instituições socio-culturais.
O novo filão cresceu e se profissionalizou
tornando-se uma arma infalível para despertar
a atenção de um público cada
vez mais exigente: o empresariado. Para se ter
idéia de sua força no ramo da comunicação,
por exemplo, pode-se tomar como referência
os Estados Unidos, maior mercado do setor em todo
o mundo, no qual se observa a tendência
de aplicar cerca de 50% dos investimentos em divulgação
de ações de promoção.
Apesar de ainda discreto, o investimento neste
segmento, no Brasil, tem crescido significativamente
e registrado um aumento de 40% ao ano.
Esse boom começou no início da década
de 80 quando todas as grandes agências de
propaganda resolveram montar departamentos de
promoção. Com isso, seguiu-se a
profissionalização do setor com
a criação de empresas especializadas
na área, fundadas pelas próprias
agências como uma nova extensão de
suas atividades, a exemplo da Thompson que montou
a Néon e a MPM que criou a TPA. Nessa época,
os anunciantes começaram a perceber que
havia outro segmento no marketing, permitindo
o surgimento de várias empresas e o crescimento
do marketing promocional.
O distinto mercado ganhou força no Nordeste,
na década de 90, com empresas especializadas
na área, que começaram a atuar especialmente
em Pernambuco, como a Infinito Promoções,
fundada há 10 anos. Apelidadas de "promos",
as agências especializadas em promoção
começaram a engrenar suas turbinas aos
poucos e, atualmente, são várias
as que vêm atuando neste ramo de atividade
com credibilidade, respeito e sucesso. Entre as
que se destacam no bolo estão a Karambola
(BA) e as primeiras experiências independentes
de "agências-mães", no
estado de Pernambuco, a se dedicar a este mercado
promissor: a AmplaPromo, unidade da Ampla Comunicação;
a Arcos Promo, da Arcos Comunicação;
e a QualyPromo, da QualyMais.
Expansão - A agência de marketing
promocional Karambola aterrissou no Recife, em
maio de 2003, trazendo o conceito dos grandes
empreendimentos paulista e carioca. "Nosso
objetivo é revolucionar esse segmento com
uma proposta de trabalho diferente das agências
promocionais nordestinas. Para isso, oferecemos
aos nossos clientes todas as ferramentas de comunicação
disponíveis, da simples ação
promocional a um planejamento de marketing completo",
destaca a diretora da agência Karambola,
Eliane Silva. Com essa estratégia, a empresa
- que começou a atuar com uma equipe enxuta
de funcionários e um único cliente
(a antiga Rede Bompreço) - cresceu em função
da crescente demanda de clientes e teve que incrementar
seu estafe de profissionais, aumentar sua estrutura
física e ampliar sua área geográfica
de atuação.
Hoje, a Karambola mantém escritórios
em Salvador e Recife, conta com 24 funcionários
e cinco grandes clientes, que foram incrementados
recentemente com duas novas contas (Jontex e Sempre
Livre)). Agora, a carteira da empresa envolve
o Bompreço, Festival de Verão Salvador,
Festival de Verão do Recife, Jontex, Gráfica
Santa Marta (Casa do Carnaval), Cerveja Frevo
Pilsen e Sempre Livre. E, pelo seu sucesso no
mercado nordestino, aportará em breve em
São Paulo, seguindo os mesmos moldes das
grandes agências da capital paulista que
exigem a oferta de um leque amplo de serviços
que ultrapassem o de eventos e promoções:
licenciamento, merchandising, marketing social,
cultural e esportivo, endomarketing, trademarketing,
marketing direto e design.
Inaugurada em abril de 2003, a AmplaPromo já
vinha sendo trabalhada dentro das dependências
da agência como unidade promocional com
o foco voltado para divulgação no
ponto-de-venda e outras ações promocionais.
E, por isso, quando foi lançada definitivamente,
a empresa já contava com uma carteira de
15 clientes - como o II Festival Mundial de Circo,
a Bienal Internacional do Livro, o II Festival
do Audiovisual Cine PE e o Abril Pro Rock - para
os quais desenvolvia a promoção
de eventos e a captação de patrocínios.
"Antes de lançar a empresa no mercado
foi preciso muito estudo e profissionalização.
Afinal, era necessário oferecer um trabalho
com a mesma qualidade que a Ampla vem produzindo
para os seus clientes há 27 anos",
afirma o presidente da AmplaPromo, Aguinaldo Viriato,
que tem uma estrutura própria e atua independentemente
da “agência-mãe”.
Comunicação integrada - Apesar
de independente e separada dos limites da propaganda
tradicional, a AmplaPromo pôde contar com
uma comunicação integrada para os
projetos, através da parceria com a agência
de propaganda, que cuida da publicidade e da mídia
convencional. E, para separar bem as ações
de uma e de outra, a empresa de marketing promocional
investiu na contratação e capacitação
de uma equipe especializada na área, facilitando
a investida de seus serviços em toda a
região Nordeste. “O atendimento a
clientes de outras regiões é uma
das estratégias da AmplaPromo. A idéia
é aliar o seu grande conhecimento do mercado
local na divulgação de marcas de
parceiros nacionais”, destaca Viriato.
Sendo também uma das primeiras na departamentalização
no setor promocional, a Arcos Promo tem investido
na oferta de serviços - para aquelas empresas
que integram ou não a carteira de clientes
da agência master - focados na promoção
de eventos, planejamento e operacionalização
de ações de promoção.
A necessidade inicial dos próprios clientes
foi o estopim para o investimento da agência
num núcleo específico de marketing
promocional, que vêm tendo bons resultados.
“Esta é uma área que vem crescendo
muito em demanda dentro da Arcos e tem dado certo,
tanto para os clientes quanto para a agência”,
revela a coordenadora da Arcos Promo, Áurea
Falcão.
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