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| Ano V | 15 setembro - 15 outubro de 2004 | nº 60 | Capa: QI Comunicação |
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MERCADO DE BONS FRUTOS
Ivelise Gomes |
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Um dos primeiros veículos
segmentados do planeta, as revistas podem ser feitas
para qualquer tipo de público permitindo-se
alcançar o foco do interesse específico
de cada leitor como nenhum outro veículo.
Sendo assim, ela pode atender não só
às expectativas de empresários que
necessitam de informações minuciosas,
como também as exigências do público
comum que gosta de se manter atualizado com o que
acontece no mundo. “Apesar do trabalho comercial
e de marketing inovador desenvolvido para segurar
o meio no mercado, nos dias de hoje, as revistas
são feitas para o leitor”, diz a diretora-executiva
da Associação Nacional das Editoras
de Revistas (Aner), Maria Célia Furtado.
| E,
por ser feito em função do seu
público-leitor, o meio revista alcançou
seus duzentos anos de existência superando
os altos e baixos do mercado e conquistando
uma nova visão para prósperos
empreendedores, profissionais de comunicação
e anunciantes. “Apesar da globalização,
as revistas sempre terão um espaço
no mercado brasileiro. Para se ter uma idéia
do seu poder hoje, quando se avalia o meio,
em nenhum momento se discute o conteúdo
editorial das revistas. E, se tivermos um
grande avanço digital, o que mudará
será apenas o meio de transmitir a
informação, de papel para eletrônico.
Mas, a informação em si será
preservada”, comenta Maria Célia.
Dos onze milhões líquidos investidos
em 2003 pelo mercado publicitário em
meios de comunicação, cerca
de dois milhões foram investidos na
mídia jornal e mais de um milhão
nos magazines, correspondendo a mais de 10%
dos investimentos nesse meio. “As ações
de publicidade e de marketing permitem a viabilidade
e, principalmente, levam ao leitor a mensagem
do anunciante. Evidentemente, todas as editoras
estão acompanhando os novos tempos,
um exemplo é que atualmente no Brasil
o canal que mais vende assinaturas de revistas
é a internet, o site das próprias
revistas”, destaca Furtado. |
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Por isso, percebe-se que, hoje, o mercado editorial
de revistas é um mercado bastante competitivo
no qual se debatem atrás do público
leitor cerca de dois mil e quinhentos títulos
que são distribuídos nos 30 mil pontos-de-venda
de bancas brasileiras, segundo dados da Aner, entidade
nacional fundada em 1986. De acordo com a entidade,
o país tem sido bombardeado com dois mil
lançamentos de títulos por ano e sua
evolução tem se mantido em alta, variando
em termos de venda avulsa entre 245 e 222 milhões
de exemplares por ano, e em ternos de circulação
total, entre 380 e 415 milhões de exemplares,
nos últimos quatro anos. “Esses números
comprovam que investir em revistas no Brasil ainda
dá resultados, tanto que presenciamos hoje
não só o surgimento contínuo
desses novos títulos, como também
observamos investimentos estrangeiros em editoras
brasileiras sobre as mais variadas formas, principalmente
por meio de licenciamento de novos títulos”,
comenta Maria Célia Furtado.
Para manter esse panorama, as empresas editoras
têm desenvolvido hoje uma série de
estratégias de marketing e de merchandising
para atrair patrocinadores, anunciantes e públicoleitor.
“A principal delas é mostrar a confiabilidade
do meio revista, a fidelidade do leitor e como esta
confiança e credibilidade são transmitidas
ao espaço publicitário”, diz
Furtado. Por isso, a Aner trabalha sempre no sentido
de mostrar ao anunciante a eficácia do meio
revista que, atualmente, apóia mais de 60
editoras oficiais em todo o país. Entre as
ações que as empresas desenvolvem
para manter-se firmes no mercado está a ampliação
dos seus leitores através da expansão
editorial e geográfica. Um exemplo disso
é a migração das paulistas
Viver Bem, da Editora Peixes, e Cool Magazine, da
JSP Editora, que implantaram sucursais no Recife
(PE) para atingir uma nova fatia de público,
que, segundo a Forbes, compreende um target consumidor
promissor, em virtude do desenvolvimento do estado
e do aumento do poder aquisitivo. |
Lançada em agosto de 1997, a Cool Magazine
foi criada com o intuito de ser vanguardista
no entretenimento em geral, abordando assuntos
modernos, linkados ao entretenimento e ao
mundo fashion e dando ênfase especial
aos lançamentos nacionais e internacionais
relacionados à música eletrônica
e eventos. Por isso, sempre trazem editoriais,
matérias e entrevistas com estilistas
e designers. Em todas as suas edições
a Cool Magazine traz com pioneirismo as tendências
e conceitos dos principais centros europeus
lançando casas noturnas, músicas
e DJs, sempre de forma globalizada. “A
revista tem boa circulação em
Natal e vem alavancar o mercado do Nordeste”,
comenta a diretora-comercial da Cool Magazine
no Recife, Walderez Sampaio, que começou
a distribuir a publicação para
um mailing vip (formado por jornalistas, empresários
e formadores de opinião). |
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TENDÊNCIAS
- Para atingir seu públicoleitor, a JSP Editora
dividiu a revsita em seções que enfocam
os grandes eventos e mostram as tendências
de comportamento no segmento de entretenimento noturno.“Nosso
público-alvo são pessoas ligadas à
noite, moda, música, tecnologia, internet,
turismo, decoração, design e gastronomia.
