PERNAMBUCO FALANDO PARA O MUNDO. Nunca imaginou F. Pessoa de Queiroz, fundador da Rádio Jornal do Commercio, em três de julho de 1948, as dimensões que tomaria seu slogan, em pleno século XXI. Hoje, além de ser líder em audiência na faixa AM, a Rádio Jornal continua literalmente falando para o mundo e pode ser acessada e ouvida de qualquer parte do planeta pela internet. Ela foi a primeira da América Latina a transmitir integralmente a sua programação no mundo virtual, em 1996. Pouco a pouco, diversas emissoras AM e FM brasileiras foram ganhando vez no ciberespaço, sem falar das rádios web ou on-line, criadas única e exclusivamente para o mundo virtual e que atendem um público totalmente distinto das “convencionais”. É a nova onda do rádio: a interatividade com o ouvinte, que escolhe o que quer ouvir quando bem entender. Logo em breve, quem não estiver fazendo parte deste mundo estará fadado à obsolescência. Especialistas na área especulam que a tecnologia será cada vez mais sofisticada e dentro de pelo menos uma década respiraremos a rádio digital, que proporcionará som com qualidade de CD, entre outras particularidades.

Tudo bem. Pensar no futuro é superinspirador e suscita mil e um sonhos de consumo. Mas como podemos chegar lá quando nem sequer valorizamos o que temos agora? Paradoxalmente, mesmo com 86 anos de performance e sendo uma mídia comprovadamente eficaz e ágil, o rádio ainda não recebe as atenções que merece das agências de publicidade, suas principais parceiras. O investimento de mídia em rádio ainda deixa muito a desejar. Mas se de um lado os anunciantes e agências não valorizam o meio, como alegam muitos profissionais, o que dizer dos próprios veículos? Só para se ter idéia, a redação da PRONEWS procurou diversas emissoras AM e FM de todo o Nordeste para participar desta reportagem, entretanto, apenas um percentual mínimo das contatadas retornou e tive interesse em participar. “É inacreditável. Afinal, elas vivem solicitando espaço na nossa revista, e quando oferecemos uma excelente oportunidade de aparecerem e mostrarem seus argumentos, vantagens e estratégias comerciais para o público-alvo, elas simplesmente não colaboram. Parabéns para as que concordaram em contribuir e que aqui estão em nossa matéria, pois a revista PRONEWS circula em oito estados do Nordeste, é a mais lida da região, com cerca de 50 mil leitores, ou seja, é uma verdadeira vitrine para o mercado”, lamenta o editor da PRONEWS, Walter Lins Júnior.

Carlos Germano, Rádio Estação SAT FM

Vale ressaltar que até o fechamento desta edição colaboraram conosco apenas as fontes que aqui estão citadas. Ao saber do descaso de suas concorrentes, o diretor-geral da Rádio Estação SAT FM, Carlos Germano, ficou indignado, pois considera o espaço dado muito importante e oportuno. E ele retruca que se apenas 4% do bolo publicitário brasileiro está sendo investido no meio rádio, a culpa disso tudo, em parte, é do próprio veículo, que não se dá o valor. “Na outra ponta estão os publicitários que não valorizam a criação de peças publicitárias para o meio e no próprio atendimento das agências que não o oferecem como uma opção no planejamento de comunicação do cliente. Não podemos esquecer também que os cursos universitários de Publicidade e Propaganda não têm disciplinas que respaldem o meio rádio na criação e no atendimento”, destaca.
Germano justifica que uma produção de rádio custa 95% menos que a da TV e que o rádio pode ser o meio mais interativo de todos. Pelo telefone ou carta, o ouvinte pode opinar, mandar recados, fazer pedidos, anúncios, de forma quase instantânea. Não limita sua mensagem com uma imagem, mas permite que o ouvinte use seu cérebro, criando em sua mente a mensagem transmitida, ensinando-o a pensar. “O rádio é atrativo e capaz de prender a atenção do público sem exigir-lhe um esforço excessivo de concentração: pode se fazer outra coisa enquanto se ouve o rádio”, exemplifica.

