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A GUERRA DO CENTÍMETRO POR
COLUNA
Ivelise Gomes |
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Viagens, carros, casas,
bicicletas, celulares… Não, não
é o Jogo do Milhão, nem o Baú
da Felicidade. É a disputa acirrada entre
os jornais do Nordeste pela atenção
dos anunciantes, que se converteu num grande sorteio
de brindes onde "quase tudo" é
possível. E o leitor é quem acaba
vitorioso, pois, na briga da concorrência,
só sai de mãos vazias quem é
besta. E que o diga os profissionais de mídia
que estão sempre de olho nos diários
que estão em alta e baixa. Tais quais os
corretores das bolsas de valores. Motivo? Traçar
o melhor plano de mídia para seus clientes.
"Temos que estar, constantemente, atentos às
mudanças do mercado para atender às
necessidades dos clientes, pois eles têm medo
de associar seu nome e produto a um veículo
com o perfil inadequado para seu público-alvo",
revela o mídia da Ampla Comunicação
(PE), Nílson Samico. Preocupação
bastante relevante uma vez que o leque de opções
é variado, entretanto, dificulta a seleção
e a percepção do joio no meio de tanto
trigo. |
No banco de dados da Associação Nacional
de Jornais (ANJ), há 125 sociedades jornalísticas
oficiais cadastradas em todo o país, das quais
apenas 24 se concentram no Nordeste. Em 2000, por exemplo,
o meio assistiu a um crescimento significativo na circulação
de veículos, em relação aos anos
anteriores: 8,81%, uma média de 7.670 milhões
de exemplares/dia. Entretanto, 2001 deu início
a um período nebuloso que perturba os dirigentes
dos grandes grupos de comunicação: a retração
do mercado, que registrou queda de 2,7% na circulação.
Já em 2002, os dados se referem a uma redução
de 9,1%, equivalente a uma circulação de
6.972 milhões de exemplares/dia - superior em 63%
ao de 1990: 4.276 milhões. Para o diretor-executivo
da ANJ, Fernando Martins, o faturamento das empresas também
acompanhou essa linha. "O setor editorial reflete
a situação nacional, ou seja, um desaquecimento
do mercado publicitário, em função
de indefinições político-econômicas.
Isso faz com que as empresas se retraiam nos investimentos
publicitários e aguardem o que está por
vir. No mercado de circulação, após
oito anos de crescimento nacional, o volume de jornais
vendidos diminuiu em 2002, basicamente em função
da queda do poder aquisitivo da população",
aponta o diretor-comercial da Folha de Pernambuco (PE),
Paulo Pugliese.
Para competir neste mercado, os jornais lançam
mão de várias estratégias para conquistar
assinantes e agradar anunciantes. Seguindo essa tendência,
O Norte (PB)* desenvolveu ações direcionadas
à captação de novos assinantes com
promoção casada de assinatura de revistas
e sorteio de celulares. Fundado em 1908, O Norte ainda
aposta em campanhas específicas para o caderno
de classificados, um diferencial no estado em função
do grande volume de anúncios de linha. Com isso,
ele aumenta sua representação no mercado
paraibano e mantém um trunfo para barganhar com
agências e anunciantes os orçamentos para
publicação de peças e campanhas.
CREDIBILIDADE - "Costumamos nos
guiar pelo perfil de público dos veículos,
sua tiragem e pelos dados do IVC (Instituto Verificador
de Circulação). Mas, quando trabalhamos
campanhas regionais e anunciamos na Paraíba, utilizamos
a tiragem como referencial, pois, na maioria das vezes,
os jornais da área não têm pesquisas
aprofundadas sobre o perfil dos seus leitores", diz
o executivo de Atendimento da Italo Bianchi (PE), Miguel
Melo. O Correio da Paraíba** ocupa o primeiro lugar
no estado com 74% da circulação total e
o sexto no Nordeste. Destaca-se em função
de sua qualidade editorial e credibilidade que favorecem
a preferência dos clientes, tanto que destina 30%
do seu corpo para anúncios, inclusive correndo
na frente com um fluxo de 30 mil anúncios de linha.
Em contrapartida, outros como o A Tarde (BA)* apostam
em estratégia diferenciada: reforçar a
imagem do jornal por meio do conteúdo editorial.
Para isso, criou uma série de dez cadernos especiais
e suplementos periódicos (veiculados no dia 15
de cada mês), durante as comemorações
de 90 anos da empresa. Além disso, o departamento
de marketing da empresa investiu no fortalecimento da
marca, no desenvolvimento de mix de canais de comunicação
e no atendimento personalizado aos clientes (agências
e anunciantes), através de visitas in loco. Correndo
atrás do montante que não foi conquistado
pelo concorrente está o Correio da Bahia**, segundo
em audiência no estado. Com um fluxo de venda
em bancas de 20%, o jornal atinge um público-alvo
com 20-39 anos, concentrado nas classes A/B/C que buscam
notícias locais, policiais, de cultura e política.