Público A e B, na faixa etária de
18 a 42 anos de idade. Embora se acredite que seja
mais abrangente”, diz Walderez. Entretanto,
para conseguir fechar a meta comercial, a revista
abre exceções de permuta, desde que
a oferta tenha identificação com o
seu perfil. São disponibilizados seis mil
exemplares para eventos fechados, mas os empreendedores
contam com sete mil exemplares para as bancas e
10 mil revistas distribuídas gratuitamente
para o público vip.
Com 14 anos de circulação e fruto
de um mix de aproximadamente dez títulos
da Editora Peixes (editora especializada em revistas
segmentadas), a Viver Bem trouxe em sua edição
de aniversário (abril de 2004) duas matérias
de destaque focadas em Pernambuco com histórias
de vida e peças de arte: Janete Costa, valorizando
peças antigas e objetos de arte e uma reportagem
especial no espaço de Francisco Brennand.
A revista, que costuma orientar seus leitores a
criar ambientes aconchegantes e sofisticados, está
habituada a viajar pelos quatro cantos do país
para retratar e prestigiar as maravilhas de cada
região, trazendo idéias inspiradoras
que surpreendem a todos com diferentes jeitos de
morar pelo Brasil. “Estamos presentes na região,
com objetivo de oferecer soluções
mais criativas e rentáveis para otimizar
as verbas dos clientes, além de adotar uma
política de comercialização
mais atraente, garantindo cobertura eficaz”,
diz a representante comercial da editora Peixes,
Giana Fulanetto. |
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Entretanto, com a redução
e otimização das verbas de comunicação
por conta da situação econômica
do país e a busca de retorno imediato
dos investimentos por parte dos anunciantes,
os veículos precisam ser ágeis
e ousados. Nesse cenário, a Editora
Peixes aumenta sua cobertura através
de escritórios regionais pelo Brasil,
com a missão de estar antenada na movimentação
e evolução de cada região.
“Nosso principal target são as
mulheres das classes A e B, entre 25 e 44
anos, que representam 86% do público
total que tem o hábito de leitura da
Viver Bem. Desses, 62% compram algum produto
ou utilizaram serviço motivados por
anúncio na revista”, destaca
Giana. Com relação à
circulação total, a Viver Bem
cresceu em média 12% em banca (comparando
o 1º bimestre de 2004 com o ano passado),
enquanto suas concorrentes caíram 2%.
Só em Pernambuco, a Viver Bem cresceu
cerca de 139%, e no Nordeste como um todo,
72%. |
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ALTERNATIVAS
LOCAIS - Correndo por outra frente,
temos as revistas feitas nos estados nordestinos,
vinculadas às editoras alternativas
que circulam em toda a região. Apesar
de muitas não estarem cadastradas à
Aner, elas são registradas na secretaria
da fazenda dos governos municipais, pagam
os impostos devidos, produzem matérias
que retratam a cara do público local
e se esforçam, além das publicações
oficiais, para se manter firmes e fortes.
Entre elas estão a Sergipe Mais, a
Revista SIM, a Comunicar e a recém-lançada
Engenho.
Sergipe Mais (SE) surgiu da transformação
na linha editorial da revista Sergipe S/A,
lançada em janeiro de 99, como uma
experiência de empresários no
campo da comunicação com uma
publicação de foco econômico,
que procurava mostrar o que estava acontecendo
em Sergipe na ótica do empreendedorismo.
