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| Ano V | 15
agosto - 15 julho de 2004 | nº 58 | Capa: Italo Bianchi
Comunicação |
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FIDELIZAÇÃO. SERÁ
QUE EXISTE?
Os vendedores de CRM - Customer Relationship Management
- ou Gerência do Relacionamento com o Cliente, criaram
essa história de marketing tradicional versus marketing
de CRM, como se pudessem haver diversos marketings. Existem,
sim, diversas ferramentas de marketing e o CRM é
mais uma delas, muito poderosa, muito útil, mas
uma ferramenta, longe de ser a panacéia universal
para os males de marketing do cliente. Atender o cliente,
falar com ele, buscar conhecê-lo e as suas necessidades
são funções do marketing. Algumas
novas, outras mais recentes, mas tão inerentes
que fazem parte do próprio conceito. Como toda
solução genial, ela é simples: conversar
diretamente com o cliente, saber o que ele quer e entregar
aquilo que satisfaz suas expectativas. Mais que isso,
saber se o que foi entregue o foi de forma a atender.
Isso pressupõe constante contato. A tecnologia
evoluiu, os custos de hardware e software caíram
e a possibilidade de haver relacionamento direto com o
cliente aumentou.
Os objetivos de marketing parecem, no entanto, ter mudado.
De share de mercado para share no cliente. Não
mais se preocupando com o mercado em si, o “novo”
marketing se preocupa com o cliente. Minha empresa não
deve mais ser uma fabricante de produtos, mas uma “atendedora”
de necessidades. Esse é o “novo” conceito.
E como se consegue isso? Fidelizando o cliente. Bolas.
Qual é o objetivo de marketing, em última
análise, senão esse? Isso não é
uma propriedade dos novos meios de se fazer marketing,
das novas ferramentas. Do ponto de vista do objetivo final,
não muda nada. Obter fidelização
nada mais é do que tornar o cliente fiel à
sua empresa. É fazer com que toda vez em que vá
fazer uma compra lembre de sua empresa e faça a
compra com você, independentemente de seu preço.
Isso ocorreria porque seu cliente já está
acostumado com você, é bem atendido, confia
nos seus serviços e, em função disso,
não quer nem saber dos concorrentes.
A mágica reside exatamente nisso. Manter seu cliente
próximo, oferecer serviços, mostrar que
ele é atendido personalizadamente, que sua relação
é diferenciada. Isso o faz sentir-se único,
prestigiado. A fidelização é uma
estratégia a ser adotada para se atrair, conquistar
e manter clientes. É o que todos procuram, pois
são os clientes fidelizados os que permitem à
empresa menores pressões sobre a margem, melhor
relacionamento. O que acabou acontecendo foi certo endeusamento
do conceito. Tudo o que se quer e o que se espera é
o cliente fiel, aquele que “ama” a empresa
e não a abandona. Fidelidade, no entanto, ao menos
em se tratando de cliente, não existe. Ela existirá
até o limite da conveniência. Pensemos no
clássico exemplo da empregada doméstica.
Quem nunca pensou em trocar de empregada? Afinal, ela
deixa pó embaixo da mesa, o banheiro fica molhado,
come demais... só que, quem eu vou arrumar? Ela
é de confiança, o cachorro a adora... vou
ter de achar outra pessoa, treiná-la, provavelmente
vai ser mais cara... o melhor é continuar com a
atual.
O mesmo ocorre com cartão de crédito e banco.
Quantas vezes eles não pisaram na bola errando
datas, cobranças, pagamentos? Mas só em
pensar em refazer o cadastro, em conseguir novos limites,
em procurar algo que seja conveniente, acaba por fazer
a gente desistir, mantendo o atual. Uma relação
de ódio, distante da fidelidade que se espera.
Duas pesquisas interessantes “rolaram” nos
Estados Unidos. Numa delas uma rede de hotéis havia
determinado quem eram os clientes fiéis. Eram aqueles
que se hospedavam em suas unidades no mínimo 8
vezes por ano. Eram os clientes ideais, os “Platina”.
Já o grupo que ficava só 3 vezes ao ano
hospedado, os não fiéis, seriam no máximo
“Prata”. Para eles não se destinava
promoções, nem um relacionamento de primeira.
Bem, quando se foi ver de perto, descobriu-se que os que
se hospedavam 8 vezes ao ano, viajavam 12, enquanto que
os que se hospedavam 3 vezes, viajavam só 3. Quem
é mais fiel? O que se buscava era fidelidade ou
quantidade de compra? A outra mostrava, dentro de uma
cadeia de lojas, o grupo fiel. Era aquele que não
saía da loja, comprava constantemente em quantidades
razoáveis. Pesquisando descobriu-se que essa parcela
de consumidores era de uma classe tão abastada
que comprava na rede, em todas as redes, ou seja, eram
fiéis a todo mundo, algo como um harém mercadológico.
Mais do que buscarmos fidelidade, devemos reconsiderar
seu conceito. Devemos imaginar que não existe um
cliente fiel. O que pode haver é um cliente simpático,
que penda para nossa empresa, mas que irá trocar
quando encontrar melhores condições ou preços.
Em grande parte das vezes não é o cliente
que procura, ele é procurado, seja pelo relacionamento,
seja por uma boa campanha de propaganda. A busca pela
fidelização, no entanto, não pode
ser abandonada. Mesmo que não a atinjamos, mesmo
que ela não exista, não deixa de ser uma
cenoura na frente de nosso marketing.
Sydney Manzione, consultor de empresas e professor da
ESPM. |
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