Em seu artigo "Assim é, se lhe parece", para a edição nº 47 da Comunicação Empresarial (publicação trimestral da Aberje), o jornalista Ricardo Noblat fazia uma pegadinha com o leitor: "O que é o que é? Formado em jornalismo, vive entre jornalistas, entrevista pessoas, apura, escreve e publica notícias, mas não é jornalista? É o assessor de imprensa”. Na verdade, a pequena brincadeira desse experiente profissional não é nada mais nada menos do que o reflexo de um grande conflito que existe há mais de vinte anos no universo do jornalismo, o qual vem dividindo a categoria em duas correntes distintas: os repórteres e os assessores de imprensa. “Na minha visão, não há conflito. Há diferenças, como existem diferenças entre repórteres e fotógrafos. São funções jornalísticas que devem ser exercidas com competência e ética profissional”, diz o presidente da Fenaj (Federação Nacional dos Jornalistas), Sérgio Murillo de Andrade.

Para alguns profissionais de redação, esse estranho no ninho não é jornalista e sim um lobista que tem se enfurnado nas redações dos jornais e revistas, fazendo de tudo para conseguir emplacar aquela matéria da empresa ou dos clientes que representa. E é por causa desse preconceito que muitos profissionais de assessoria de imprensa se vêem como subprofissionais da comunicação, exceto aqueles que brilham como estrelas candentes e se acham os reis do pedaço. “É preciso acabar com essas demonizações tanto de jornalistas de redação quanto os que estão nas assessorias e nas empresas. É preciso entender que no campo do jornalismo tradicional, feito nas redações, não existe mais emprego. O emprego em jornalismo ganhou novas formas, uma delas é no campo da comunicação organizacional. Um outro exemplo são as formas virtuais, tais como os blogs e os sites”, comenta o presidente-executivo da Aberje - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, Paulo Nassar.

Sérgio Murillo, presidente da Fenaj

Para algumas pessoas, a questão está muito bem definida no âmbito legal, pois a profissão de jornalista exige, como princípio ético, a independência, um problema que os assessores de imprensa, que também atuam como especialistas em marketing (sobretudo marketing político), não podem exercer. Dessa forma, uma vez definidos seus campos de ação, desaparecem os conflitos. E, com isso, os benefícios serão para os leitores que, assim, terão direito a uma informação mais confiável. “Não há qualquer limitação legal para que, hoje, assessor de imprensa (ou especialista em marketing político) possa exercer o jornalismo. O que é ruim. Fazendo paralelo com a Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), seria necessário que tivessem os jornalistas sua Ordem (ou Conselho Federal, ou que nome viesse a ter), em que estas questões seriam todas postas”, afirma o presidente do Conselho Federal de Comunicação Social, José Paulo Cavalcante Filho.

Paulo Nassar, presidente-executivo da Aberj

A relação entre assessores de imprensa e repórteres ainda é motivo de discussões inflamadas, que fazem muitos sequestionarem sobre o verdadeiro papel dos assessores e se eles são jornalistas ou lobistas. “A regulamentação das categorias profissionais no Brasil é parte do arcabouço jurídico que necessita de profunda revisão. A Abracom tem acompanhado movimentação nesse sentido e espera que, em futuro breve, a legislação trabalhista seja modernizada, adequando-se à nova realidade do mercado de trabalho. No campo da comunicação, a tendência deveria ser a de flexibilização dessas relações e a gradativa queda de barreiras que separam jornalistas, relações-públicas e radialistas de outras categorias profissionais”, destaca o presidente da Abracom Associação Brasileira das Agências de Comunicação, José Luiz Schiavoni.

Essa recente discussão começou, em julho de 2004, com o anúncio do presidente Lula sobre a criação de um Conselho Federal de Jornalismo, que teria como objetivo orientar, disciplinar e fiscalizar o exercício da função dos jornalistas. Em seguida, ganhou gás com o debate no Observatório da Imprensa, em 21 de setembro, com o comentário do presidente da Radiobrás, Eugênio Bucci, ao defender que jornalista e assessor de imprensa são atividades diferentes, o que justificaria a separação em sindicatos diferentes, com códigos de ética específicos. “O Eugênio está preocupado com a ultrapassagem, que acontece com uma freqüência assustadora, dos limites entre os interesses dos públicos, dos leitores, da sociedade e os interesses de marketing. Muitas vezes o que se faz tanto no ambiente tradicional do Jornalismo, que é a redação, e também no ambiente das assessorias de imprensa não é jornalismo mas a venda disfarçada de produtos, serviços, ações e personalidades, entre outras coisas. Os bons jornalistas que atuam, cada vez mais, em assessorias de imprensa, sabem distinguir bem o que é notícia do que é jabá”, diz Paulo Nassar.

