Nos bastidores da ditadura militar vez por outra aparece a figura de Geraldo Alonso que, segundo depoimentos e versões diversas, teria sido um dos financiadores do grupo de estudos comandado pelo General Golbery de onde emergiu a doutrina que daria sustentação ao período de exceção no Brasil dos anos 60. Alonso, pelo que me consta, nunca se pronunciou sobre o assunto, guardou um obsequioso silêncio até o fim da vida, de certo modo assumindo atos (sem nenhum juízo de valor) que, cá entre nós, não acredito tenham sido apenas de sua responsabilidade.

Geraldo Alonso não era homem de meias palavras e muito menos de ações dissimuladas. De personalidade forte, autenticidade era a sua marca registrada. Homem sincero, de caráter, firme nas suas convicções. Uma figura excepcional da propaganda brasileira, de perfil conservador como a própria atividade. Fora esses atributos, Geraldo era o que se pode chamar de um mão-fechada (sem nenhum demérito), seguro. Daí que não tem muito sentido essa história de ele ter sido um contribuinte pessoa-física do caixa da ditadura. Se apoiou os militares, num primeiro momento, por convicção ideológica, mais tarde o fez em benefício de um grupo, o que hoje chamaríamos de cartel.

A minha impressão pessoal é que Alonso era apenas o arrecadador do mercado publicitário. Não era dinheiro de seu bolso e sim das agências de propaganda interessadas em estreitar laços com o novo sistema de poder. Esta apreciação tem muito mais lógica do que a versão de um empresário, o único do meio publicitário, entusiasta do novo sistema, contribuindo com recursos de seu talão de cheques. O fato é que o investimento deu retorno: muito dinheiro para cinco agências de propaganda (MPM, Norton, Denison, Salles e Almap) que garantiram a exclusividade no atendimento das contas federais.

As “cinco irmãs”, assim denominadas pelo próprio mercado publicitário, contribuíram com slogans e campanhas eufanistas e convenceram o Governo a centralizar toda a verba publicitária, então estimada em 250 milhões de dólares, nos seus caixas. A Abap se arvorou como a única interlocutora do mercado junto ao Planalto e durante os 15 anos em que as ditas agências se revezaram no comando da entidade (1967-1982) evitou que a distribuição democrática das verbas federais fosse um assunto a ser ventilado.

É óbvio que mantiveram o statos quo e as ditas agências encheram as burras. Mas como tudo na vida tem uma conseqüência, os problemas estruturais do mercado publicitário, nesse contexto, passaram ao longo. A Abap se omitiu em tudo o que pôde e deu no que deu. Legaram-nos uma herança perversa que hoje a muito custo tentamos administrar. Essa caixa-preta da propaganda brasileira merece ser examinada antes que os erros e maus exemplos do passado proliferem entre as lideranças de hoje, muito mais comprometidas com o Brasil que já mudou. Apesar de que nem todos se deram conta disso.