Uma estratégia adotada foi a modernização
de sua diagramação e o constante lançamento
de produtos agregados, o que contribuiu para a sua diferenciação.
Já o jornal O Povo (CE)* atingiu a mídia
ano passado com campanha institucional para fortalecimento
de sua marca junto ao público, além da
associação do seu nome a eventos culturais
de grande repercussão no estado. Essa estratégia
do diário da Rede Anhanguera de Comunicação
(RAC) casou com ações promocionais de
assinaturas, marketing de relacionamento no mercado
publicitário e projetos sociais, mantendo a marca
forte e a circulação regular: 33 mil (aos
domingos) e 21 mil (dias úteis). "Sempre
tentamos apresentar planejamentos que tornem acessível
aos nossos clientes um leque interessante de periódicos,
mas, como algumas praças - Bahia, Ceará,
Sergipe e Piauí -, são caras, muitos optam
por aqueles que apresentam orçamentos mais baixos
e maiores vantagens", argumenta Edilza Lima, do
Grupo Sima (PE), que atua como representante comercial
há 10 anos. Entretanto, quem lidera o ranking
é o Diário do Nordeste** com uma média
de 35 mil exemplares, 29 mil assinantes e volume de
1,5 mil anunciantes mensais. Com sete mil jornais vendidos
em banca, o Diário do Nordeste sai na frente
com um fluxo de 5.300 anúncios classificados,
que é um dos focos de interesse dos leitores,
fora o primeiro caderno que integra informações
políticas, policiais, locais e esportivas.
Tentamos fazer o melhor para agradar
a todos os leitores, por isso, investimos forte
no conteúdo editorial, assim como na qualidade
gráfica, distribuição e promoções,
que são nossos maiores diferenciais",
afirma o diretor-comercial, Francisco Ribeiro.
Mas, talvez, nenhum mercado seja tão competitivo
quanto o pernambucano. "Com três jornais
oficiais, vivenciamos um momento de grandes e visíveis
mudanças: a retração do Diario
de Pernambuco, a estagnação do Jornal
do Commercio e o avanço da Folha de Pernambuco",
destaca Samico. Uma luta marcada por várias
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frentes de batalha entre as quais estão: a necessidade
de aumentar o target, manutenção da carta
de anunciantes e assinantes e mudança do perfil
para conquistar mais espaço no setor. Tudo para
se manter em condições de barganhar com
as agências os custos do centímetro por coluna
apresentados nas propostas que, muitas vezes, chegam a
ser altos, mas que, com os benefícios e descontos
oferecidos, acabam se tornando um bom negócio para
quem anuncia.
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ESTRATÉGIAS
- O Diario de Pernambuco, mais antigo periódico
da América Latina** em circulação
(com tiragens de 28 mil exemplares de segunda a
sexta, 42 mil aos sábados e 62 mil aos domingos),
continua a manter um leque significativo de clientes
e assinantes em função da imagem que
mantém no meio: perfil editorial e Clube
Diário - uma grande sacada do veículo
que possibilita a seus 34 mil assinantes desfrutar
de determinadas vantagens como sorteios, vales promocionais
e cortesias diversas. Já o seu principal
concorrente, o JC** também investiu em sorteios
semanais para |
proporcionar aos seus 44 mil assinantes aos domingos,
43 mil aos sábados e 26 mil nos dias úteis
(na faixa de 20-49 anos, das classes A,B e C). O caçula
da tríade é a Folha de Pernambuco**, fundada
em 1998, que apresenta circulação de 27
mil exemplares nos dias úteis e 23 mil aos domingos,
dos quais 88% são destinados à venda avulsa
e 12% para assinatura. Ao congregar um público
leitor distribuído entre as classes A/B (25%),
C (49%) e D/E (26%), a Folha destina 50% do seu espaço
de 34 páginas diárias para ocupação
de publicidade e já detém 24% do mercado,
sendo seus principais segmentos: anunciantes de automóveis,
motos, varejo e educação.
| Fica evidente, dessa forma, que, na
busca pela visibilidade do seu produto ou serviço,
anunciantes e agências de publicidade correm
contra o tempo para conseguir o melhor e mais adequado
espaço nos jornais. Quanto maior a abrangência
do veículo, melhor circulação
das peças e campanhas. Apesar da competitividade
com as mídias eletrônicas, as revistas
e a internet, o meio detém a segunda posição
nas pesquisas do mercado de comunicação
com 20,9%, perdendo apenas para a TV que supera
todas as mídias com 59,7% de abrangência,
segundo dados do projeto Inter-Meios, publicados
na Meio & Mensagem (edição n 1065).