FATIA DE MERCADO - Jornalistas vêem problemas éticos nas assessorias, como a manipulação de informações a favor do cliente. Essa é uma questão que está inerente à ação das assessorias, pois estabelecer visibilidade através de mídia espontânea é o fator essencial para o profissional. É essa condição irrefutável da atividade que tem contribuído para o crescimento vertiginoso dessa fatia de mercado, que é relativamente novo se comparado às agências de publicidade e de relações públicas. “Desde a fundação da Abracom, tentamos realizar um trabalho contra qualquer tipo de estereótipo. Para nós, as relações das agências de comunicação com os jornalistas dos veículos devem ser sempre pautadas pela transparência e a ética. Esse é o entendimento da Abracom, que está expresso em seu Código de Ética. E a crescente velocidade da circulação de notícias joga a favor de um bom relacionamento, uma vez que o trabalho das agências se torna cada vez mais relevante para que as redações tenham acesso a informações qualificadas, bem organizadas e de fonte segura”, coloca José Luiz Schiavoni.

José Paulo Cavalcante Filho, Presidente do Conselho Federal de Comunicação Social

Apesar da inexistência de dados precisos sobre o número de empresas que atuam na área e o volume de dinheiro que movimentam, esse segmento cresce num ritmo acelerado; e sabe-se, através de informações preliminares, que, atualmente, mais de mil empresas atuam no Brasil, das quais 600 estão sediadas em São Paulo e 100, no Rio de Janeiro. E esse mercado não pára de crescer, é o que já mostrava o Balanço Anual da Gazeta Mercantil, em 2000, que divulgou o resultado obtido pelas 10 maiores empresas do setor. Nessa amostragem, o faturamento das maiores agências triplicou, entre 1996 e 2000, passando de R$ 19 milhões para R$ 64 milhões. Portanto, está claro que o mercado de comunicação corporativa e empresarial atravessa um de seus melhores momentos. “No Brasil, a atividade de assessoria de imprensa é ocupada por jornalistas desde a sua implementação, contribuindo para moralizar e profissionalizar a relação de organizações e instituições com a mídia. Quase 40% dos profissionais da categoria trabalham em assessoria”, afirma Sérgio Murillo Andrade.

E é verdade. A demanda por serviços de comunicação vem aumentando nos últimos 10 anos, assim como a procura de jornalistas por um espaço no mercado. E assim esse setor vem conseguindo favorecer aqueles profissionais que tentam atuar como jornalistas, mesmo que seja longe das redações. “Muitos jornalistas de veículos de comunicação (jornal, revista, TV e Rádio) acham que o assessor de imprensa é um jornalista inferior. Essa cultura está até dentro das universidades, pois ninguém, na condição de estudante, quer ser assessor de imprensa por achar esse cargo menor. E está vinculada também ao sindicato dos jornalistas, que não está do lado da assessoria de imprensa. Para eles, é como se não existisse. Eles fecham os olhos para um segmento que cresce. E o que acontece: estudantes começam a fazer assessoria, cobram quase nada. E quando um profissional vai em busca de um cliente, eles querem pagar um valor baixo”, ressalta a jornalista pernambucana, Juliana Lopes, sócia da Assertiva Comunicação (PE) e diretora do site feminino Necessaire.

José Luiz Schiavoni, presidente da Abracom

VISÃO DA REDAÇÃO - No passado, muitos viam o assessor de imprensa como inimigo (um tipo de leão-de-chácara que dificultava o acesso do jornalista à fonte de informação) ou como profissional inferior, porque achavam que este começara a fazer assessoria de imprensa por falta de opção, ou porque não conseguira trabalho nos meios tradicionais de comunicação (jornal, TV e rádio). Mas, com o passar do tempo, o comportamento dos jornalistas que se inseriam nessa fatia de mercado foi contribuindo para um caráter mais eticamente responsável, limpando-os dos rótulos e mudando a mentalidade das redações. “Trabalhei durante nove anos em várias redações de jornais e escutava muito meus colegas reclamarem que os assessores não trabalhavam bem porque entupiam os jornais de material durante a semana. Mas, quando chegava o domingo, período de plantão para muitos repórteres, você não recebia nada para ajudar a fechar o jornal, porque os assessores não trabalhavam no fim de semana. Hoje, vejo que tudo não passa de mal-entendidos entre os profissionais de lá e os de cá”, diz o assessor de comunicação da Prefeitura de Camaragibe, Cristiano Jerônimo.