Seu objetivo era estabelecer um fórum
de debates que contribuisse, de alguma forma,
para o desenvolvimento de Sergipe. Entretanto,
no início de 2003, houve uma reavaliação
da linha editorial da revista e a opção
foi torná-la mais abrangente, saindo
do foco exclusivamente econômico. |
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“Procuramos estar bem
atento às necessidades de conhecimento e
informação das pessoas, nos assuntos
em que se percebe interesse. Algumas vezes, trazemos
para a realidade local temas que vêm sendo
abordados nacionalmente. Com isso, temos excelente
credibilidade e, modéstia à parte,
há unanimidade no reconhecimento à
qualidade editorial e gráfica de Sergipe
Mais”, aponta o diretor-comercial e de marketing
da Sergipe Mais, Alexandre Mainardi Wendell. Por
isso, mudou-se o nome dela para Sergipe Mais e passou-se
a contemplar um leque maior de assuntos, através
de matérias de comportamento, saúde,
política, turismo, etc. “Apostamos
na qualidade desse conteúdo e procuramos
fazer um meio que marque, que suscite reflexões
interessantes, que não seja descartável
após a primeira folheada rápida”,
aponta Wendell.
Para a equipe de produção, a revista
é voltada para um público-alvo formado
por “gente inteligente” e, para cativá-lo,
a cada edição, são feitos pôsteres
com a capa da revista e as principais chamadas afixadas
nos principais pontos-de-venda, onde a publicação
é distribuída a R$ 4,90 o exemplar.
“Quando a revista vai para as bancas, usualmente
é publicada meia página no jornal
Correio de Sergipe, em regime de permuta. Recentemente,
fizemos uma campanha na TV Atalaia (SBT), também
em permuta”, destaca Wendell. Toda essa estrutura
de divulgação é possível
graças aos anunciantes da iniciativa privada,
que em sua maioria são construtoras, o Senac
e o Sesc, e, entre os menores, todo ramo de negócios
de postos de combustíveis a papelarias. Além
disso os dirigentes da Sergipe Mais contam ainda
com Governo do Estado de Sergipe, que é um
anunciante bastante freqüente; a Prefeitura
de Aracaju, mais sazonal; Petrobrás e o Governo
da Bahia, que também já anunciaram. |
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| Já
a Revista Comunicar (CE) nasceu no ano passado,
apenas como um veículo informativo
para o Comunicar 2003, evento voltado ao mercado
publicitário nordestino. E, em virtude
do sucesso que alcançou e da expectativa
dos participantes do encontro em ter uma publicação
desse tipo, os empreendedores do projeto resolveram
mantê-la. “Durante o evento, algumas
pessoas me perguntaram se a revista iria continuar,
e eu respondi que sim, mesmo sem saber se
iria mesmo. A partir daí entendemos
que o mercado necessitava de um canal que
interligasse os segmentos da propaganda cearense”,
comenta o diretor da Strike Projetos e Eventos
Corporativo, Sérgio Souza. A produção
editorial é feita pela Omni Editora,
que tem sido ao longo dessas edições,
um parceiro imprescindível para o sucesso
da revista. Já sua distribuição
é gratuita sendo enviado as agências
de publicidades, anunciantes, fornecedores,
veículos, e a todos aqueles que solicitam
o seu cadastro no nosso mailling. |
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“Hoje temos como principais
anunciantes os veículos de comunicação.
Mas alguns segmentos já perceberam o veículo,
como uma oportunidade de mídia, que atinge
pessoas com bom poder aquisitivo. É o caso
de uma rede de farmácias, uma cooperativa
de táxi, faculdade, entre outros que estão
na revista”, diz Souza.
Ainda em sua terceira edição, a Comunicar
ainda não tem um plano estratégico
elaborado como seus idealizadores almejam, contudo
já começaram a elaborar um projeto
mais complexo pensando no futuro que a publicação
alcançou no estado da Bahia e que pode repercutir
no Nordeste. |
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RENOVAÇÃO
- O surgimento da revista SIM! (PE) se deu
paralelamente ao desenvolvimento de um projeto
da Mirai Comunicação (detentora
da publicação) para um badalado
restaurante de Pernambuco, que constava de
vários arquitetos e decoradores apresentando
uma proposta que renovasse a entrada do estabelecimento
gastronômico. Essa proposta não
só agradava não só ao
público do restaurante como também
esses profissionais envolvidos no projeto
que viam seus nomes divulgados nessa proposta
editorial. “Daí percebemos a
necessidade de um veiculo focado nesse mercado
que tivesse o objetivo de divulgar, informar
notícias do mercado de arquitetura,
decoração, design, artes e construção
nas cidades de Recife, João Pessoa,
Natal, Maceió”, lembra a diretora
de arte da SIM!, Patrícia Marinho.
