Bahia, Alagoas e Sergipe. "Também está sendo desenvolvido um novo produto, com data de lançamento nome e campanha já definidos e aprovados, porém a alta competitividade deste mercado nos impede de revelar mais", confidencia Carvalho. E se havia paradigma de que produtos regionais são vendidos apenas em mercearias e mercadinhos de periferia, Carvalho diz que ele foi quebrado. Atualmente, grandes redes, como o Carrefour, por exemplo, têm em sua linha promocional, produtos que focam o que eles chamam de '1º preço', que nada mais é que produtos regionais em suas gôndolas.

Oportunidades - E por falar em paradigmas, a antiga Distribuidora Guararapes de Bebidas (DGB), atual Frevo, transformou a crise em conveniência e hoje seus produtos são vendidos em grandes redes como Bompreço e Pão de Açúcar. Uma entre tantas outras empresas que ficaram órfãs das fusões, a DGB foi líder regional na distribuição de cervejas e refrigerantes da Brahma por mais de 30 anos. E segundo o sócio-diretor da Level Comunicação e atendimento da Frevo, René Bensoussan, esse fator contribuiu fortemente para o know-how promocional e de planejamento dos canais de distribuição da Frevo, inaugurada em 1997.
A Frevo começou lançando refrigerantes no sabor guaraná e laranja, nas embalagens de 2 litros e 1 litro. Logo depois chegou o sabor lima-limão e as embalagens de 250ml que revolucionaram o mercado local. Em 99 foi a vez do sabor cola e das embalagens em lata de alumínio. "A partir deste momento a marca Frevo começou a se distanciar cada vez mais das chamadas 'tubaínas' e passou a ser vista como rival pelas grandes marcas de refrigerantes. Não era para menos, pois já era terceira no mercado nordestino, segunda em Pernambuco e primeira em alguns sabores nas três principais capitais da região. Foi então que a empresa começou a diversificar a partir do ano 2000 com a água mineral e uma série de outros produtos", recorda Bensoussan. A Frevo Laranja, por exemplo, tem participação de mercado igual à da Fanta.
"Em todos os nossos levantamentos o grau de fidelidade à marca Frevo é similar aos dos produtos da AmBev e da Coca-Cola", complementa Bensoussan. Tamanho sucesso levou a fábrica a ousar e fazer até um merchandising na novela global Porto dos Milagres. Nela foi possível a agência desenvolver as cenas em conjunto com os autores da novela. "A repercussão para a marca foi gigantesca. Choveu telefonemas e e-mails em todo Brasil e o resultado em vendas também foi muito significativo em toda área de atuação e, mais notadamente na Bahia. O investimento na ação foi algo em torno de 1 milhão de reais", revela Bensoussan.
Atualmente, a Frevo Cola detém 30% da fatia de mercado pernambucano. Além da marca Frevo, a fábrica possui outra linha com a mesma qualidade, voltada para as classes D e E: a Xuca, cuja venda mensal chega a 60 mil caixas. E para logo em breve, René anuncia que há surpresas, pois a fábrica deverá estar lançando até 2004 sua cerveja, que contará com investimento de 29 milhões de reais. Inicialmente, a previsão é que sejam fabricados 6 mil litros por mês.
E para também não ficar a ver navios após a fusão que resultou na AmBev, a Indústria e Comércio de Bebidas Recifense (Disbrel), que distribuía os produtos da Antarctica desde 1984, lançou no final de outubro passado o refrigerante d'festa. "Após o encerramento de contrato, surgiu a idéia de instalar uma fábrica de refrigerantes. Desenvolvemos a criação da marca, dos rótulos e dos sabores. Como uma fábrica própria demanda algum tempo para ficar pronta, optamos então pela possibilidade de arrendar a produção, até então ociosa, de fábrica de terceiro. Inicialmente vendida na embalagem Pet de 2 litros nos sabores guaraná, laranja e cola, que, para nossa satisfação, vem sendo bem aceito pelo público consumidor", expõe o sócio-gerente da Disbrel, Antônio Moreira.
Moreira esclarece que o desenvolvimento do setor de refrigerantes tem ganhado espaço na medida em que a periferia cresce em relação aos centros das cidades, numa proporção de seis para um. "As grandes marcas sobreviviam porque com as embalagens de vidro os investimentos em fábrica de refrigerantes eram muito elevados", pontua. O empresário assume que, com o advento da embalagem Pet, a situação mudou e os investimentos e a tecnologia tornaram-se acessíveis aos pequenos fabricantes, que tiveram condições de produzir refrigerantes muito mais baratos e de boa qualidade. "O mercado é muito grande e tem lugar para todos os gostos e sabores. Apesar de ainda estarmos em fase de implantação do projeto, pela nossa previsão esperamos alcançar um faturamento anual de 20 milhões de reais. O d'festa antes de ser lançado foi pesquisado e testado por vários meses para que fosse definido um sabor que agradasse ao público-alvo, que são as crianças e seus familiares", divulga.
Apesar de a campanha publicitária ainda não ter ido ao ar oficialmente, o que só acontecerá em julho, o slogan e as peças criados pela Agência Um já estão prontos: "Experimente ser feliz, beba refrigerantes d'festa". "Ainda não entramos nas grandes redes, preferimos trabalhar nos supermercados de bairro, porque, no momento, é nosso foco. Nossos produtos estão sendo comercializados nos mercadinhos de bairro, lojas de conveniência, padarias e postos de gasolina, principalmente, na periferia. E dentro de alguns dias será lançada a embalagem de 330ml", antecipa. E ao ser questionado sobre a possibilidade de adentrar no mercado de cervejas, Moreira não se entrega. "O lançamento de cerveja de marca própria por enquanto é um sonho, mas certamente realizável no futuro", conjectura.