E, hoje, o mercado de trabalho de jornalismo se encontra praticamente dividido, meio a meio, entre profissionais que atuam nas redações e aqueles que atuam em empresas de assessoria ou no departamento de comunicação de organizações públicas e privadas. “Eu questiono o planejamento de muitas assessorias, pois acho que a maioria não trabalha com uma visão muito estratégica. No meu dia-a-dia, por exemplo, eu recebo uns 100 ou 200 e-mails de assessorias, mas não dá para ler todos. E 99% dos e-mails não me servem porque a informação não é do meu interesse, o enfoque não serve para o jornal ou a informação não é exclusiva. E eles ainda ficam ligando para saber se você recebeu e se vai aproveitar.”, diz a editora de economia da Gazeta de Alagoas, Patrycia Monteiro.

Lia Botelho, relações públicas da Leiaute (BA)

É triste a realidade, mas é fato. Um dos graves entraves na relação entre repórteres e assessores é a falta de profissionalismo por parte de alguns, que colocam os pés pelas mãos. O caso é tão sério que jornalistas criaram dentro da rede de relacionamento cibernético, o Orkut, uma comunidade chamada “Os Malas do Jornalismo Pernambucano”, que, além de discutir a relação de jornalistas e assessores, traz uma série de comentários sobre a péssima atuação de alguns assessores. Não é para menos: eles ligam o tempo todo; não se preocupam em evitar falar com a redação em momentos inoportunos (como horário de reunião de pauta ou fechamento de cada editoria); e encaminham material fora da realidade do caderno. “As pessoas falam bem e mal das outras porque têm língua. Por exemplo, muitos dão graças a Deus porque recebem material, outros deletam sem ler. Isso varia de profissional para profissional. Minha relação no dia-a-dia é muito boa, intensa e franca com assessores de imprensa. E, por isso, os assessores sempre são muito cordiais e, ao que me parece, gostam desta relação franca que desenvolvemos. Entretanto, infelizmente, alguns assessores não conhecem a dinâmica do nosso jornal e aí eu tenho que explicar como as coisas funcionam. E é assim que os mal-entendidos acontecem”, destaca o editor em exercício do Caderno 3 do Diário do Nordeste, Amaury Cândido.

Quando não é isso, eles não estão a par de tudo que está acontecendo com o cliente; evita contato direto dos repórteres com os clientes, para não serem furados pela imprensa; e fica cozinhando os repórteres para não dar retorno sobre um assunto polêmico do cliente. Como resultado, dá margem aos repórteres saírem falando mal dos assessores e gerando mal-estar nas redações, prejudicando a si próprios, os colegas de assessoria e os clientes, conseqüentemente. temente. “O papel da assessoria é o de auxiliar, mas ela também tem servido de fonte de informação. Entretanto, isso depende muito do assunto, se ele for de interesse e se as informações podem ser aproveitadas. Por isso, eu não concordo com essa idéia da relação de ódio pela assessoria, assim como não concordo com a idéia da divisão do código. Isso divide a categoria, e toda divisão é maléfica. Afinal, hoje estou num jornal. Amanhã, posso estar numa assessoria fazendo o trabalho de maneira profissional. Não tem por que nutrir um preconceito descabido entre profissionais que fazem o mesmo curso, inclusive. A base é a mesma. Os interesses mudam de acordo com as funções”, comenta a editora assistente de economia do Diario de Pernambuco, Leianne Correia.

PAPEL DAS ASSESSORIAS - Apesar de estar preocupado em usar a imprensa para transmitir uma imagem positiva de quem representa, o assessor de imprensa ainda tem como missão básica disponibilizar para os jornalistas informações de interesse com a isenção e a fidedignidade, mesmo que se atenha apenas a uma fonte de informação. “Muitos repórteres, editores e colunistas têm alguns de nossos clientes como fontes, antes mesmo de iniciarmos nosso trabalho. Não fsaz sentido criar ponte para dificultar uma relação que já existe, nosso trabalho não baseia-se somente na publicação de notícias, mas na otimização das notícias e do relacionamento dos nossos clientes com a mídia”, diz a diretora da Press Comunicação (PE), Patrícia Calazans.