Ivan Feitosa, Asserpe	Lígia Cervone, Rede Transamérica (SP)

INCENTIVO - E no intuito de estimular as agências e anunciantes a investirem no segmento, a Associação das Empresas de Radiodifusão de Pernambuco (Asserpe) - que também é ligada diretamente à Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert) -, criou há cinco anos o Prêmio Asserpe de Radio e TV. O presidente da entidade, Ivan Feitosa, diz que a premiação tem dois objetivos claros: valorizar a propaganda pernambucana (agências de outros estados não participam) e incentivar o pessoal de criação a produzir para o meio rádio. “Criar para o rádio é fascinante”, empolga-se Feitosa. O diretor de arte da Duck Comunicação (AL) / Duck,om (PE), Anderson Lima, mais conhecido como Caniço, diz que o uso correto dos espaços é essencial para um bom resultado. Além disso, a utilização criativa de qualquer mídia pode surpreender, pois sempre existe a oportunidade de criar novas formas de utilização para velhos meios.

Criada para defender os interesses da radiodifusão junto às autoridades competentes, a Asserpe fundou há 13 anos o Bureau de Rádio de Pernambuco (cujo nome foi mudado recentemente para Central de Rádio de Pernambuco, no intuito de dar visibilidade à marca) para ser um elo entre as emissoras AM e FM associadas e o mercado anunciante. A Central é responsável pela criação dos projetos e propostas de algumas associadas, acompanha todo o processo de desenvolvimento de campanhas publicitárias e conta com a participação de 67 emissoras, em aproximadamente 32 cidades do interior pernambucano, representadas no Nordeste, Sul e Sudeste do País. Nos últimos cinco anos, o crescimento no faturamento atingiu a marca dos 250%, o que equivale a uma venda anual em torno de R$ 1,8 mil. "O trabalho da Central consiste em comercializar os espaços para os associados e atende às necessidades dos clientes interessados em anunciar no interior de Pernambuco”, explica a diretora-executiva, Gorete Vieira.

Questionamos os entrevistados a respeito do real motivo que levaria a mídia rádio a não ter uma maior participação na verba publicitária e se haveria algum preconceito mercadológico ou estigma de ser um veículo muito popular. O pesquisador de rádio e locutor da Rádio Mirante AM, de São Luís (MA), Talvane Lukatto, diz que há muitos preconceitos, principalmente das agências de publicidade que acham que só anunciando na televisão o cliente terá um recall adequado. “Acho que para o rádio sair deste estigma, é preciso fazer campanhas publicitárias e reunir a categoria para discutir uma saída para sanar tal situação”, sugere Talvane, que também é um colecionador aficionado por rádio desde menino e apresenta o programa Memórias do Rádio no Ar, na Mirante AM. Ele diz que o rádio tem muitas vantagens sobre os outros meios e que sempre será um veículo fascinante. Com um acervo de dar inveja, Talvane reúne, desde 1986, fitas com gravações de programas de rádio do Maranhão e do resto do País. A coleção foi crescendo e a paixão pelo rádio também. “Hoje sou dono de uma coleção, no mínimo peculiar e rica em informação histórica”, afirma. No mês de julho o pesquisador realizará em São Luís o I Radioantigüidade do Maranhão, no qual irá expor toda a sua coleção, com mais de 40 rádios antigos.

Glaydson Botelho, Mirante FM

VANTAGENS - Mas com relação aos benefícios do veículo, Talvane é taxativo: “Ele facilita o acesso à informação e chega aos lugares mais longínquos, onde a televisão não chega. Enfim, é um meio de comunicação que está sempre na frente de todos pelo seu dinamismo e versatilidade. Outra vantagem é o fato de ter um custo muito baixo e excelente retorno para o anunciante. O problema está nas agências de publicidade, que sempre descartam o rádio e não acreditam nele. É uma pena que haja profissionais que ainda pensam assim. Pois o meio provou que mesmo com o advento de tantas tecnologias está presente mais do que nunca na vida do povo”, ressalta. Com relação ao estigma de ser o meio, muito popular, o radialista e locutor da Mirante FM, Glaydson Botelho, observa que nem toda ela é "popularesca". “Uma programação com linguagem inteligente reunirá público formador de opinião, e não somente 'multidão' ou 'massa de manobra', que ouve em qualquer lugar, não importando onde esteja, ou o que está fazendo”, destaca.

