e moradores deste cartão-postal, orçado em R$ 2,5 milhões, aproximadamente.
Utilizando-se do mote Restauração Pernambucana: 355 Anos em 2005, o Carnaval de Olinda usou estratégias de valorização dos patrocinadores para vender suas cotas para grandes empresas como a Antarctica e a Companhia Hidrelétrica de Pernambuco (Chesf), que firmaram acordo desde dezembro passado. “Criamos mecanismos com uma política de recursos para manter o nosso carnaval, como merchandising dos patrocinadores nos corredores da folia, pois, apesar da sua popularidade, não costuma gerar um retorno alto para o governo municipal. Gera sim, lucro para o setor comercial da cidade, que contribui com as ações da prefeitura”, destaca a prefeita de Olinda, Luciana Santos, que investe 1% dos cofres públicos no período.

consolidadas em vários segmentos, a exemplo do Banco Bradesco, Supermercados Extra, Nova Schin (que investiram R$ 350 mil) e a Tim (R$ 450 mil) como patrocinadores masters. Entretanto, muitas empresas como a Brahma e a Vogue entram com ações reforçadas nos principais corredores e em blocos”, ressalta a presidente da Empresa de Turismo da Bahia (Emtursa), Eliana Dumé.
Com o apoio das empresas privadas, a folia soteropolitana concentrará mais de 20 blocos e trios elétricos e mais de 450 mil pessoas filiadas a cerca de 169 grupos oficiais (como o Nana Banana, o Araketu, etc.), além de mais de 184 mil novos postos de emprego. Para divulgar a festa, que começou desde janeiro, com os ensaios das agremiações e as prévias carnavalescas tradicionais, a exemplo do Olodum e Bloco da Parceria, a Emtursa investiu pesado em campanha de mídia impressa e eletrônica, além de uma bem estruturada assessoria de imprensa, que mantém um portal repleto de informações.
Com um orçamento estimado em R$ 1,5 milhão, a revista de moda Vogue investe no circuito mais valorizado do Carnaval de Salvador, o Barra Ondina, com o Camarote Vogue Salvador, espaço diferenciado (produzido pelo arquiteto e decorador David Bastos) com 830m2, que contará com passarela para apresentação de tendências, beauty place e Espaço Love (destinado à música eletrônica) e cyber café. A iniciativa é uma ação de marketing oportuna da publicação para intensificar a marca junto a personalidades internacionais e foliões vips brasileiros que poderão curtir o melhor da festa baiana. “O Camarote Vogue Salvador será uma extensão das passarelas de moda na maior festa popular da Bahia, vislumbrando um requinte peculiar à representatividade do nome Vogue”, destaca o presidente da agência Caminho das Pedras, Rodrigo Palhares, idealizador do projeto.

para instituições filantrópicas do Nordeste”, destaca o vice-presidente-executivo de Vendas e Marketing do Bompreço, Eduardo Gouveia. Para divulgar tal iniciativa, o grupo investe R$ 400 mil num plano de mídia que engloba anúncios em jornais, spots de rádio, vídeo promocional para TV, outdoor e material de ponto-de-venda, além da divulgação nas rádios das lojas e tablóides do Bompreço.

MERCADO ABERTO PARA VENDAS
Muitas empresas investem pesado no Carnaval em função do alto retorno para a marca, seja no quesito visibilidade ou vendas de produtos e serviços. Em muitos casos, são elas que fazem com que a folia aconteça, através do patrocínio cultural, ajudando a bancar todas as despesas para colocar blocos e trios elétricos nas ruas. A Brahma, por exemplo, apóia cerca de 20 blocos tradicionais que fazem a folia baiana (como Cheiro de Amor e Eva), além de patrocinar o trio Expresso 2222, puxado por Daniela Mercury que contará com convidados especiais.
A empresa também montou em Salvador um camarote especial, em parceria com a cantora baiana que animará seus convidados vips. E ainda apostou pesado na distribuição, com quatro milhões e oitenta mil latas temáticas do carnaval baiano para toda a Bahia, e oito milhões de garrafas de 600ml com tampas decoradas para todo o país. As estratégias de marketing envolvem ainda criação de material de merchandising e ações promocionais em pontos-de-venda; mídia externa como outdoor e mobiliário urbano; e spots de rádio. “Por ter um dos carnavais mais importantes do país, a Bahia é uma das principais praças do Brasil para a Brahma e uma das que mais recebem nossos investimentos”, afirma a gerente de marketing da Brahma na Bahia, Lígia Gonçalves.
Pensando na conquista de um público-consumidor, a Pitú investiu no Carnaval para comunicação de um novo produto: a Pitucola, lançada em 1998. Desde sua inserção no mercado de bebidas, a marca desenvolve estratégias de marketing e comunicação para as festas de momo, que representam 30% da venda anual. O trabalho desenvolvido pela Concept Comunicação (PE), envolve mídias eletrônicas, ações promocionais, materiais promocionais e de ponto-de-venda e patrocínio de blocos e trios elétricos com blitz e degustações. “Os investimentos acontecem em maior intensidade nas praças de Recife, Salvador, Maceió e Natal, mas também são priorizados os maiores mercados de cada estado onde haja eventos carnavalescos de grande repercussão”, destaca o diretor de operações da Concept, Hamilton Mattos.
Outro segmento de mercado que se associou ao conceito do Carnaval foi o de preservativos, cuja ação no período tomou fôlego com a disseminação de campanhas sobre sobre sexo seguro do Ministério da Saúde e secretarias estaduais e municipais. Uma das marcas deste setor que investe forte na festa carnavalesca é o Preservativos Eros (comercializado desde 1996), e tem neste evento um dos mais importantes índices de vendas (40% do faturamento anual).
A estratégia da empresa do Grupo Tradecenter Comercial é reforçar sua imagem através do uso de mídias eletrônicas (rádio e TV), além da execução de várias ações promocionais de apoio como blitz e distribuição de preservativos em locais de grande circulação de Salvador e Recife.

