 |
|
|
| Ano V | 15
fevereiro - 15 março de 2004 | nº 53 | Capa: OEM
Comunicação |
 |
| |
|
|
| |
 |
|
| |
|
|
|
A Bala do Ponto-de-Venda
Por Fernando Mont'elberto Extra Comunicação
- PE
De alguns anos para cá, muito se fala sobre a utilização
da comunicação no ponto-de-venda (merchandising)
como ferramenta de marketing. Isso se deve basicamente
a dois fatores e na realidade um provocou o outro, o primeiro
foi o aumento da concorrência, que passou a exigir
que as empresas lançassem mão de todas as
formas possíveis de se comunicar com seus consumidores
para venderem seus produtos. E para isso o PDV é
fundamental, ele é a última chance de convencê-los,
pois depois de passar pela caixa registradora “adeus”.
Foi daí que surgiram as degustações,
demonstrações e promoções
no PDV. O segundo, que como já disse foi decorrência
do primeiro, foi que os pesquisadores, consultores e grandes
empresas começaram a estudar melhor essa ferramenta
de comunicação e aí surgiram alguns
números. Vamos a alguns deles: Esse já é
conhecido - em média 85% das decisões de
compra são tomadas no ponto-de-venda (dados do
POPAI Brasil Point-of-Purchase Advertising Institute).
Outro dado quando se coloca merchandising em um ponto-de-venda,
o aumento médio de vendas é de 15% (dados
da PEPSI América Latina).
Fazendo-se uma leitura apressada desses números,
pode-se chegar a conclusões incompletas. É
claro que as decisões de compra são tomadas
no PDV, mas precisamos ver quais fatores são levados
em conta para a tomada dessa decisão, na certa
o consumidor além do preço, da embalagem
e de algum diferencial promocional, também leva
em conta outros fatores, como marca, credibilidade do
fabricante, diferencial do produto e até o caráter
social da empresa, além de outros.
É
claro que fazer comunicação no ponto-de-venda
aumenta as vendas, pois todos sabem que no varejo o que
aparece mais vende mais. Mas é preciso encarar
o merchandising e a promoção no ponto-de-venda,
como balas de um revólver que ainda tem outras
balas a serem usadas. Só assim o marketing funciona,
usando de todas as suas ferramentas ou “balas”
para influir na decisão do consumidor. Afinal,
quem leva o consumidor ao ponto-de-venda se não
é a propaganda do varejo? E quem desperta o desejo
de consumo não é a propaganda do produto?
Isso só falando de propaganda, não esqueçamos
que existem outras balas.
Fica aqui então essa mensagem, não existe
revólver de uma bala só. |
|
|
|
|