Novos sabores - Para aquecer mais o segmento, as indústrias investem cada vez mais em novos sabores e fórmulas. Inovação, aliás, deve ser a palavra de ordem da categoria, afinal as grandes empresas como a Coca-Cola Indústrias Ltda. já começou a investir em novos sabores. A Fanta lançou um novo sabor: Fanta Morango, que começou a ser vendida em fevereiro passado nos mercados de São Paulo, Grande São Paulo, Sorocaba e Uberlândia. De acordo com pesquisas realizadas pela Coca-Cola, os consumidores já aprovaram Fanta Morango. Cerca de 90% dos entrevistados têm uma avaliação muito boa, considerando o refrigerante entre excelente e bom. Com o lançamento dos sabores citrus e maçã, em 2002, ela foi a marca que mais cresceu em vendas, depois de um período de estabilidade. E de acordo com o Instituto AC Nielsen, a Fanta terminou o ano de 2002, com 7,1% de participação de mercado.
E vale a pena lembrar que o sabor uva não é um pioneirismo da Coca. Já em 1948, o Grapette chegava ao Brasil através da Companhia de Refrigerantes Guanabara, sediada no estado do Rio de Janeiro. Paralelamente a essa expansão de mercado, surgiu o slogan "Quem bebe Grapette repete", o qual até hoje é lembrado pelos consumidores mais velhos. Mas, em se tratando de sabores diferentes, um maranhense considerado estranho pode ser o precursor brasileiro. Trata-se guaraná Jesus, cujo slogan O Sonho Cor-de-Rosa faz literalmente alusão à sua cor. Com gosto semelhante ao da canela, a fórmula foi criada em 1920, em São Luís, pelo farmacêutico Jesus Norberto Gomes, que, diga-se de passagem, era ateu. Recentemente, o refrigerante foi incorporado à Companhia Maranhense de Refrigerantes, franqueada da Coca-Cola, a qual já fazia o engarrafamento desde 1981.
O Jesus detém 23% do mercado maranhense de refrigerantes, ficando atrás somente dos produtos da Coca-Cola. "Depois que a multinacional comprou o Jesus, seu sabor ficou muito diferente. Era melhor antes, quando era feito de forma artesanal e distribuído pelo Sr. Jesus e, posteriormente, por seus filhos. Depois que passou a ser industrializado, só quem gosta do produto são as crianças", diz o jornalista maranhense Luis Pedrosa, que se diz consumidor do produto desde pequeno.
E ao que parece, no quesito escolha, fica realmente difícil entender a cabeça do consumidor, que adora novidades, mas também não dispensa atributos extras. O administrador de redes da Stefanini IT Solutions, Marcelo Andrade, por exemplo, é um inveterado consumidor de Coca-Cola, e só a troca se for por Fanta Uva. "Chego a tomar mais de um litro de Coca-Cola por dia. Já tentei tomar outros refrigerantes, mas não gostei. Inclusive quando estive no Maranhão, aproveitei a ocasião para experimentar o guaraná Jesus. Foi a pior coisa que já tomei na vida, detestei, é muito doce", afirma.
O mestrando em Literatura da Universidade Federal de Pernambuco, Auríbio Farias, também não dispensa uma Fanta Uva. "Na falta dela eu tenho preferência apenas pelo produto de mesmo sabor da marca Indaiá. Já provei outras e não gostei. E com certeza posso dizer que prefiro o sabor ao preço ou marca. Se o preço for bom e o produto tiver qualidade, é uma vantagem a mais", confessa. O seu filho, estudante da 7ª série, Matheus Farias diz que mesmo gostando muito de Coca-Cola, em algumas ocasiões opta pelo guaraná Belco, que na sua opinião tem qualidade e é bem mais barato. "Quando eu e meus amigos saímos da escola e estamos com pouca grana, passamos no posto mais próximo e compramos o guaraná Belco, que satisfaz nossa sede e o nosso bolso", brinca.

