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| Julho de 2003
| nº 46 | Capa: Ponto D Comunicação |
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Nordeste ganha linha direta com
o Sudeste
Luciana Torreão
Um hexágono
empresarial. Assim poderíamos denominar o
novo grupo nordestino que se aliou na intenção
de abrir uma linha direta de comunicação
entre as agências de publicidade do Sul-Sudeste
e o Nordeste brasileiro. De olho nas diferenças
regionais, que ditam as preferências dos consumidores,
o projeto visa amenizar o hiato que ainda existe
entre os grandes anunciantes e o Nordeste. O conceito
foi gerado há quase um ano e o rebento acaba
de nascer: Cone - Comunicação Nordeste,
formado pelas empresas pernambucanas Mart Pet, Aporte,
Gruponove e Ampla, pela baiana Link e a cearense
Ágil.
Por meio da utilização da linguagem
adequada, do respeito aos hábitos e costumes
locais e do entendimento dos sonhos e desejos de
cada consumidor, o Cone ajustará o produto
nacional às características regionais,
ajudando os anunciantes a criar ou expandir seus
negócios nos estados do Nordeste. Segundo
o vice-presidente da Ampla, Queiroz Filho, a idéia
surgiu em |
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julho de 2002, num encontro entre um grupo de publicitários
de Pernambuco para discutir outro assunto: os dissídios
trabalhistas.
"Inicialmente éramos eu, Cecília
Freitas (Gruponove), Alfrísio Melo (Italo Bianchi),
Antônio Carlos Vieira (Arcos), Luís Geraldo
(Aliança) e Jussara Pettini (Mart Pet). Cecília
foi quem levantou a polêmica e disse que se nós
somos concorrentes no mercado local, por que não
pensarmos numa aliança estratégica para
atuar no eixo RJ-SP, que tem vários clientes
interessados no Nordeste? A proposta foi ganhando força
porque a gente tinha argumentos fortes para provar que
éramos agências que conhecem a linguagem
e a cultura do Nordeste, o que só aumenta a eficiência
das campanhas e do nosso diálogo com o consumidor.
A verba das empresas pode ser melhor aproveitada dessa
forma", conta Queiroz Filho. Foi então que
o grupo passou a ser chamado de Cone.
Queiroz Filho relembra que nesse ponto começou
uma discussão que acabou causando cisão
no grupo, sobre onde deveriam focar suas prospecções.
No anunciante ou na agência dele? "Decidimos
que o alvo seria as agências e, nesse momento,
três integrantes desistiram da idéia: Italo
Bianchi, Arcos e Aliança. Foi então que
convidamos a Aporte para fazer parte do projeto e, em
seguida, percebemos que soaria pretensioso termos apenas
agências pernambucanas se dizendo especialistas
em todo o Nordeste. Convidamos então a Link,
da Bahia, e a Ágil, do Ceará", conta.
O Cone em São Paulo é liderado por Rodrigo
de Moura, que também é diretor-presidente
da Central de Mídia Brasileira (CMBR), e que
mantém há alguns anos contato direto com
as grandes agências de São Paulo. "Além
disso, temos uma executiva de contas, Regina Pokorny.
Ambos estão fazendo um mapeamento dos grandes
anunciantes de São Paulo que têm interesse
na região Nordeste - estes serão nossos
primeiros prospects. Como optamos por trabalhar com
agências, é mais provável que a
gente consiga jobs, e não contas fixas de clientes.
E a tendência é ser na área promocional",
revela Queiroz.
Para a sócia-diretora do Gruponove, Cecília
Freitas, o grupo é um movimento inovador na propaganda
brasileira em vários sentidos. "Primeiro
porque agências concorrentes em determinado mercado/região
se juntam para vender sua expertise em outros mercados,
mantendo cada uma sua identidade e independência
comercial. Segundo, pela proposta de trabalhar sob o
critério de job e não de contas. Terceiro
porque todos trabalham e todos ganham: uma espécie
de cooperativa pós-moderna", argumenta.
