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| Ano V | 15
setembro - 15 agosto de 2004 | nº 59 | Capa: Creatto
Comunicação e Marketing |
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| CONSUMO RESPONSÁVEL: UMA QUESTÃO
DE CIDADANIA |
| Luciana Torrão |
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Mais consciente de sua força
e atento às
relações com todos os públicos
que as empresas se comunicam, o consumidor brasileiro
começa a adquirir novos valores e exige respostas
apropriadas do mercado. Uma parcela cada vez maior
da população não se preocupa
apenas com preço e qualidade na hora das compras,
e já leva em conta uma série de cuidados
extras no momento de consumir produtos ou serviços.
Eles geralmente se informam sobre as corporações
e indústrias, analisam o impacto ambiental
e social de seus gastos e ações, exigem
nota fiscal, reclamam seus direitos e evitam desperdícios.
São os consumidores conscientes, que vivenciam
a máxima: “consumir sem consumir o mundo
em que vivemos”. Um conceito relativamente
novo, mas que vem ganhando espaço cada vez
maior e promete ser o novo paradigma empresarial
da grande revolução mercadológica.
Em 2002, o estudo Responsabilidade Social Empresarial – Percepção
do Consumidor Brasileiro realizado pelo Instituto
Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (www.ethos.org.br),
com pessoas de 18 a 74 anos, de nove regiões
metropolitanas do Brasil mostrou que 16% dos consumidores
prestigiaram uma determinada empresa pelo fator de
responsabilidade social. As principais restrições
que os levariam a deixar de comprar determinado produto
ou deixar de usar os serviços foram: as que
veiculam propagandas enganosas, que poluem o meio
ambiente, sonegam impostos, usam mão-de-obra
infantil e as que colaboram com políticos
corruptos. Um exemplo vivo disso é o atendente
da locadora GameCDVídeo, Alberto Cavalcanti,
que diz que deixaria de comprar determinado produto
se soubesse que ele estaria causando algum dano ao
meio ambiente ou atuando de forma politicamente incorreta. “A
melhor arma do consumidor é o boicote. Uso
determinados produtos porque sei que estou contribuindo
de alguma forma com algum projeto social e melhoria
da qualidade de vida de minha família”,
declara. |
| Isso
prova que, logo em breve, no futuro, o mercado
não dará mais vez às
empresas disfarçadas de socialmente
responsáveis. Muitos consumidores já
atentaram para o fato da certificação,
e de algum indicador nas embalagens que diga
a proveniência do produto. “Os
ícones de responsabilidade social (ou
“merchandising social”), estampados
em peças, serviços e empresas
agregam cada vez mais valor aos bens. E estamos
apenas no início deste processo. As
embalagens e rótulos, por exemplo,
são excelentes meios e estão
deixando os selos de certificação
cada vez mais expostos para conquistar consumidores”,
reforça o sócio-diretor da Emballa
Design (PE), Hiroshi Koike. De acordo com
o mestre em Letras e professor da Universidade
Estadual da Paraíba e Faculdade Santa
Helena (Fash), Auríbio Farias, precisamos
prestar atenção às mínimas
coisas que fazemos. Sempre que vai às
compras o professor |
Ana Azevedo, Unicef (PE) |
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| observa bem
o rótulo dos produtos. “Essa atitude
impede que eu esteja incorrendo em um contra-censo
e sendo
incoerente com o que penso. Não estarei sendo ético
ao adquirir um produto que contribua para a destruição
do planeta, por exemplo. E acho que muitas pessoas
deveriam pensar e agir da mesma forma”, destaca. |
Certificações
e selos podem comprovar responsabilidade socioambiental
das empresas, e proporcionar melhor controle da gestão,
redução de custos e incremento da produtividade.
Há algumas certificações com
validade internacional que podem ser observadas pelo
consumidor: ISO14001, SA8000 e Forest Stewardship
Council (FSC) – Conselho de Manejo Florestal.
