Qualidade de Atendimento é uma expressão bastante explorada e pouco efetiva, porém, fundamental para o sucesso do varejo que atua no sistema de atendimento pessoal. Inúmeros casos nos mostram que esta qualidade independe do status do público-alvo ou da sofisticação do ponto-de-venda e está sim diretamente relacionada ao comprometimento individual das pessoas que exercem a função. Como o dono da mercearia, da lojinha, da farmácia ou da quitanda que à frente do seu pequeno negócio soube tratar seus consumidores com tanta consideração e respeito que construiu um império, uma grande rede. Samuéis, Luísas, Joões e tantos outros anônimos, mas inesquecíveis empreendedores no seu bairro, na sua pequena cidade, fizeram história e construíram marcas de respeito. Alguns conseguiram transmitir seus conceitos para seus sucessores, familiares ou profissionais, outros, nem tanto. O segredo continuou sendo o tal comprometimento, o tal do "vestir a camisa".

E para que funcionários da linha de frente (ou dos bastidores) vistam a tal camisa é preciso que se sintam valorizados dentro do processo e respeitados enquanto cidadãos. Não é só com treinamento e consumidores ocultos que se chega à excelência do atendimento e, conseqüentemente, ao aumento do ticket médio e à fidelidade de compra do disputado consumidor. Não basta tampouco investir somas astronômicas na fundamental propaganda de massa que leva, com certeza, o público-alvo para a loja. A retenção efetiva do consumidor está na sua satisfação e esta só é conquistada com a satisfação do funcionário de atendimento e na transparência da oferta.

O que vemos são salários cada vez mais baixos, benefícios cada vez mais escassos e campanhas de incentivo baseadas em compensação "financeira", como se tudo estivesse à venda - o produto e o vendedor. Não se trata de condenar a prática de premiar os bons e punir os maus profissionais. O que precisa ser resgatada é a essência da função. Capacitar indivíduos quanto às características e diferenciais dos produtos que comercializa, quanto à postura, quanto às técnicas de vendas, mas, sobretudo, quanto ao seu comprometimento enquanto profissional que optou por uma determinada função que é a de VENDER e preservar através de seu comportamento o espírito e o carinho que fizeram os Samuéis, as Luísas, os Joões, realizarem suas grandes obras.

É preciso capacitar indivíduos a se enxergarem no outro, a aprenderem a tratar o consumidor como esperam ser tratados e isto só se alcança quando o empregador age com justiça e respeito para com sua própria equipe e para com o mercado. Num ambiente assim, o impulso e a decisão de compra acontecem como por encanto, e o merchandising pode cumprir sua função de coadjuvante tão eficaz como o faz quando exerce o papel principal no auto-serviço.

Maria Egia Chamma é vice-presidente de Pesquisa do POPAI Brasil