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| Ano V | 15
março - 15 abril de 2004 | nº 54 | Capa: Aporte |
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TRADIÇÃO E ARQUÉTIPOS
DA NARRATIVA PUBLICITÁRIA
Luciana Torreão
É unanimidade entre os teóricos
da comunicação, afirmar que o anúncio
publicitário deve basear-se no conhecimento
da natureza humana e que para despertar o interesse
do público é necessário que
se conheça as reações, sentimentos
e instintos do ser humano. Pensando nisso, o ensaio
e projeto de conclusão do curso de Publicidade
e Propaganda, em 2003, Tradição arquetipal
recifense e seus mitos na narrativa publicitária,
foi feito sobre o candomblé e sobre o modo
como o culto define a influência dos seus
mitos sobre o plano físico, mais especificamente,
determinando o comportamento das pessoas. Seu autor,
o publicitário Leonardo Lima Crócia
de Barros, formado pela Universidade Federal de
Pernambuco (UFPE), analisou termos essenciais para
a construção da identidade no candomblé.
Ele observou como os termos inserem-se na construção
do indivíduo pelas teorias de escolas psicanalíticas,
e como motivam as ações dos indivíduos
na vida diária, na aplicação
à construção retórica
da publicidade.
Como base teórica, Leonardo buscou fontes
diversas, entre elas, a revista ProNews, que serviu
de referência e enriqueceu ainda mais suas
observações. Orientado pelo professor
Dirceu Tavares, o estudo torna-se importante por
não se deter à pesquisa das ocorrências
de textos mitológicos nas construções
publicitárias, mas tenta compreender e explicar
o porque dessas semelhanças, qual o benefício
que podem trazer e como essa simbologia vai atuar
na mente do consumidor.
“Armando Santana é um dos que indicam
o estudo das diversas variáveis que atuam
sobre o resultado esperado da mensagem publicitária
e, fundamentalmente, os de ordem psicológica”,
aponta Crócia. O publicitário diz
ainda que a fundamentação junto com
a psicologia publicitária moderna está
no estudo do processo de associação
simbólica, entre a construção
da personalidade dos personagens da narrativa publicitária
com os processos mentais, associados ao consumo
de referenciado produto.
“Propusemos uma análise de oportunidades
de mercado para construir uma marca que esteja dinamicamente
e intimamente ligada aos desejos e projetos por
públicos-alvo cada vez mais segmentados”,
aponta. Os conceitos estudados, os exemplos em vídeo
e em imagem, os gráficos e tabelas propostas
chamam atenção de criadores em propaganda
para o planejamento direcionado ao cliente e seu
mercado, reduzindo ruídos na comunicação
enquanto gera identificação sólida
entre empresa e mercado por potencializar arquivos
mentais para que ele próprio seja coadjuvante
no processo de identificação.
Para comprovar sua aplicação, o ensaio
encontra vasta produção que confirma
as hipóteses levantadas, onde os planos de
ação publicitária utilizam
as mensagens dos orixás para construir marcas,
solucionar problemas mercadológicos momentâneos,
segmentar o seu público ou mesmo penetrar
em novos mercados. Símbolos, ícones
e índices que fazem parte das narrativas
mitológicas do candomblé e são
uma fonte dinâmica de pesquisa onde, ao contrário
de outros modelos utilizados, mitos e valores ainda
são recriados diariamente nas relações
interpessoais e nos contatos desta tradição
secular tribal com a modernidade dos grandes centros
urbanos.
O projeto recebeu menção honrosa na
Semana Acadêmica de Comunicação
da UFPE - outubro passado - e o texto completo,
material ilustrativo, campanhas publicitárias
pesquisadas, referências bibliográficas
e gráficos e tabelas explicativas estão
disponíveis no site www.leonardocrocia.hpg.com.br. |
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