O ISO14001 normatiza sistemas de gestão ambiental
das empresas; o SA8000 é uma certificação
para relações de trabalho; e o FSC é uma
certificação para madeira extra- ída
de florestas com manejo sustentado. A FSC é uma
entidade fundada por profissionais e associações
de 25 países. No Brasil, a ONG Instituto de
Manejo e Certificação Florestal e Agrícola
(Imaflora), representando a Rede SmartWood, está auto-
rizada a realizar as certificações
e a ONG Amigos da Terra, que tem atividade em 54
países,
coordena um grupo de trabalho para promover o consumo
de produtos com o selo FSC.
As condições de trabalho ocupam espaço
crescente na agenda internacional. A Organização
Internacional do Trabalho (OIT) tem procurado elevar
os parâmetros das normas fundamentais do trabalho,
que incluem eliminação do trabalho
infantil, da discriminação e a garantia
do direito à liberdade de associação
e de negociação coletiva. Consumidores
de todo o mundo promovem boicotes contra produtos
resultantes de exploração do trabalho
forçado ou infantil. “Para nós
do Unicef abordar o assunto é altamente imprescindível,
na medida em que temos a missão de promover
os direitos da criança e do adolescente”,
enfatiza a jornalista e oficial de projetos do Unicef,
Ana Azevedo. Ela caracteriza como empresa cidadã a
que exerce o seu poder de contribuir para o pleno
desenvolvimento dos direitos dos indivíduos. “O
empregador que respeita os direitos do empregado
está contribuindo para que este crie melhor
seus filhos e tenha uma família saudável.
Se bem remunerado e satisfeito, conseqüentemente,
o funcionário poderá cuidar melhor
de suas crianças e adolescentes, considerados
prioridade absoluta no artigo 227 da Constituição
Brasileira”, ressalta Azevedo. |
Exagero de consumo – Se
todos os habitantes do mundo consumissem como os
dos países ricos, seriam necessários
recursos naturais equivalentes a quatro planetas
Terra. Atualmente, já consumimos 20% a mais
de recursos do que o planeta consegue recompor, um
déficit que vai ficar para as futuras gerações. “O
fato é que não temos onde buscar mais
três Terras. Por isso, a consciência é imprescindível
para a sustentabilidade ambiental e implica planejar
e executar ações – sejam elas
governamentais ou empresariais, locais, nacionais
ou globais –, levando-se em conta simultaneamente
as dimensões econômica, ambiental e
social”, alerta o diretor-presidente e fundador
do Instituto Akatu Pelo Consumo Consciente, Hélio
Mattar.
Em novembro de 2003, o Instituto Akatu (www.akatu.org.br)
realizou a pesquisa Descobrindo o Consumidor Consciente:
uma Nova Visão da Realidade Brasileira, ouvindo
mil pessoas em 11 capitais brasileiras. De acordo
com o levantamento, a maioria da população
está nas faixas intermediárias de consciência
no consumo, sendo 54% considerados consumidores iniciantes
e 37% comprometidos, segundo e terceiro níveis
em uma escala utilizada para a pesquisa, onde o consumidor
consciente ocupa o quarto lugar. A pesquisa definiu
quem eram os consumidores conscientes a partir de
treze comportamentos que pressupõem a consciência
no ato de consumo de produtos, recursos naturais
ou serviços. Alguns deles são: fechar
a torneira enquanto escova os dentes, apagar as luzes
ao deixar um ambiente, separar lixo para reciclagem,
pedir nota fiscal e ler o rótulo de um produto
antes de comprar.
