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| Janeiro de
2004 | nº 51 | Capa: Expressão Comunicação
Integrada |
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Quando fidelizar é a arma
do negócio
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Buscando resultados diretos e infalíveis,
empresas de vários segmentos investem nos
próprios clientes e parceiros, assegurando
faturamento e mantendo crescimento sempre em alta,
através de estratégias personalizadas
e diferenciadas. São os badalados programas
de fidelização que prometem e cumprem
pegar o target pelo pé, oferecendo um universo
inacreditável de benefícios que tornam
o serviço ou produto da empresa irresistível.
Como o próprio nome diz, elas têm como
finalidade cativar cada cliente ou grupo de consumidores
por meio de campanhas e promoções
de acordo com os seus hábitos |
| de consumo, conceito atualmente conhecido
como Marketing de Relacionamento. Nascidas nos Estados
Unidos, as técnicas de fidelização
se alastraram mundo afora e se intensificaram no
Brasil, a partir da década de 90, com as
companhias aéreas sendo, posteriormente,
absorvidas pelo varejo. Hoje, 20% a 30% das médias
e grandes empresas, em todo o mundo, já desenvolvem
programas de fidelização do consumidor,
e a perspectiva é que este percentual atinja
os 50% no prazo de dois ou três anos, segundo
o norte-americano Dennis Duffy (CEO da Loyalty Rules
e um dos gurus do marketing direto nos Estados Unidos). |
Primeiras a experimentar os conceitos de afinidade, as
companhias aéreas investiram alto nos cartões
de milhagem para manter um número cada vez mais
significativo de passageiros, jogando todas as suas fichas
em benefícios que fossem mais atrativos do que
os da concorrência. Um exemplo é a Táxi
Aéreo Marília (TAM), empresa pioneira na
implantação do sistema no segmento com o
Programa Fidelidade TAM, criado em 1995. A companhia oferece
aos usuários a oportunidade de ganhar gratuitamente
uma viagem, acumulando milhagens em vôos realizados
em todo território nacional. "Sem dúvida,
o Cartão Fidelidade é o nosso carro-chefe,
mas temos toda uma gama de outros serviços que
representa o nosso respeito pelos passageiros. Além
das passagens gratuitas, dispomos de várias outras
vantagens concedidas ao nosso passageiro Fidelidade, como
embarque diferenciado, prioridade de embarque, UP-GRADE
excessos de bagagens e sala Vip nos aeroportos do Brasil"
destaca Roberto Rattacaso, gerente-comecial da TAM em
Pernambuco.
| Para adquirir o Cartão Fidelidade TAM,
é preciso apenas preencher um formulário
de inscrição e entregá-lo no
check-in ou nas aeronaves, durante o vôo de
um trecho. Entretanto, para acumular milhagens é
necessário manter uma assiduidade anual -
perfil é mantido por executivos, comerciantes
e passageiros que embarcam freqüentemente pela
empresa. Por isso, numa sacada estratégica,
a companhia divide o programa em três tipos
de cartões que se diferenciam em função
da quantidade e dos tipos de vôos e serviços
utilizados pelos seus usuários. Quem tem
o Cartão Fidelidade |
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| Branco, por exemplo, tem direito a
um trecho convite a cada 10 trechos nacionais voados.
No caso do Azul, cada oito trechos nacionais voados
dão direito a um trecho convite. E, por fim,
quanto ao Vermelho, é possível tirar
um trecho convite a cada sete trechos nacionais
voados. |
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Acreditando que cliente bom é cliente satisfeito,
a J.Carneiro Veículos (PB) investe em ação
de fidelização pós-venda como
estratégia para conquistar o comprador e
fazer com que ele volte sempre a fazer negócios
com a empresa. A concessionária Renault na
capital paraibana desenvolve um projeto chamado
"Bom Apetite", no qual são convidados
mensalmente clientes que adquiriram um carro Renault,
para um almoço. O encontro, com direito a
música ao vivo e a uma conversa descontraída,
é realizado num restaurante previamente preparado
para a Família Renault com banner, display
de mesa e folder institucional.
A iniciativa aproxima o usuário de outros
clientes Renault e da equipe da J.Carneiro, formada
por diretores e representante de cada setor (pós-venda,
oficina, comercial, etc.), que aproveitam a oportunidade
para divulgar as novidades da empresa, atingindo
assim seus objetivos principais: aproximar o cliente
do staff da |
empresa, facilitar os processos em caso de alguma necessidade
e conhecer melhor as suas expectativas, sugestões
e interesses para melhorar sempre a comunicação
entre ele e a concessionária. "Dessa forma,
se o cliente precisar de oficina, por exemplo, ele saberá
a quem procurar conhecendo melhor e valorizando mais os
trabalhos e as ações da empresa", destaca
José Carneiro, diretor-comercial da concessionária.
Lutando contra a concorrência cada vez mais acirrada,
a Florense investe nos "parceiros" para atingir
o consumidor final, estreitando seu relacionamento com
arquitetos e decoradores para conquistar clientes e prospects.
A empresa especializada em móveis modulados para
escritórios e residências lançou mão
de inovador programa de fidelização, chamado
Viagens Florense ao Universo da Decoração,
um trabalho personalizado junto ao target da empresa:
profissionais de decoração e clientes. O
projeto consiste numa viagem com despesas pagas para arquitetos
conhecerem o complexo industrial da empresa na cidade
de Flores da Cunha, Rio Grande do Sul. "Atualmente,
as pessoas desejam fazer negócio com empresas que
ofereçam serviços agregados a seus produtos
antes, durante
e após a venda. Eles procuram um relacionamento
de longo prazo, onde as necessidades individuais
possam ser atendidas não somente hoje, mas
também no futuro", observa Sandro Curra,
diretor da Florense Recife.