Com mais de uma década de experiência no setor de mídia, o diretor da Strike do Nordeste (CE) - agência especializada em promoção -, Sérgio Souza, acredita muito na mídia rádio. “É preciso entender que para não sair de moda o veículo deve manter e desenvolver novos mecanismos que possibilitem o acesso à informação e entretenimento, que é a sua característica padrão. Este meio de comunicação possui um detalhe fundamental que o faz diferenciar dos outros e ter personalidade própria: é a maleabilidade de inserir uma notícia, fato ou acontecimento, e isso entrar ao vivo com uma simples ligação telefônica”, aponta. Ele diz que o rádio sem dúvida nenhuma é o meio mais eficiente, no aspecto promoção, e que não existe outro que o faça tão bem, com tanta qualidade.

Sérgio, que também é o responsável pela idealização do evento Comunicar - Festival de Publicidade do Nordeste-, que este ano será realizado em Recife, afirma que é necessário ter uma freqüência adequada para poder iniciar um retorno favorável. Os planejamentos de mídia, muitas vezes não respeitam as características da mídia em si. É preciso, além de tudo, criar e adequar as mensagens publicitárias ao meio. Dessa forma, poderá se obter um resultado satisfatório para o produto anunciado.
IRREVERÊNCIA - Mas nem sempre os ouvintes querem só informação ou música. E há programação para todo gosto. Desde as pegadinhas do Mução, na Estação SAT FM ao Transalouca, da rede Transamérica FM. E ao que parece o humor veio para ficar. “O que faz todos ouvirem o programa do Mução é a capacidade que o personagem tem de arrancar risos em pleno fim de tarde, mesmo ao final de um dia de grande estresse, de nossos ouvintes”, brinca Carlos Germano.

Anderson Lima, Duck (AL)

Já o apresentador da Trupe do Transalouca, Ruy Balla, afirma que a Transamérica sempre associou sua marca à irreverência e humor. “Acreditamos que música e informação não são os únicos modos de descontrair o ouvinte. O humor é um grande aliado. Não há segredo e sim idéias, boas, bem- feitas e bem produzidas”, avalia. O "novo fôlego" do veículo se deve à aproximação e fidelização do público. A Transamérica obteve grande fortalecimento das ações de marketing nas ruas, e passou a estar presente todos os dias em algum ponto da cidade para promover a marca do anunciante, trabalhar parcerias com os patrocinadores e presentear os ouvintes para que haja fidelização com a audiência. “O novo fôlego das rádios se deu mesmo com a entrada na internet, pois as pessoas perceberam que o veículo é único, e seus comunicadores interagem ao vivo com a audiência, estimulando a imaginação, o humor e o estado de espírito do ouvinte”, aponta a gerente de marketing & Pesquisa da Rede Transamérica, Lígia Cervone.,

Para Lígia, a internet é um importante complemento para efetivar a interatividade com os ouvintes, principalmente para o público mais jovem que a acessa, em sua maioria de 15 a 39 anos. “A evolução das rádios on-line é decorrente do acesso cada vez maior à internet”, completa. E a Transamérica se utiliza ainda de um artifício super-moderno e eficaz: o envio de newsletters para o mailing selecionado de ouvintes, com informações e novidades periódicas. “Não estar on-line pode não fazer diferença hoje, pois a princípio parece modismo. A Carlos Germano. Ele diz que provavelmente todas as rádios estarão on-line em breve. “Com a convergência das tecnologias teremos um único equipamento de recepção de sinais de rádio, TV, telefonia e internet”, prevê.

O radialista Glaydson Botelho diz que a Rádio Mirante está em tempo real, via satélite para quase todo o Estado do Maranhão. “Estamos on-line desde o início de 2003, sempre fomos inovadores e não poderíamos ficar de fora do mundo virtual, obviamente”, brinca. E faz questão de sublinhar que "o percentual de verba publicitária local destinada à rádio gira em torno de 30%, brigando de igual para igual com o valor documental dos jornais, e perdendo para o valor imediatista da TV”, observa. Ele prevê que a chegada da rádio digital mudará muita coisa.