O diretor-executivo da rede Mundo Verde, Jorge Eduardo
Antunes Silva, diz que pertencer a um grupo social
pressupõe responsabilidade em relação às
outras pessoas e ao meio ambiente. Ele diz que o
consumidor já começa a entender isso,
e se não o faz por vontade, o fará por
obrigação, logo em breve. “Estamos
presentes em inúmeros estados brasileiros,
e em junho passado recebemos o Prêmio de A
Melhor Franquia do Brasil, onde o consumo consciente
e a responsabilidade social empresarial (RSE) foram
fatores fundamentais”, informa. No início
deste ano, a rede Mundo Verde criou uma iniciativa
pioneira: inaugurou no Centro Educacional de Desenvolvimento
Integrado (Cedi), o Projeto Cantina Natural, inspirado
no A Cantina na Escola, projeto proposto pelos ministérios
da Saúde e da Educação em parceria
com a Organização Pan-Americana da
Saúde, cujo objetivo é oferecer
uma alimentação saudável aos
alunos do primeiro e segundo graus das escolas públicas
e particulares. A Cantina Natural comercializa alimentos
como barras de cereais, biscoitos integrais, frutas
secas, salgadinhos integrais assados, bebidas à base
de soja, água-de-coco e outras variedades
de produtos light e integral. A empresa nasceu há 17
anos com o objetivo de divulgar a idéia da
alimentação natural, como forma de
garantia de uma vida mais saudável.
BONS EXEMPLOS – Criado
com a missão
de mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas
a gerir seus negócios de forma socialmente
responsável, tornando-as parceiras na construção
de uma sociedade sustentável e justa, o
Instituto Ethos foi idealizado por empresários
e executivos oriundos do setor privado que auxiliam
outras corporações a analisar suas
práticas de gestão seguindo os indicadores
de RSE, que são ferramentas para avaliação
e planejamento dos processos de responsabilidade
social nas organizações. Podem servir,
inclusive, de base para a reflexão dos jornalistas
e oferecem contrapontos adequados para que estes
analisem de forma crítica as informações
sobre as empresas, constituindo-se em excelente
guia para a preparação de uma boa
reportagem sobre responsabilidade social. |
Jorge Eduardo, Mundo Verde (SP)
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O fundador do Instituto
Akatu considera que o consumidor consciente pode
mudar o mundo em pequenos e cotidianos gestos. “Buscamos
oferecer exemplos que tornem mais clara esta
percepção. Vejamos o caso do desperdício
de alimentos. O Brasil desaproveita todo ano
14 milhões de toneladas de frutas, hortaliças
e grãos, e cerca de 20% dessa perda ocorre
durante o preparo dos alimentos. Uma família
brasileira joga fora em média 500 gramas
de comida por dia. Parece pouco, mas ao final
de um ano foram para o lixo 180 quilos de alimento”,
quantifica. Hélio Mattar diz que se um
milhão de famílias decidisse reduzir
o desperdício à metade, as 90 mil
toneladas de comida economizadas em um ano seriam
suficientes para matar a fome de 260 mil pessoas
nesse mesmo tempo. O baixo aproveitamento e a
falta de consciência |
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| de consumo já deram
ao Brasil o título de “o país
do desperdício”. Pensando nisso, no
início de agosto foi lançado em Pernambuco
o Sesi Cozinha Brasil, criado para disseminar conhecimentos
sobre uma alimentação saudável
e barata, além de incentivar o consumo de
produtos nutritivos, aproveitar alimentos regionais
e, principalmente, evitar o desperdício. O
projeto foi lançado pelo Conselho Nacional
do Serviço Social da Indústria (Sesi)
em parceria com o Ministério do Desenvolvimento
Social e Combate à Fome, juntamente com grandes
empresas nacionais, como Petrobras, Banco do Brasil
e Caixa Econômica. O projeto já foi
implantado em Minas Gerais e Espírito Santo,
e em breve chegará em São Paulo e Piauí. |
| A mídia
em geral tem um papel fundamental para o engajamento
dos cidadãos.
Campanhas publicitárias que mostrem soluções
positivas e contribuam para promover estilos de vida
alternativos são bem aceitas pelo público.
Neste aspecto, a propaganda pode ser um grande aliado.