COBERTURA DA FOLIA - Apesar do retorno das empresas de produtos de consumo, talvez seja o mercado dos veículos de comunicação aquele que mais sucesso conquista no Carnaval. Dentro da preferência das agências e dos anunciantes, a mídia eletrônica, em especial as TVs, sempre são incluídas nos planos de mídia como garantia de sucesso. E, para reforçar e incrementar ainda mais os pacotes promocionais, a TV Bahia (BA), por exemplo, investiu cerca de R$ 800 mil em infra-estrutura, pessoal e ações de marketing, neste ano. A emissora preparou uma ampla cobertura da festa com mais de 20 câmeras, 1 helicóptero, 11 postos fixos, 14 equipes móveis de jornalismo e 160 profissionais. A transmissão do carnaval de Salvador será feita para 417 municípios do estado e mais de 30 países através da Globo Internacional, além dos demais veículos do grupo. “Há mais de 10 anos, a emissora investe no Carnaval que é um bom negócio comercial e um excelente instrumento de aproximação da comunidade”, diz o diretor-comercial da Rede Bahia, Fernando Martos.
Este ano, a TV Aratu (BA) monta esquema especial de cobertura jornalística para cobrir os dois roteiros principais da festa, os camarotes, os bairros e os principais fatos que acontecem durante a folia. Além disso, a emissora criou peças para divulgação institucional em mídias eletrônicas, exterior, camisetas, brindes e cenários que mostram de forma alegórica a trajetória da TV ao longo dos seus 35 anos de existência. Com uma cobertura voltada para a multiplicidade cultural e a riqueza musical, a TV é exibida para sete milhões e 200 mil pessoas em 100 municípios, pois seu sinal atinge 65% da Bahia. “A cobertura é cara porque são 24 horas por dia durante sete dias. E, por isso, o que nossos patrocinadores investem é praticamente utilizado para a estrutura necessária. Entretanto, este é um período importante porque representa 10% do nosso faturamento anual”, destaca a gerente de marketing da TV Aratu, Carla Copello.
Para seduzir os anunciantes, a Globo Nordeste criou um plano de comercialização detalhado que especifica o número de inserções e período adequado para os produtos, numa área de cobertura de cerca de 53 municípios pernambucanos (quatro milhões de telespectadores potenciais). O projeto implica duas cotas estaduais e três locais, num investimento de R$ 400 mil, envolvendo o hot site de carnaval do portal PE360 Graus e a presença em todas as grandes festas e focos de folia, além das transmissões detalhadas de três eventos especiais: Balmasqué/Frevança (com show de Alceu Valença), Baile Municipal/Frevança (com shows de vários artistas locais homenageando Capiba) e Galo da Madrugada. “Muito antes do Carnaval, a procura pelo nosso Plano de Carnaval já é enorme. São diversos clientes locais e nacionais interessados em adquirir alguma cota de patrocínio”, diz o gerente de marketing da Rede Globo Nordeste, Cláudio Paim.
Apostando também na cobertura jornalística, a TV Jornal (PE) investe 40% da sua verba deste ano para o trabalho nos focos de animação, que envolve transmissão das festas no interior do estado, no Recife e na cidade patrimônio (como a TV Oficial do Carnaval de Olinda 2004). Dessa forma, a emissora, que há 15 anos cobre eventos carnavalescos, conquistou patrocinadores de peso como Brilux, Cerveja Frevo, Claro e Vitarella, que contribuem para o incremento de 7,5% do faturamento da empresa com as festas de momo. “Além da missão de valorizar a cultura de Pernambuco, o Carnaval é um excelente produto onde ganham o telespectador, o anunciante e conseqüentemente, a TV, que tem conseguido oferecer um excelente serviço de informação e entretenimento”, diz o diretor comercial da TV Jornal, Fernando Neto.

Ivelise Gomes