Aquele ali com cabelo engraçado e roupinhas apertadas é o diretor de criação. Ele sempre faz essa carinha de enjôo quando a menina do atendimento traz sugestões do cliente. Ele o-d-e-i-a que alguém mexa no trabalho dele. Mas hoje o diretor de criação está feliz. Nem cliente vai atrapalhar seu humor. É que alguém acabou de mostrar para ele que, semana passada, a Folha de São Paulo publicou uma matéria sobre os resultados positivos do mercado publicitário em 2004 - e as ótimas perspectivas para 2005. A agência toda está animada. Segundo o jornal, o volume nominal de mídia gasta no ano passado foi 20% maior que o anterior e as previsões otimistas são de que esse percentual se repita em 2005.

E, para os que acham que esse aumento de verba só foi para o bolso das grandes agências, aí vai outra novidade: há 3 meses a Associação Brasileira de Propaganda divulgou que, apesar de o mercado ter crescido, o grupo das agências que faturam mais de R$ 50 milhões encolheu. Isso significa que tem mais gente dividindo o bolo da verba que costumava ficar na mão de poucos. A insatisfação com os resultados tem feito com que grandes anunciantes troquem suas agências por outras menores. De acordo com uma pesquisa realizada pela consultoria Interscience com os cem maiores anunciantes do país, 85% deles reclamaram de suas atuais agências, dizendo que elas não estão realmente preocupadas com seus negócios. Como sempre acontece em todo mercado, esse aumento do número de novas agências tem transformado elas em commodities e obrigado os publicitários a encontrar um diferencial para cada uma - como forma de se destacar da concorrência. O problema é que poucas agências ainda têm tido a coragem de se especializar e focar seus trabalhos. E ainda tentam, a todo custo, convencer seus clientes que podem vender sabonetes, governos e carros com a mesma qualidade. A segmentação de mercado, tantas vezes prescrita pelas agências para seus clientes, não tem sido seguida por elas. Como já disse o meu amigo Toni Ferreira, sócio da Plano B, é o velho "faça o que eu digo, mas não faça o que eu faço".

A pesquisa da Interscience também perguntou quais fatores os anunciantes levam em consideração na hora de escolher uma agência nova. Em primeiro lugar apareceu resultado obtido pelas campanhas, com 58% dos votos. E em segundo, com 25%, veio planejamento. Isso vai de encontro ao que pensava o diretor de criação: prêmios e visibilidade da agência não é um dos motivos principais. E por falar nele, olha ali de novo. Agora ele está com uma mãozinha na cintura e gritando com o redator: "- Mas qual é a idéia desse anúncio?!

Qual é a idéia?!".

Alguém tem que ir lá e contar para ele que a idéia é vender o produto do cliente.