Essencial e indispensável! Estes foram atributos eleitos pelos indivíduos entrevistados pela PRONEWS para fundamentar esta reportagem sobre pesquisas de mercado. Afinal, nada mais pertinente do que elaborar uma matéria com base em dados concretos e objetivos não é mesmo? Isso porque, diante de um mercado de consumo cada vez mais exigente e personalizado, investir em negócios, campanhas, produtos, etc. sem saber quem é o público-alvo ou onde ele está, o que faz ou o que gosta, é o mesmo que procurar uma agulha no palheiro. Se você tiver sorte até consegue, mas pode demorar. Sendo assim, o mais sensato e lógico é que anunciantes, agências e marqueteiros não se intimidem em fazer uso de tal instrumento, que pode ser o segredo do sucesso.

	Mont'elberto: por ser o marketing uma ciência empírica, é preciso reduzir ao máximo a margem de erro

	Marangoni: hoje o foco das pesquisas são setores de bens duráveis, serviços e telecomunicações

O diretor-executivo do Ibope Solution (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística), Nelsom Marangoni, aponta que o setor tem evoluído muito no Brasil, e isto atesta a importância que se dá à informação. É um segmento promissor e em evolução. É constatável o crescimento contínuo do volume de investimentos, um aumento quantitativo de cerca de 20% a 30% anuais. “No passado, as pesquisas estavam voltadas ao segmento de produtos de amplo consumo popular, como alimentos e itens de higiene e limpeza, entre outros. Hoje já evoluímos para
setores de bens duráveis, serviços bancários e de telecomunicações”, baliza Marangoni, que também já foi presidente da Abep.

Antes de qualquer coisa, vale salientar que esta é uma peça fundamental no planejamento estratégico de qualquer empresa. E não adianta alegar que é caro, pois “há pesquisa para todo tamanho de cliente”, diz o diretor da Ponto D Comunicação (PB), Frank Ramalho. O diretor da Extra Comunicação (PE), Fernando Mont'elberto, argumenta que os investimentos são sempre relativos a cada caso. “Quanto custa elaborar, produzir, embalar e distribuir um produto? Temos sempre que ver o custo-benefício. Há muita gente que aprendeu essa lição, infelizmente a duras penas”, justifica. E mesmo assim, há quem diga que os estudos não são totalmente confiáveis e suscetíveis a erros. “Não dá para afirmar que é 100%, mas é o melhor caminho para se ouvir e ver aquilo que não queremos escutar (às vezes) ou enxergar”, completa Ramalho.

Mont'elberto considera que, por ser o marketing uma ciência empírica, é preciso reduzir ao máximo a margem de erro. A investigação também serve para isso. Toda ela tem margem de erro, e para minimizar esse fator, o ideal é fazer sempre o trabalho com empresa especializada, séria e confiável. As pesquisas são capazes de traduzir o que pensa e deseja o público-alvo, sem improvisos ou teorias hipotéticas, pois criatividade sem objetividade não traz recall para o anunciante. O diretor de marketing da Rede Unibratec (PE) instituição de ensino especializada em tecnologia, com filiais em João Pessoa e Maceió, Aliomar Galvão, considera que é preciso ter preocupação permanente de conhecer hábitos, desejos e costumes do público-alvo.

	Mônica Barradas, sócia da DIP Assessoria

	David Stephen, diretor-superintendente da Unibratec

Entretanto, Nelsom Marangoni diz que é possível elaborar um planejamento estratégico sem pesquisas de mercado, pois os profissionais têm experiência, conhecimen-to e sensibilidade. No entanto, os riscos de elaborar um plano inadequado são maiores. “Tendemos a avaliar os consumidores e o mercado a partir do nosso ponto de vista, e isto pode não corresponder à realidade. Aliar as informações com o julgamento dos profissionais de marketing é fundamental para o sucesso de um planejamento estratégico”, expõe.

As grandes empresas, e principalmente as multinacionais, reconhecem o valor da pesquisa em suas decisões. Sabem que ela diminui os riscos na tomada de decisões e auxilia na formulação de estratégias. Também permite a descoberta de oportunidades para o lançamento ou relançamento de marcas. O diretor da MultiDesign (PE), Ricardo Peixinho, ressalta que esta é uma ferramenta que é sempre bem-vista, pois norteia o trabalho do profissional de criação na hora de construir o briefing do projeto. Seja de uma embalagem, de uma marca, de um site, ou até mesmo de uma sinalização. Marangoni atenta os profissionais de que é preciso ter cuidado com a elaboração do questionário, pois ele pode influenciar o indivíduo a dar determinadas respostas. “Em alguns casos, erros podem ser fatais em determinadas
situações”, expõe Peixinho.