Fabiana Pita, assessora da Idéia 3 Comunicação (BA)

Partindo dessa definição, podemos começar a discutir o que faz um assessor de imprensa, qual a sua responsabilidade na sociedade, qual o comportamento que ele deve ter em relação ao cliente e ao colega de redação. “Os que rezam o bom jornalismo e, logicamente, uma boa assessoria de imprensa tentam ser eficientes, bem informados e, sobretudo, ter credibilidade. Assim nenhum repórter vai achar que você está querendo esconder fatos ou ludibriar. Entretanto, além de tratar as questões com clareza, é sempre bom ser criativo, dar retornos com rapidez nas solicitações e não ter medo de dizer não para o cliente e para a imprensa, quando for preciso”, destaca a diretora da SL Comunicação & Marketing, a pernambucana Sônia Lopes.

Como se pode ver, essa é uma discussão longa. Afinal, esbarra no que a imprensa quer, o que a assessoria acha e pode fazer (sem prejudicar a imagem do cliente) e o que o cliente deseja. “A corrida contra o tempo é natural das redações. Cabe ao assessor compreender essa necessidade dos jornalistas e responder com a maior agilidade possível. Nos momentos de crise, a imprensa sempre nos procura quando há um assunto delicado envolvendo algum de nossos clientes. Sempre há espaço para veicular os dois lados. E, por isso, orientamos nossos clientes a priorizar o atendimento à imprensa. Atender ao repórter com a máxima agilidade, compreendendo seus prazos quase sempre muito apertados. Facilitar a vida do repórter tendo os dados e informações relevantes sempre à mão, ter disponibilidade para responder a todas as perguntas, mesmo as que parecem mais básicas e elementares. Em resumo, ser acessível e respeitar o trabalho da imprensa”, comenta a sócia-diretora da Voz Comunicação (PE), Roberta Rêgo.

Zara Costa e Raphaella Dorvillé, assessoras da Duck Comunicação (AL)

Mas há no meio da comunicação corporativa uma discussão muito maior sobre a atividade jornalística desenvolvida pelos assessores. Na verdade, o que se questiona é se assessoria de imprensa é efetivamente uma atividade jornalística e se os assessores de imprensa fazem realmente trabalho jornalístico. “Somos jornalistas antes de tudo e sabemos o que é ou não é notícia (pelo menos, deveríamos saber). Então, avalio que o que não deve ser dito, simplesmente não deve ser trabalhado pela assessoria. Agora, se há a necessidade de esclarecimento perante o público, nossa função também é de repassar isto. É uma atividade que exige formação, pois requer cuidados técnicos que, se funcionarem como deslize, podem arruinar a imagem, quer seja do profissional que está atuando como tal, quer seja de quem está sendo exposto”, ressalta a assessora de imprensa da ADVB-PE, Ana Paula Bernardes.

Enquanto para alguns, apenas os jornalistas estão aptos a desenvolver essa atividade, para outros ela pode ser realizada por qualquer tipo de profissional ou ainda está atrelada ao relações-públicas. “Assessor de imprensa não pode ser qualquer um, tem que ser um profissional gabaritado para tal, que tenha boa base teórica, afinal ele lida o tempo todo com a imagem do cliente. Acredito que jornalistas e relações-públicas estão aptos para exercer essa função. Afinal, atuar como assessor de imprensa é mais uma frente de trabalho. Não há nada de ilícito em um jornalista ou um relações-públicas ser um assessor de imprensa”, destaca a relações-públicas, Lise Botelho, da Leiaute Propaganda (BA).

Mas como todos prezam pelo respeito mútuo entre os profissionais de comunicação, existem aqueles que acreditam que a união faz a força e, com isso, vêem com naturalidade a atuação dos jornalistas e dos relações públicas na mesma atividade profissional. “Concordo que profissional de RP faça assessoria, porque também estudou para exercer. Por isso, acho que deve ser feita uma revisão no código para que se inclua cláusulas que contemplem a profissão de assessoria, mas, daí a criar um novo, acho um exagero. O assessor também faz jornalismo, só que de um âmbito diferente”, aponta Flávia Rocha, assessora da Gráfica JB (PB).