Os leitores SIM! são profissionais
e empresários desse setor e, por isso,
a revista enfoca ações referente
à arquitetura, design, arte, construção,
decoração, paisagens e tudo
que se acredita de interesse afins dos nossos
leitores, com distribuição dirigida.
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| "Diferente de outras
publicações que utilizam a permuta
como moeda de troca para a realização
de seu trabalho, não trabalhamos com esse
sistema. Produzir revista é muito caro e
trabalhoso, por isso não utilizamos a prática”,
enfatiza Marinho. |
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CULINÁRIA:
UM ASSUNTO DA MODA
A Engenho (PE) é a caçulinha do mercado
editorial nordestino e a primeira e única
no Nordesre voltada à culinária. Inaugurada
há um mês, a revista começou
a ser idealizada e projetada em 2003, durante conversa
entre os empreendedores da publicação
e chefs de cozinha. Ela vem suprir uma lacuna: considerada
a terceira maior praça gastronômica
do Brasil, Recife não contava ainda com uma
revista especializada. “Anteriormente, os
leitores locais ficavam limitados à leitura,
por exemplo, da Gula, uma ótima revista,
sem dúvidas, mas profundamente marcada por
uma visão bem paulistana. Percebemos esta
lacuna editorial e começamos a desenvolver
a Engenho Cozinhas em Pernambuco com o objetivo
de informar com critério e ética,
contribuindo para difundir e valorizar o setor gastronômico
pernambucano. Hoje, temos a Engenho, que tem uma
cara pernambucana”, coloca o editor, Bruno
Albertim. Mas, além do tradicional conteúdo
de uma publicação gastronômica,
o assunto alimentação é utilizado
pela equipe de jornalismo como premissa para tratar
de cultura, história, antropologia, comportamento,
etc., como vocês podem observar na própria
revista. |
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| A capa
de estréia, por exemplo, traça
um panorama da mesa brasileira em 500 anos
de história. E como culinária
é hoje um assunto da moda, pois cozinhar
é um gesto charmoso uma das seções
traz uma personalidade mostrando sua cozinha
e falando sobre sua relação
com a mesa. E, para mostrar essa nova visão
da gastronomia em tempos modernos, seus realizadores
estão fazendo uma distribuição
dirigida dos primeiros números da publicação,
que está sendo vendida apenas nas principais
livrarias da cidade (como a Cultura e a Arraial).
“O públicoalvo da Engenho é
o leitor que se interessa por gastronomia.
Isso é bom e ruim porque pode torná-la
uma publicação passageira. Mas
também pode ser a porta de entrada
para uma incursão mais consistente
pelas possibilidades do paladar. É
preciso ler, se informar e pensar sobre o
que comemos pois a comida revela que povo
podemos ser”, enfatiza Albertim. |
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Para fidelizar o público-alvo,
os empreendedores da Engenho estão direcionando
até o final do ano a divulgação
da revista nas mãos de opinião como
imprensa especializada; veículos de comunicação;
indústrias de alimentos no geral; restaurantes;
lojas e casas de turismo, lazer e entretenimento
(parques, bares e afins); além de hotéis,
salas vips de aeroportos e um mailing vip dirigido
a destaques da sociedade pernambucana. “Apostamos
numa distribuição eficiente e na mídia
do produto para atrair nossos parceiros e anunciantes”,
reforça o diretor de marketing, Leonardo
Barbosa.
Tomando por base esses exemplos, observamos que,
num sentido mais amplo, as publicações
nordestinas - mais do que ajudar na formação
e no desbravamento do público dessa região
tão miscigenada - têm funcionado para
descentralizar a produção de informações
que ainda está muito atrelada ao eixo Rio/SP.
O Nordeste contribui para a circulação
da mensagem de anunciantes e profissionais por canais
indiretos à grande imprensa nacional, participando
do fluxo de distribuição do meio com
pelo menos cerca de 100 publicações.
En-tretanto, pouco se conhece e se fala a respeito
dessa produção voltada a um público
segmentado que cada vez mais vem crescendo no cenário
da comunicação brasileira. “Acho
que temos boas publicações e, como
a maioria dos profissionais de comunicação,
acredito neste mercado. Mas, entre outras coisas,
precisamos que o empresariado aprenda valorizar
as boas e novas coisas da região, pois nossos
veículos formam bons leitores e bons consumidores”,
encerra Leonardo. |
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