TIPOS DE PESQUISA - "Quando o cliente nos procura, tentamos indicar qual seria o melhor tipo de verificação para o objetivo que ele quer alcançar. A primeira coisa a se fazer é identificar suas necessidades, depois fazer um estudo do caso e analisar o melhor tipo a ser empregado", diz uma das sócias da DIP Assessoria (PE) - Dados Informações e Pesquisas, Mônica Barradas. Segundo ela, a pesquisa qualitativa é rica em informações e detalhes, feita com pequenas amostras. Elas são usadas, por exemplo, numa pesquisa social ou de satisfação do cliente. Já a pesquisa quantitativa pode criar indicadores para qualquer tipo de levantamento que possa ser mensurado. São utilizadas com grandes amostras e aplicadas em pesquisas de mercado, por exemplo, ou ainda em pesquisa política. “Às vezes é possível mesclar os dois tipos de pesquisa. Chamamos essa mistura de pesquisa pluralista", detalha.
A Rede Unibratec realizou recentemente estudo para ouvir a opinião das principais organizações públicas e privadas na área de Tecnologia da Informação a fim de garantir a concepção de cursos e currículo acadêmico que atendessem às exigências do mercado. De acordo com o diretor-superintendente da Unibratec, David Stephen, a ação permitiu o conhecimento do perfil formativo desejado e necessário para o exercício da atividade de desenvolvimento de software. "Essa foi a melhor e mais concreta iniciativa em marketing que realizamos: uma pesquisa direta e com resultados imediatos", revela Stephen, que também foi o idealizador da ação.

As Baterias Moura, empresa genuinamente nordestina, se utiliza constantemente de pesquisas de mercado para tomadas de decisões, a exemplo do seu mais novo produto: a Bateria Inteligente. Peixinho lembra que o Grupo Moura realizou várias pesquisas: participação da Marca na cabeça dos consumidores; conceitos associados ao produto; pontos fortes e deficientes; grau de satisfação dos consumidores com o produto; e uma de naming ferramenta de escolha (definição) para nome de um produto, marca, empresa que foram realizadas pela Valença & Associados e por outras empresas de consultoria. “A partir dos resultados, analisados por diferentes profissionais qualificados, foi construída a imagem desse novo produto. Procuramos construir uma nova imagem, associada à tecnologia e inovação”, assinala o diretor da MultiDesign.
O gerente de marketing da Bateria Moura, Marcos Ferreira, diz que a empresa tem tradição em utilizar a pesquisa como fonte de informação para a tomada de decisões, especialmente na área de marketing. “O desenvolvimento da Bateria Inteligente dá um testemunho de nossa crença na ferramenta. Ela é a primeira nessa categoria na América Latina e nos colocou numa posição de vanguarda da tecnologia de acumuladores”, acrescenta. Nas duas últimas décadas, a marca Moura conquistou a liderança no ranking de baterias, cujo resultado foi obtido por um conjunto de estratégias alinhadas com indicações identificadas por meio das investigações de mercado.

	“Para cada problema, um remédio”, afirma Oliveiros Marques

	Bertrand Duarte: A Objectiva compra pesquisas produzidas por grandes institutos como Ibope e Marplan entre outras

REGIONALIZAÇÃO - E quando o assunto é investimento, o diretor do Instituto Harrop de Pesquisas de Mercado (PE), Roberto Galvão, diz que muitas empresas do Sul e Sudeste do Brasil não pensam duas vezes na hora de promover estudos
que mostrem como dar uma cara mais nordestina aos seus produtos. Seja na adoção da cultura, linguagem ou mesmo da singularidade do povo da região. “Não é raro que o mesmo produto possua uma versão para o mercado nordestino e outra para o restante do País”, observa. A Bombril, por exemplo, lançou recentemente a Pronto SA, empresa regional que atua no segmento de limpeza, com variedade de produtos. Todo o desenvolvimento da linha Pronto foi norteado por pesquisas de hábitos e necessidades de consumo, num estudo que levou quase cinco anos. A análise de números e indicadores econômicos do Nordeste foi decisiva, uma vez que a região registrou índices de crescimento superiores à média nacional. “O resultado é a perfeita tradução dos hábitos, linguagem e comportamento, no conceito de marca, como a Pronto exige”, afirma a gerente de marketing, Andréa Prado.