Para a publicitária e gerente-geral da AmplaPromo
(PE), Carol Boxwell, falar de consumo responsável é falar
de comércio solidário, é contribuir
para uma melhoria na condição de vida
e de trabalho dos produtores. “Surge um novo
desafio: pro- mover uma parceria entre consumidores
e produtores, e não se trata mais de uma relação
mercadológica. O caminho é longo. Mas
os resultados são maiores. Não estamos
mais falando de comércio, de consumo. O nosso
assunto agora é desenvolvimento”, analisa. |
| A vice-presidente da Tok&Stok, Ghislaine
Dubrule, acredita que o consumo responsável
visa acima de tudo à preservação
e construção de um mundo melhor
para se viver. “Persuadir cidadãos
a terem consciência social e preferirem
consumir produtos responsáveis é uma
questão de educação, que
começa com a educação familiar,
em preparar os filhos e dar o exemplo sobre o
quanto pode-se prejudicar o ambiente em que vivemos”,
afirma. A Tok&Stok trabalha com 52 peças
considerados Eco-sociais e tem desenvolvido vários
produtos comerciais e projetos de grande impacto.
Além disso, tem o selo verde e o selo
de madeira certificada (FSC), que vêm afixados
nos artigos e nas gôndolas. O diretor do
Instituto Xerox, José Pinto Monteiro,
diz que a Xerox é uma das empresas que
lideram o movimento Eco-social desde a Eco-92. “Temos
como principal foco a proteção
ao meio ambiente e o programa de coleta e reciclagem
de |
Carol Boxwell, AmplaPromo (PE)
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| cartuchos de toner e cartuchos
de cópias usados, visando o destino correto
para estes produtos”, aponta Monteiro. |
O papel da comunicação – Em
meio a toda essa revolução, os profissionais
de propaganda podem, e devem, influenciar uma mudança
de atitude por parte da sociedade. De passagem pelo
Nordeste, para ministrar palestras durante o evento
Caravana da Comunicação, a presidente
da Full Jazz Propaganda (SP), Christina Carvalho
Pinto, deixou claro que o publicitário deve
despertar para a grande responsabilidade que é a
interferência no inconsciente coletivo. “Os
profissionais da comunicação precisam
refletir e estimular os valores que realmente importam
e que devem ser transmitidos em uma peça.
Nós publicitários não erramos
porque queremos, mas porque não paramos para
pensar. É preciso fazer o consumidor se encontrar
através da marca, não esquecendo de
respeitar suas raízes culturais, que variam
de lugar para lugar. Não existem mais simplesmente
consumidores e sim cidadãos que se importam
com o todo e não somente consigo mesmos”,
aposta.
Uma empresa cujas propagandas e produtos são
politicamente e ecologicamente corretos é a
Natura. Seguidora do Estatuto da Criança e
do Adolescente, a Natura inclui, nos contratos com
fornecedores, cláusulas que proíbem
o trabalho infantil, e é filiada à Fundação
Abrinq pelos Direitos das Crianças, da qual
recebeu o selo de ‘Empresa Amiga da Criança’. “Uma
ação recente foi a substituição
de sacos de plástico que envolvem as notas
fiscais das consultoras por sacos de plástico
biodegradável. A troca dos sacos utilizados é parte
do compromisso da empresa com a sustentabilidade.
Fomos a primeira empresa brasileira a adotar a tecnologia,
desenvolvida por uma companhia européia, em
escala industrial”, revela o gerente de desenvolvimento
de embalagens da Natura, Renato Wakimoto. Levantamento
da revista Carta Capital e da InterScience posicionou
a Natura, pelo quarto ano consecutivo, entre as empresas
mais admiradas do país pelo comportamento ético,
compromisso social, responsabilidade ambiental e
consciência cidadã. Ela foi distinguida
ainda pelo Guia Exame da Boa Cidadania Corporativa
e pelo Instituto Ethos como referência em responsabilidade
social. Além disso, a marca apareceu como
uma das dez mais lembradas pelo público no
quesito respeito ao consumidor.