Vinculada:
Louras geladas conquistam um mercado quente

E se o brasileiro é excelente consumidor de refrigerantes, o que dizer da cerveja, uma verdadeira mania nacional, enraizada nos costumes de todas classes. Podemos até nos considerar o país da cerveja, pois conforme dados do Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja (Sindcerv), o consumo per capita em 2001 foi de 50,3 litros/ano por habitante. Hoje perdemos em volume apenas para os Estados Unidos (23,6 bilhões de litros/ano), China (15,4 bilhões de litros/ano) e Alemanha (11,7 bilhões de litros/ano). Este é um segmento que vem apresentando expansão dos índices de consumo maior do que a média de crescimento do país. Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) confirmam que os brasileiros estão bebendo mais cerveja.
O publicitário Geovan Lima, que atende a conta da Belco, afirma que no segmento de cerveja, a luta pelos clientes é vencida pela marca que tem melhor posicionamento na "cabeça" dos consumidores. Entretanto, infelizmente vender cerveja no Brasil significa associá-la à mulher. Divas seminuas, na praia ou no bar, mas sempre como objetos do desejo masculino, essa é a realidade. "Há uma mudança em andamento no pensamento corrente da comunicação de cervejas. O mercado acha que a estratégia é conquistar o público feminino. E esta já vem sendo adotada pela Belco, como principal diferencial. Não fazemos uso exploratório de mulheres em trajes sumários. Isso pôde ser comprovado na campanha de Abel Coelho e da Izabel Costa, lançada no ano passado. Outra prova foi o anúncio que veiculamos em homenagem ao Dia da Mulher, com o qual demonstramos que é viável nos comunicarmos com o público da cerveja, sem cair nos estereótipo", comenta Lima.

Prova de fogo - O sócio-diretor da Mart Pet, Edison Martins, revela que fazer a campanha para a cerveja Belco foi um desafio: fazer as pessoas terem curiosidade de provar Belco. A partir daí inúmeros caminhos foram traçados, roteirizados, leiautados, vistos e revistos. "O primeiro desafio era por que o recall de marca era muito baixo, e segundo por que os índices existentes indicavam que a aceitação não era boa. Isso mais por desconhecimento do que pela qualidade do produto. Terceiro por que a verba não era relevante perante as concorrentes, afinal, mesmo sendo um produto regional, no mercado e na comunicação, Belco compete com Skol, Brahma, Schincariol e todas do segmento", justifica. No final da contas, as necessidades do cliente foram adaptadas ao seu plano orçamentário, com uma solução criativa que resolveu a questão.
"Virou piada colocar mulheres saborosas como argumento publicitário para vender cervejas. Bem como bichinhos em 3D que pensam e agem como gente, a exemplo de siris, peixes e outros animais. Como nosso cliente tem um público muito bem definido, mais popular, fizemos a opção pelo humor simples. Aquele que o povo sabe contar na roda de amigos, entre um brinde e outro. A linha de comunicação da Belco pode, um dia, ter uma bela modelo ajudando a vender. Mas para isso acontecer, haverá um motivo. Não será apenas pelo seu belo par de olhos azuis", acentua o diretor de criação da Mart Pet, Pedro Fonseca. "Foi uma campanha vitoriosa de vendas e recall, mas os prêmios conquistados foram para a mídia impressa, com anúncios que valorizaram a mulher - um público, aliás, que consome muita cerveja. E Dona Izabel Costa e seu Abel Coelho, que foneticamente têm nomes com Belco no meio, foram uma piada sutil.", finaliza Martins.