A Objectiva Comunicação (BA) compra pesquisas produzidas por grandes institutos como Ibope e Marplan e conta com várias empresas estabelecidas no setor que se especializaram em montar pesquisas de acordo com as necessidades e com as verbas dos clientes. “Estas pesquisas têm diferenciais específicos onde o qualitativo e o quantitativo são associados ou dissociados conforme o que buscamos elucidar para o nosso trabalho. Podemos utilizar esta ferramenta em qualquer fase de um processo de comunicação: tanto antes, quanto durante ou depois de uma campanha, disponibilizamos o material para todos os departamentos indistintamente. Porém existem momentos onde avaliamos coletivamente para uma melhor sinergia e entendimento dos objetivos do cliente”, ressalta o diretor da Objetiva, Bertrand Duarte.

O diretor de Criação e Planejamento da Ratts Comunicação (RN), Pedro Ratts, diz que na Ratts, enquanto o atendimento e planejamento lêem as tendências do consumo, a criação lê as nuances que possam ser utilizadas no briefing com conceitos criativos, e a mídia lê os caminhos de visibilidade indicados. “Mas no fundo, todos lêem tudo, pois quanto mais informações, melhor a estratégia”, avalia. Já Frank Ramalho, da Ponto D, diz que é importante haver a percepção do total por parte de todos os setores da agência. Os extratos são apresentados a toda a equipe e discutidos, principalmente, os que mostram problemas”, assegura. A aplicação e tabulação dos dados aliados a um compromisso ético da empresa realizadora são determinantes para resultados efetivamente próximos da realidade. “Os americanos utilizam a pesquisa para tudo e são a maior sociedade de consumo do planeta. Eles conseguem vender e medir a satisfação do cliente com uma exatidão incrível”, compara Duarte.

	Américo Neto: Para se fazer boas campanhas devemos conhecer melhor o público consumidor e os prospectos

	Toni Ferreira: a McCann inplantou no Brasil o modelo americano de agência que se apoia fortemente em pesquisas de mercado

"Para cada problema, um remédio”, afirma o sócio-diretor de planejamento, da Duck,OM (PE), Oliveiros Marques. Ele diz que é inegável que ainda haja certa resistência dos clientes de encarar a pesquisa como investimento que lhes assegura um melhor retorno em comunicação. Entretanto, acredita que muito desta realidade é de responsabilidade das agências, que em muitos casos preferem colocar os recursos do anunciante na mídia, pois têm retorno de 20% do investimento, sem se preocupar que este esteja sendo realizado de uma forma correta, dentro de uma estratégia e com conteúdo adequados”, expõe Marques.

QUALIFICAÇÃO DAS AGÊNCIAS - O diretor da Objectiva Comunicação aconselha os empresários a profissionalizarem sua comunicação contratando agências de publicidade qualificadas e bons profissionais de marketing. “E o que é uma agência qualificada: é uma agência que tem a experiência para utilizar as ferramentas indispensáveis a um bom trabalho de comunicação”, observa Bertrand Duarte. De olho nesta premissa, a Plano B Comunicação (PE), realizou investigação qualitativa, a partir de Entrevistas em Profundidade - técnica qualitativa que tem como principal característica a possibilidade de maior detalhamento do discurso e do posicionamento dos segmentos verificados , em 2004, com o objetivo de avaliar o mercado de anunciantes em Pernambuco. O trabalho foi feito junto aos profissionais de marketing e comunicação das maiores empresas ou instituições anunciantes e checou a satisfação em relação às agências em todas as fases de relacionamento (atendimento, mídia, criação, entre outras) e percepção de resultados das campanhas desenvolvidas.

Para escolha de uma agência, os entrevistados também levam em conta critérios como: credibilidade (ética), boa relação com o cliente (atendimento), trajetória no mercado e, principalmente, resultados (impacto no volume de vendas do cliente). Aspectos mais concretos também são considerados: estrutura de equipamentos (porte para atender à conta do cliente) e profissionais da equipe (agilidade, criatividade, atenção), entre outros fatores. Segundo o relatório, a atuação nacional da agência é uma característica importante, no caso dos anunciantes com penetração em todo o território brasileiro. A agência precisa estar “antenada” às necessidades do cliente, fazer proposições com criatividade e agilidade. Além de conhecer o mercado do cliente, precisa buscar mídias alternativas às opções de mídia de massa.