O programa, que chegou a sua quinta edição
em junho passado, ajudou a consolidar com sucesso
a marca da Florense, que já atua no mercado
de móveis pernambucano há 16 anos,
conferindo a mais de 80 profissionais do ramo a
oportunidade de conhecer o que há de mais
moderno em mobiliário na indústria
gaúcha. "Em 2002, tivemos um incremento
de 15% no faturamento e a previsão para este
ano é crescermos 20%, estimulados pela abertura
da terceira loja, exclusiva para a comercialização
de estofados e complementos", ressalta Curra.
Hoje, a franquia pernambucana tem um cadastro de
seis mil clientes, aproximadamente, e ocupa no ranking
nacional do grupo Florense o 1° lugar na linha
de móveis para escritórios e o 2°
lugar na linha de mobiliário residencial. |
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Um dos programas de fidelização
mais populares no Nordeste é o clube de bônus,
desenvolvido pelo conceituado Grupo Bompreço,
conhecido como Bomclube. De abrangência regional,
a principal estratégia da empresa tem, no
qual o cliente acumula pontos a partir das compras
realizadas nas lojas do Bompreço, ou em empresas,
parceiras em todos os estados do Nordeste. Os pontos
acumulados podem ser trocados por prêmios,
produtos, promoções e vantagens ofertados
. |
| aos seus associados nas seções
Bomclube das unidades do Grupo ou nas próprias
lojas Bompreço. "Cumprimos nossa missão
de satisfazer os clientes. E clientes satisfeitos
são grandes embaixadores de qualquer organização.
Além disso, a experiência de compra
se torna cada vez mais prazerosa, gerando resultados
concretos para o negócio", observa Eduardo
Gouveia, diretor de marketing |
Implantado há oito anos, o Bomclube já distribuiu
mais de 8 milhões de prêmios aos sócios,
tornando-se o programa de fidelidade do país que
mais oferece premiações aos participantes,
que também podem aproveitar outros benefícios
como passagens aéreas, diária de locações
de automóveis, cartões para celulares pré-pagos,
assinaturas de revistas e convites para shows. Devido
ao seu sucesso, foram criados os clubes segmentados de
afinidade, dos quais se destacam o clube do vinho, do
bebê e da beleza, que possibilitam o associado receber
em casa uma revista sobre o tema e ter direito a promoções
exclusivas nos produtos do segmento. "Acreditamos
que o cliente merece sempre mais, assim como ele também
exige mais do que bom atendimento, qualidade dos produtos
e preço justo das empresas com que se relaciona.
É preciso surpreendê-lo, agregar sua experiência
de compra com algo mais. E o Bompreço põe
essa idéia em prática por meio de iniciativas
como o Bomclube e os clubes do vinho, do bebê e
da beleza", ressalta Gouveia.
| Pensando também na fidelização
dos clientes, o Eros Hotel criou o Cartão
Vip Eros no qual 12 mil usuários cadastrados
podem usufruir benefícios e descontos exclusivos
em produtos e serviços nos motéis
da rede, que atua há 20 anos no mercado pernambucano.
"O cadastro pode ser feito pela internet ou
no próprio hotel. Depois de aprovado, é
encaminhado com total sigilo e discrição,
e sem nenhum custo, ao cliente que passa a desfrutar
das vantagens e benefícios oferecidos pela
empresa", destaca Aílton Alves, gerente-geral
da rede, que investe um mínimo de R$ 3 mil
por mês para manter o programa. Os recursos
são utilizados |
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| basicamente na manutenção
do sistema (software) e de uma linha 0800 para o
atendimento, contratação de um funcionário
para coordenar o setor e confecção
e envio dos cartões aos clientes. "Temos
dois cartões que apresentam leiautes diferenciados.
Um não tem a identidade do Eros e, por isso,
é ideal para pessoas que não querem
se comprometer. O outro mostra a marca da empresa
e é utilizado por quem pode andar com um
cartão de motel na carteira. Entretanto,
apesar de a maioria dos associados ser homens, é
impressionante também a quantidade de mulheres
que portam o cartão de fidelização
do Eros", ressalta Alves. |
O mix envolve o Eros bônus (bonificação
sobre o valor da hospedagem que pode se acumular, descontada
na conta, ou trocada por produtos); atendimento diferenciado;
forma de pagamento facilitada; clube do whisky; bonificação
extra (pontos devido às constantes hospedagens
no mês); e sorteios mensais entre os associados
que freqüentarem os estabelecimentos da empresa,
durante o mês. O cliente vip conta ainda com a rede
de conveniados na qual pode adquirir serviços e
produtos, com descontos de 10% a 20%, em empresas parceiras
do Eros provenientes de outros segmentos. "Acompanhamos
diariamente o nível de satisfação
e as sugestões dos freqüentadores para poder
consertar as falhas e, principalmente, dar retorno quanto
as medidas tomadas. Com isso, podemos gerar uma grande
satisfação no cliente que corresponde diretamente
ao aumento de nosso cadastro. Por mês, cerca de
200 novos clientes são inseridos em nosso banco
de dados. Do total geral, cerca de 20% freqüentam
o Eros mensalmente", aponta o gerente da rede.
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