Queiroz Filho diz que a idéia é alavancar
os trabalhos e ratear os ganhos entre as seis agências
participantes, não importando quem executou o
trabalho. "Assim, ao fechar um negócio para
o Cone, Rodrigo de Moura indica, de acordo com o perfil,
qual das agências é mais habilitada a executá-lo",
diz. Os próximos passos já estão
sendo dados: a construção de um site (www.conenet.com.br)
e a montagem de um portfólio. Ambos vão
expor as criações e habilidades do conjunto
de agências, numa demonstração clara
de que a vaidade não tem vez - o importante é
potencializar e otimizar o mercado.
Para a assessora de imprensa do Cone em São Paulo,
Silvania Dal Bosco, o extenso calendário regional
de festas, como Carnaval e São João, por
exemplo, permite a criação de produtos
direcionados a determinados públicos. "O
Cone, de maneira pró-ativa, usará sua
expertise para aproveitar o ambiente próspero
do Nordeste e gerar novas oportunidades de negócios",
argumenta.
Pesquisa realizada pela Latin Panel/Ibope, divulgada
recentemente, mostra que o Cone está no caminho
certo, e que o Nordeste e o Norte são as regiões
mais peculiares do Brasil, onde os consumidores ainda
usam o vendedor de porta em porta para se abastecer,
por exemplo.
"Quando há vinte anos saí do Departamento
de Marketing de uma empresa americana deixando Sampa
e vindo para a Bahia eu não tinha a menor noção
do que era o Nordeste. Já tinha passado uns três
carnavais entre Salvador e Olinda, vindo a trabalho,
pois a empresa tinha atuação no Nordeste,
mas a minha visão era de uma paulistana que olhava
a região com olhos de pesquisadora. Quem viver
verá. Fala-se muito esse ditado aqui. E dito
e feito.Viver aqui me fez conhecer uma outra realidade.
Ainda tem gente que pensa que basta fazer um comercial
mostrando praia que o nordestino adora. Errado! Muitas
vezes precisamos falar alemão, e em outras falar
a língua do povo", depõe a sócia-diretora
da Mart Pet, Jussara Pettini Freire, afirmando que temos
um universo multicultural de riqueza impressionante.
A fusão decreta o fim dos processos burocráticos,
dos acordos operacionais entre as agências de
publicidade, que por vezes engessam as partes interessadas,
e prestará serviços às agências
do Sul e Sudeste que atendem clientes com interesse
em ingressar ou fortalecer sua participação
no mercado nordestino por meio de jobs. Já Édison
Martins diz que o mundo está mudando, a comunicação
está mudando, nós estamos mudando. "Estamos
indo para o Sul, mas sem caminhão de mudança.
O Cone é uma atitude empresarial inovadora, de
união, de ética, de soma de esforços
pelo bem comum da comunicação. Os clientes
precisam entender que o Brasil é um continente
e que a comunicação, se não for
traduzida, não apenas em termos, mas em comportamentos,
não terá a mesma eficiência. Quem
vem para o Nordeste sem o Cone pode fazer 'programa
de índio'," brinca.
O diretor da Aporte, Ângelo Mello esclarece que
quando sua agência decidiu participar, observou,
em primeiro lugar, a oportunidade de se alinhar a uma
tendência mundial que busca a ampliação
de mercado através de alianças empresariais.
Mas não foi só isso. "Estar no Cone
é estar ao lado do melhor que há na propaganda
da região Nordeste. E mais ainda: o formato inovador
de se trabalhar jobs, ao invés de complexos acordos
operacionais, traz liberdade de criação
e bons desafios para a relação da agência
com o trabalho a ser desenvolvido. Com o Cone, estamos
oferecendo aos anunciantes exatamente aquilo que sua
agência localizada no Sudeste não possui",
comenta. E, como conhecimento das peculiaridades faz
a diferença na condução da comunicação
regional, o grupo desenvolverá novas alternativas
que só enriquecerão de idéias o
criativo mercado publicitário nordestino.
Entusiasta do novo serviço, o baiano Nizan Guanaes,
um dos mais respeitados publicitários do país,
define o relacionamento com o Cone como os namoros adolescentes.
"Serão joint ventures por job. Como diz
minha enteada, nós vamos 'ficar'," brinca
Nizan, para quem a criação da central
será um importante fator de geração
de negócios. "Eu acho que é um canal
de distribuição e compreensão extraordinário.
É uma via dupla e, se a gente souber usar, ela
vai nos levar para o futuro", afirma o publicitário
no vídeo de lançamento do Cone.
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