No mais, dentre tantos questionamentos, os anunciantes procuram ver ainda a trajetória das agências, o comportamento ético, facilidade na relação com o atendimento e agilidade nas proposições. Por último ficaram atributos como “premiações recebidas”, ou seja, para o anunciante não interessa receber prêmios se o seu produto não for vendido. Campanha bem-sucedida significa campanha que aumente o seu volume de vendas e fortaleça sua imagem no mercado.

O sócio-diretor e redator da Plano B, Toni Ferreira, diz que no Brasil as agências de propaganda começaram a levar pesquisas a sério a partir de 1953, quando a norte-americana McCann-Erickson inaugurou seu escritório no Rio de Janeiro para atender à conta da Esso. A McCann difundiu no País o modelo americano de agência que criava campanhas apoiadas fortemente em pesquisas de mercado e estudos de comportamento do consumidor. “Na Plano B, todo trabalho de comunicação começa pelo planejamento, por isso montamos um departamento exclusivo para cuidar desta parte, e não entregá-la ao atendimento - como de costume. O planejamento das campanhas é norteado pelas informações fornecidas pelo cliente e pelas pesquisas de mercado, encomendadas por nós”, destaca.

CUSTOS X BENEFÍCIOS - Américo Neto, da Viamídia Publicidade (BA), defende a pesquisa como ponto de partida para o desenvolvimento da campanha de todo cliente, seja ele grande ou pequeno. Mesmo assim, revela que é comum se pensar que a ferramenta é uma opção que apenas pesa no bolso um estudo bem aplicado pode custar em torno de oito mil reais: "Ainda existe a imagem de que pesquisa é cara e que é mais vantagem arriscar do que investir". Mesma opinião do diretor do Instituto Harrop, Roberto Galvão: "Às vezes o achismo pode sair muito caro, mais que a própria pesquisa". Para Galvão, o recurso sempre é válido, mesmo que seja apenas para confirmar as hipóteses da campanha.

	Fernando Figueiredo: ainda são relevantes os casos em que agências e anunciantes optam por não utilizar pesquisa

Para a diretora da P&A - Pesquisas e Análises Mercadológicas (BA), Aglaé Diament, o primeiro benefício que os clientes obtêm com os estudos de mercado é a segurança na hora de promover decisões gerenciais: "A pesquisa de mercado nada mais é que a sistematização de informações obtidas de modo científico, por pessoas não envolvidas com o objeto de investigação e, portanto, não facilmente sugestionáveis", diz. Diament afirma que utilizar o fator preço como desculpa para descartar o recurso também é desconsiderar a economia real que o uso dos estudos podem proporcionar. Dependendo das cifras em jogo, resultados negativos são responsáveis por comprometer facilmente a saúde financeira de empresas até então sólidas e lucrativas.

A baiana Viamídia Publicidade democratiza as pesquisas de mercado e de opinião através do uso de tecnologia da informação. Américo se refere à parceria firmada com a E-Leva Tecnologia, que usa equipamentos de ponta para traçar um raio-x de clientes e seus hábitos de consumo, incluindo meios de comunicação mais utilizados e programas mais assistidos. Os dados são coletados por meio de palm tops e atualizados diariamente via internet. A análise fica por conta de estatístico e de um profissional de planejamento de campanha, encarregados de preparar um relatório detalhado a respeito do que a pesquisa constatou. Além desses profissionais, a E-Leva utiliza os serviços de um analista de banco de dados, um programador, um estatístico e um coordenador de campo, além das pessoas contratadas para executar a coleta dos dados. “Em apenas duas semanas, dependendo do local pesquisado, já é possível ter o perfil detalhado do consumidor”, ressalta Américo Neto.

Na Perfil Pesquisas Técnicas (RN), os trabalhos de análise dos dados coletados envolvem um estatístico, um sociólogo e, quando necessário, a contribuição de economistas, pedagogos e administradores, entre outros profissionais. O processo envolve o cruzamento das informações com as variáveis mais importantes. São analisados os resultados significativos do estudo, que não deixa de considerar o contexto em que os dados coletados estão inseridos. De acordo com o engenheiro e administrador Fernando Figueiredo, diretor da Perfil Pesquisas Técnicas, ainda são relevantes os casos em que agências e anunciantes optam por não utilizar o recurso, que ainda não é visto como um instrumento de alto retorno pelos clientes.