Responsabilidade social é um termo que não fica de fora do vocabulário de grandes empresas. Nunca foi tão crescente o número de pessoas interessadas em assuntos como desenvolvimento sustentável, preservação do meio ambiente e terceiro setor. Com isso, o marketing social já se consolida como uma estratégia imprescindível para o relacionamento entre uma empresa e o mercado. Hoje, esse tipo de marketing tem como objetivo conquistar um público através de uma demanda social, como imagem ou marca, para que o consumidor faça uma associação automática entre a empresa e a sua atitude social, dessa forma, uma empresa se torna parceira ou co-responsável pelo desenvolvimento da sociedade. Segundo dados da Kanitz Consultoria empresas que apóiam projetos sociais capturam 80% a mais de clientes do que aquelas que não o fazem e que desenvolvem produtos com igualdade de qualidade e preço.
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Devido ao grande interesse público sobre esse assunto, a ex-assessora de imprensa da Antares Comunicação e atualmente responsável pelo departamento de marketing e comunicação da Gráfica JB, Flávia Rocha, analisou a influência do marketing social no comportamento do consumidor de João Pessoa (PB) em seu trabalho de conclusão do curso de jornalismo na Universidade Federal da Paraíba (UFPB).
Como não havia pesquisa semelhante na Paraíba, Flávia usou como parâmetro de comparação uma pesquisa divulgada no ano de 2002 pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social, que traçava o perfil do consumidor brasileiro e revelava que o público feminino (53%) está mais preocupado com a questão social do que o público masculino (47%). “ Em João Pessoa, temos uma inversão desses percentuais, onde o consumidor masculino tem uma maior preocupação com esta questão do que o feminino, ficando em uma proporção de 55% e 45%, respectivamente”, explica Flávia. Para realizar a pesquisa, a jornalista fez mais de duzentas entrevistas em bairros escolhidos estrategicamente, de acordo com alguns critérios do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). As entrevistas foram feitas especialmente em supermercados e também em pontos de grande concentração de indivíduos.
Através da pesquisa, foi possível identificar quais os atributos levados em conta pelo consumidor no momento em que ele decidia pela compra de produtos e serviços, analisando o grau de percepção e sua fidelidade às empresas socialmente responsáveis. Uma das questões mais “disputadas” foi com relação às causas sociais ou razões que contribuiriam para sensibilizar os consumidores na hora da decisão pela compra de um produto ou serviço. Foi verificado que a grande maioria dos entrevistados ficava em dúvida entre as duas primeiras questões: Saúde e Educação. Porém como só era possível a escolha de uma opção, uma pequena maioria (44%) optou pela Saúde em primeiro lugar. “Isso nos mostra claramente que as empresas têm muito campo para investir na área de saúde, sendo também o motivo que mais preocupa e sensibiliza os consumidores. Procuramos saber nessa questão se nossos entrevistados estariam dispostos a se tornarem leais a uma determinada marca pelo compromisso dela com o marketing social. Nossa intenção foi descobrir até que ponto seria interessante para a empresa investir em marketing social com esse objetivo”, conta Flávia.
Contrariando a média nacional, em que apenas 16% dos pesquisados estão dispostos a pagar mais por um produto ou serviço de uma empresa responsável, o estudo revelou que 64% dos consumidores encontram-se dispostos a pagar mais por um produto ou serviço sabendo que ao fazê-lo estaria contribuindo para ajudar pessoas através de um projeto social. “O resultado nos permitiu identificar a importância dada pelo consumidor final ao marketing social apresentado pela empresa nas mais variadas formas de divulgação”, conclui Flávia. |