"Os critérios de seleção
dos veículos podem variar de acordo com as
necessidades de |
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comunicação, mas o custo absoluto compatível
com a verba de mídia do cliente permite a freqüência
necessária para fazer com que a campanha atinja
sua meta", destaca Wanderley Moreira, diretor de
mídia da ART & C (RN).
PESQUISAS: AMIGAS OU INIMIGAS?
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No meio do tiroteio entre os jornais
estão as agências, muitas vezes, no
maior fogo cerrado com seus clientes tentando aprovar
o plano de mídia traçado com tanto
estudo e habilidade, quando esses preferem aquele
no qual assinam, ou que é do amigo, ou que
acham mais interessante (e só por achar!).
"Geralmente, o cliente prefere anunciar no
jornal em que lê e, por isso, às vezes,
não adianta querer argumentar. E tem cliente
que não aceita anunciar naquele que é
mais adequado porque não gosta do perfil
do veículo. Nesses casos, sempre tentamos
convencê-los com um bom diálogo e com
dados comparativos dos jornais", diz a mídia
da Level Comunicação (PE), Melissa
Fernandes. "Quando negociamos com os clientes,
fora os custos |
veiculação, apresentamos o máximo
de informações sobre os veículos
qualificação do jornal, tiragem e circulação.
Tudo para que eles tenham as melhores opções",
comenta a representante comercial da NS&A, Márcia
Soares. Normalmente, esses índices servem de fatores
para definição dos diários pelo mercado
de comunicação brasileiro, entretanto, para
estrangeiros (como o norte-americano), a adequação
editorial é a forte tendência, uma vez que
a segmentação do meio é muito maior,
apresentando veículos dirigidos especificamente
para determinados tipos de público: três
mil veículos - segundo Fábio Lopes da Pejota
Comunicação (BA).
| Contudo, no Brasil, os periódicos
são medidos pelo IVC (Instituto Verificador
de Circulação), uma instituição
sem fins lucrativos nascida em 1957 - que se tornou
o grande termômetro do mercado. Ele fornece
relatórios mensais sobre mídias impressas
de caráter nacional, regional e estadual
para aqueles que são afiliados à entidade.
Entretanto, para integrar o IVC é necessário
adaptar-se a uma série de exigências,
sem as quais não é permitido o acesso
a este universo seleto, como submissão à
auditoria completa, verificação de
dados industriais (aquisição, estoque
e consumo de matéria-prima); produção
(pedido, aplicação e boletins de tiragem);
vendas (avulsas e assinaturas); distribuição
e expedição. |
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"Checamos todos os dados recebidos como circulação
e tiragem e até informações geográficas
para ver se os registros dos jornais batem. Por isso,
os dados dos veículos não podem fugir mais
de 1% daqueles por nós calculados", diz Valdemar
Lichtenfels, orientador do IVC. Para os afiliados, o relatório
do IVC funciona como uma grande arma. Prato cheio para
os departamentos comerciais que o utilizam como mais um
grande diferencial, junto a tantas outras qualidades dos
seus veículos. Assim é para a Gazeta de
Alagoas (AL) e para Folha do Maranhão (MA), únicos
jornais dos seus Estados a contarem com o carimbo da entidade.
Fundada há 70 anos, a Gazeta de Alagoas** tem sido
líder absoluto no mercado alagoano, há dez
anos. Entretanto, conta com os relatórios do IVC
para respaldar sua supremacia: 80% de marketing share,
penetrando, no geral, nas classes A/B com seu conteúdo
geral (especialmente, colunas políticas e sociais)
e em todos os segmentos sociais através dos seus
classificados (média de quatro páginas de
terça a sábado, e 14 aos domingos). "Todos
os diários enfrentam dificuldades devido ao surgimento
de mídias alternativas, a atual conjuntura do país,
ao grande número de analfabetos e aos problemas
sociais. Mas, cabe lembrar que temos um grande potencial
de crescimento à medida que a população
analfabeta se alfabetiza", comenta o diretor de Marketing
da Gazeta, Mariel Pita.
Para a supervisora de Marketing da Folha do Maranhão,
Lene Rodrigues, o momento é de expansão
do mercado devido à globalização
que atiçou a necessidade de formação
e informação. É o segundo da praça
em venda avulsa e conta com 2.800 assinantes. Seus leitores
estão concentrados nas classes A (20%), B (45%)
e C (35%), na faixa dos 20 aos 65, entre homens e mulheres,
dos quais 22% são estudantes universitários.
* Dados obtidos através de matéria
publicada pela Meio & Mensagem.
** Dados obtidos com os próprios veículos.
Obs: Foram solicitadas informações a
todos os grandes jornais nordestinos
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