O ponto-de-venda como mídia mensurada

Por Ronald Peach Jr

Após revolucionar o mercado da propaganda e da promoção em 1998, ao divulgar que 85% das decisões de marca eram tomadas no ponto-de-venda, o POPAI Brasil - Point of Purchase Advertising International provocou um movimento intenso de migração de verbas para este canal. Se por um lado este estudo apontou para um fato interessantíssimo, o da pulverização das mídias de massa e a perda de sua eficiência, por outro lado provocou uma distorção: a cobrança deliberada e aleatória pelos espaços de loja.
Assumimos agora uma missão de responsabilidade ainda maior: a de avaliar os impactos e resultados dessas mídias, de forma a garantir aos anunciantes e agências a cobrança dos espaços em lojas em bases justas e técnicas.
Nenhum supermercado pode ter como critério o "feeling" na precificação de seus espaços, sob o risco de sacrificar seus futuros anunciantes.
Que o PDV é uma mídia poderosa e de grande valor, não temos nenhuma dúvida. Porém, grupos como Globo, SBT, O Estado de S. Paulo e outros que representam as mídias de massa passaram anos elaborando formas de avaliar o número de impactos para precificar seus veículos. O mesmo caminho terá obrigatoriamente de ser perseguido pelo varejo, se quiser de fato ser reconhecido e valorizado na mídia.
Primeiramente, nem todo PDV pode ser qualificado como mídia, visto que um armazém em Guaxupé não tem o mesmo número de impactos nem o giro de uma loja do Extra em São Paulo. Seria como acreditar que uma placa colocada no triciclo de meu filho pudesse ser comparado a um outdoor na Av. Paulista. Portanto, o primeiro critério seria "número de impactos", ou "movimento".
Da mesma forma, não podemos afirmar que um display que fala e pisca tem a mesma eficiência de um display estático. Sabemos que o primeiro pode vender 1200% a mais do que o segundo. Portanto, o segundo critério seria a "eficiência da mídia indoor".
E por fim, quem pode afirmar que se montarmos uma ilha numa grande loja, o aumento de vendas para óleo de soja será igual ao aumento de vendas de Tvs de 34 polegadas colocados no mesmo espaço? Portanto, o terceiro critério seria a categoria que se coloca no espaço que é oferecido. A performance das mídias, certamente, será diferente em cada categoria. Assim, o terceiro critério seria "aumento de vendas por categoria".
O POPAI - USA desembolsou mais de US$ 1.000.000,00 para realizar uma pesquisa nestes moldes. Estaremos, num futuro breve, começando a divulgar estes números, para iniciar um movimento que ajustará as relações entre varejistas e anunciantes. Desta forma, longe de impor resistências, estaremos contribuindo para um mercado profissional, justo e pronto para prosperar, sedimentado em bases sólidas e consistentes.
Afinal, como dissemos anteriormente, merchandising é ciência.

Ronald Peach Jr. é presidente do POPAI-Brasil e diretor da Droid Tecnologia Promocional e Oficina de Merchandising