OUTRO LADO DA MOEDA - Se a coisa é confusa entre imprensa, assessoria e relações-públicas. Dá margem para pensarmos como as coisas ficam quando se junta a publicidade nessa panela. Afinal as agências têm servido de fontes, parceiros e clientes em potencial, pois detêm contas de empresas que geram notícias, desenvolvem ações que rendem informação para a mídia e para o trabalho dos assessores e, muitas vezes, são os canais para vários contratos fechados com os veículos e com as assessorias. “Para o repórter, a informação é o seu produto precioso. Porém, para nós de agência, assim como para o cliente, nem tudo pode ser publicado. Existem informações que são estratégicas e precisam ser preservadas”, diz o diretor de atendimento da Gruponove (PE), Giovanni Di Carli.

Para muitas agências, a assessoria de imprensa tem a função de interfase atuando como mediador dos trabalhos da agência e do cliente para a imprensa e, por isso, é um trabalho indispensável para repercutir as ações que esta realiza. “A agência vem para ajudar a pautar o jornalista com o máximo de informações possível sobre o cliente, preservando ainda dados estratégicos da empresa, porque a confidencialidade é importante”, comenta o diretor de planejamento da Propeg/BA, Giacomo Mastroianni.
Para facilitar a divulgação de suas ações e estabelecer melhor relação com a imprensa, algumas agências têm investido em departamentos de assessoria próprios, que são responsáveis pelo trabalho de divulgação das campanhas e das ações estratégicas desenvolvidas por ela para seus clientes. “Aqui na Concept, procuramos enviar para as redações releases completos, com todas as informações que podem ser repassadas sobre os nossos clientes. Todo material enviado para os jornais segue com o máximo de informações possível, incluindo aspas dos personagens e os números necessários. A partir daí, cada repórter dá o enfoque que seu jornal precisa”, destaca Marco Iunes, da assessoria de imprensa da Concept (PE).

Nesse caso, a criação de um núcleo de comunicação dentro da própria agência se torna uma coisa bastante positiva, pois abre outro canal de informação para a imprensa. “Quando acontece de ligarem direto para os diretores da agência, é explicado que a empresa possui uma jornalista responsável pelo Centro de Informações, o pedido é encaminhado para mim e eu providencio as informações. E, com isso, podemos ter certeza do aproveitamento, pois essa questão está muito mais ligada à qualidade do material enviado. Se o material é interessante, gera uma boa matéria e tem informações claras e objetivas, não tem por que o material não ser aproveitado”, ressalta a assessora da Idéia 3 Comunicação (BA), Fabiane Pita.

Naturalmente, em alguns raros casos, a ação da assessoria de imprensa dentro da agência ganha outras proporções e esta acaba se tornando mais uma unidade ativa de negócios da empresa, assim como o departamento de promoção. Foi o que aconteceu com a Duck Comunicação (AL), que aproveitou o retorno do trabalho das repórteres Zara Costa e Raphaella Dorvillé e implantou, há três anos, o departamento de Assessoria de Comunicação, visando ampliar os serviços aos seus clientes e/ou a prospects. “Prestamos serviço não só para a Duck, mas para clientes como a Algás (distribuidora de gás natural de Alagoas), Grupo Carlos Lyra (grupo empresarial com ênfase em açúcar e álcool), Telemar (como correspondente em Alagoas da assessoria regional), Maceió Fest (maior carnaval fora de época de Alagoas), entre outros”, ressalta Zara Costa.

E, com isso, nasce outra frente de trabalho para o jornalista dentro desse apertado mercado de comunicação nordestino, que se vê ainda no dilema entre assessores, repórteres e relações-públicas. Independentemente do que um ou outro pensa, a realidade é que estão todos na mesma panela, buscando alternativas para atuar na área sem se refugiar em São Paulo e no Rio de Janeiro, considerados mercados convenientes pelo número de veículos de comunicação. Entretanto, se engana quem pensa que nestes a coisa é mais fácil. “Aqui no Brasil, as vagas nas redações estão ficando cada vez mais difíceis. E nós jornalistas agora é que estamos começando a ter uma visão mais corporativa, mais de negócio para poder desempenhar melhor outras atividades”, enfatiza Patrycia Monteiro, que atuou em vários jornais e revistas em São Paulo.