O mercado do Recife é
pequeno para a quantidade de agências de
publicidade. Das salas de aula dos cursos de Comunicação
Social às mesas do Burburinho, passando
pelas reuniões do Sindicato dos Publicitários,
ninguém duvida disso. Sem querer discordar
de tamanha unanimidade, mas querendo entender
melhor o que acontece, resolvi dar uma olhada
nos números que fundamentam essa afirmação.
Reportagem da Gazeta Mercantil revela que em 2000
as três maiores agências de propaganda
do estado faturaram juntas R$ 17,4 milhões.
Dados da Associação Brasileira de
Agências de Publicidade atestam que o faturamento
das mais de 150 empresas do ramo em Pernambuco,
em 2000, foi de R$ 250 milhões. Sobraram
R$ 232.5 milhões divididos pelas outras
agências. Não é pouco. E a
origem de tanto choro pode estar noutro lugar.
Uma pesquisa da Câmara Americana do Comércio
mostrou que 70% da verba de marketing dos anunciantes
nacionais não está nas mãos
das agências. A verba já foi delas,
mas, nos últimos anos, tem sido dirigida
para ações segmentadas na área
de eventos, design e assessoria de imprensa. Os
clientes notaram que nem sempre um anúncio
é a solução mais eficaz para
problemas. Vide cases como o da Ox, que conseguiu
espaço no mercado de cosméticos
de São Paulo investindo em design de embalagens,
e da Casa Cor, um evento de arquitetura que virou
uma mina de rentabilidade. Curiosamente, os clientes
perceberam isso antes das agências –
presas ao atual formato, que as impede de abandonar
o vício comercial.
Quando algumas agências sentiram que estavam
perdendo o monopólio da comunicação
de seus clientes, resolveram propor que todas
as áreas de comunicação (internet,
pesquisa, promoções e eventos e
design) fossem trabalhadas internamente. Tornaram-se
polivalentes. Mas, como dizia o comandante Rolim
Amaro, "A grande invenção polivalente
de Deus foi o pato. Ele anda, nada e voa. E faz
tudo isso mal". Não deu muito certo.
Os clientes continuaram desiludidos com a propaganda
e cortaram ainda mais verbas. Um exemplo dessa
insatisfação foi registrado em pesquisa
recente do Instituto Foco, com os maiores anunciantes
do mercado pernambucano. Foram entrevistados donos
de empresas e diretores de marketing, e o saldo
não foi nada bom. A maioria afirmou que
reconhece o esforço das agências,
mas que não viram resultados.
Confrontadas com o problema, algumas agências
inglesas e americanas apostaram no caminho inverso.
Tornaram-se mais leves, especializaram-se em administrar
a comunicação dos clientes buscando
parceiros competentes. Vendiam soluções,
planejamentos estratégicos, posicionamento
e boas idéias. Mudaram o seu sistema de
remuneração para sugerir a melhor
solução e não a que gerasse
mais comissão. E assim estão começando
a incomodar as grandes agências. Com o título
"Anunciantes buscam agências menores",
o The Wall Street Journal veiculou uma matéria
mostrando exemplos de empresas como a Coca-Cola,
que, à procura de idéias novas,
e não só de preços mais competitivos,
estão consultando agências menores.
A Nike, por exemplo, tem uma bem-sucedida parceria
com a independente Wieden & Kennedy, e a Coca-Cola
passou por cima de sua agência, a McCann-Erickson,
contratando a novata Berlim Cameron/Red Cell para
alguns trabalhos. Vai ver que, nesse caso, o que
é bom para os Estados Unidos pode ser bom
para o Brasil. E para o Recife.
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