Uma pesquisa apresentada pelo Popai/Brasil (Point of Purchase Advertising International) e realizada pelo Popai norte-americano, intitulada de Medium Mensuração do Merchandising no Ponto-de-Venda, estudou as principais redes de varejo dos Estados Unidos durante quatro anos e avaliou a eficiência do merchandising como instrumento de mídia no ponto-de-venda, determinando sua importância e força junto ao consumidor. O estudo analisou a eficiência dos recursos de merchandising no impulso e incremento de venda das diferentes categorias de produtos e marcas. Além de também oferecer ferramentas que possibilitam aos profissionais envolvidos: medir a influência das ações na imagem e valor da marca; ter maior foco na aplicação dos recursos de merchandising e equilibrar o investimento entre os diferentes instrumentos de mídia. Um plano piloto implantado em 1999 validou a metodologia aplicada e definiu qual seria o perfil de loja e diretrizes mais apropriadas para análise. O supermercado foi o canal escolhido, por ser o principal multicanal de vendas, tendo contemplado: local apropriado para a fixação do material; o alcance e a impressão/impacto eficiência no custo e a eficiência do merchandising no incremento de vendas.

Ao dispor de informações sobre a penetração de cada recurso de merchandising no PDV o fabricante e o varejista poderão fazer comparações com a mídia tradicional dentro de um planejamento consistente. O desempenho de cada tipo de material de merchandising no ambiente de compra foi avaliado em oito diferentes categorias (Cervejas, Snacks, Cereais, Upper Respiratory, Ração para Animais, Refrigerantes, Cuidados para Cabelo e Lavanderia das empresas Anheuser-Busch, Frilo-Lay, Pfizer, Adams, Procter & Gamble e Ralston-Purina), excluindo influências externas como sazonalidade, campanhas de mídia externa e outras influências. “O Measured Medium representa uma grande inovação no setor com passos fundamentais para o planejamento dos investimentos de comunicação das marcas e empresas”, explica a vice-presidente de Pesquisa do Popai-Brasil, Maria Egia Chamma.