E, partindo do princípio de que a reciclagem é fundamental
para a sobrevivência tanto da marca como do
ecossistema, a Ponto Brand Promotion repete a promoção
Pepsi M.A.I.S. (Música, Agito, Interação
e Sabor). “Com o intuito de aumentar a identificação
do público jovem com a marca Pepsi, a promoção
incentiva o cuidado com o meio ambiente e também
traz música e animação a jovens
de mais de 400 escolas brasileiras. Trata-se de uma
competição entre instituições
de ensino na qual a unidade que mais coletar embalagens
de Pepsi para reciclagem será presenteada
com o show exclusivo de uma banda de sucesso, escolhida
por eles. No Rio de Janeiro a ação
contabilizou 939,56 quilos de embalagens de Pepsi
recicladas”, contabiliza a diretora de criação
da Ponto, Ana Paula Dugaich Marques.
Como parte do grupo britânico ICI Paints, a
Tintas Coral é regida por um rigoroso programa
de respeito ao meio ambiente, que, entre outros princípios,
estabelece que os clientes e consumidores que usam
os produtos da companhia têm direito a artigos
seguros e que preservem o meio ambiente. O gerente
de saúde, segurança meio ambiente e
qualidade, da América Latina, da ICI Paints/Tintas
Coral, Frederico Gonçalves, diz que a corporação
tem ações regulares de responsabilidade
social focadas, principalmente, no respeito ao meio
ambiente. Um exemplo dessa política ambiental é o
programa de desenvolvimento sustentado pela conservação
de água subterrânea. “O objetivo é evitar
desperdícios e garantir a sustentabilidade
do planeta. A ação consiste na reutilização
da água da estação de tratamento
de efluentes para lavagem de tachos (recipientes
usados no processo de produção de tintas)
e embalagens vazias de matérias-primas. Com
o reaproveitamento, conseguiu-se uma redução
de 10% na captação de água subterrânea”,
aponta. Por isso, a fábrica mantém
a Estação de Tratamento de Efluentes
e toda água utilizada na fábrica para
lavagem de pisos, tanques e reatores é enviada
para a estação de tratamento, onde
passa por um processo de limpeza e purificação
antes de ser jogada na natureza.
De cinco em cinco anos, a ICI estabelece metas a
serem atingidas, baseadas no desempenho do qüinqüênio
anterior. “Até 2005 temos um desafio:
redução da geração de
resíduos”, revela Gonçalves.
Sempre em novembro, todas as filiais internacionais
da ICI concorrem ao Prêmio SHE Awards (Safety
Health Enviroment), um momento para se fazer troca
de idéias e soluções inovadoras,
que podem ser reaplicadas em toda a rede. A Tintas
Coral também utiliza uma matéria-prima
ecologicamente correta: pó de garrafas PET
para fabricação de tintas de esmalte
(Coralit). A compra do produto é feita de
forma terceirizada. Aproximadamente 45 mil garrafas
deixaram de poluir os rios e o meio ambiente. Com
este mesmo número, podem ser produzidas 45
toneladas de fibras têxteis para produção
de roupas, cobertores, etc.
A jornalista da Antares Comunicação
(PB), Flávia Rocha, realizou ano passado,
em seu projeto de conclusão de jornalismo,
uma pesquisa sobre a Influência do marketing
social no comportamento do consumidor pessoense. “Foi
a primeira vez que foi feito um estudo com esse nível
de importância para o consumo responsável
aqui na cidade, e, até hoje, acho que foi
a única. Cerca de 64% dos entrevistados se
encontram dispostos a pagar mais por um produto ou
serviço sabendo que ao fazê-lo estaria
contribuindo para ajudar as pessoas através
de um projeto social. Para as empresas esse dado é muito
relevante na medida em que, sabendo dessa predisposição
por parte do consumidor, devem procurar satisfazer
essa “necessidade”, manifestada na pesquisa,
através de ações e projetos
sociais que agreguem valor aos seus produtos/serviços
e contribuam para aumentar a credibilidade e a identidade
corporativa da empresa, fortalecendo o conceito e
criando um diferencial agregado de fidelidade junto
aos consumidores”, aposta a jornalista. |
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