ÉTICA: TER OU NÃO TER?
Crise provocada por Marcos Valério e Duda Mendonça
coloca mercado publicitário em xeque

Anderson Lima

Delatores elevados ao status de heróis, mesadas de milhares de reais e cuecas recheadas de dinheiro. Estes são apenas alguns dos fatos e personagens surgidos nos últimos meses que estão colocando a cena política brasileira em um patamar jamais visto na história do País, algo que pode ser descrito como uma comédia de erros com toques de show de horrores.
Neste estranho espetáculo, digno de fazer o empresário circense P. T. Barnum se contorcer de raiva, duas figuras se destacam. A principal delas é o publicitário Marcos Valério Fernandes de Souza. Marcos Valério é o que se pode chamar de um neófito no mundo da publicidade. Dono das agências DNA e SMP&B, o empresário iniciou seus negócios no setor no ano de 1996, mas se tornou mesmo nacionalmente conhecido como o responsável pelo esquema de corrupção que movimentou uma soma avaliada em R$ 210 milhões entre os anos 2000 e 2005 somente a título de empréstimos bancários. Muito? Quando o assunto são contratos com órgãos do Governo, o montante atinge os incríveis R$ 400 milhões, em uma avaliação a longo prazo.

As atuações ilícitas de Valério poderiam ser encaradas apenas como estripulias de um deslumbrado com o poder se elas não tivessem arrastado consigo o nome de José Eduardo Cavalcanti de Mendonça, este sim um profissional de respeito no mercado publicitário. Basta dizer que Duda Mendonça, junto com suas agên-cias (DMMP, Duda Propaganda e Duda Mendonça & Associados), já conquistou diversos prêmios no Brasil e exterior, e é apontado como um dos responsáveis diretos pela vitória de Lula nas urnas, em 2002. Pressionado pelas acusações, Duda Mendonça assumiu ter recebido R$ 15,5 milhões via caixa dois do empresário Marcos Valério. Grande parte do montante proveniente de uma conta aberta no paraíso fiscal das Bahamas. Resumo da ópera: um presidente com a corda no pescoço e uma categoria profissional posta em xeque.

	Cláudio Weber Abramo, Transparência Brasil (SP)

EU NÃO TENHO NENHUM ESCRÚPULO - "A crise coloca a nu a enorme vulnerabilidade de um segmento que não produz nada, apenas recebe dinheiro de um lado e paga de outro", aponta o jornalista e diretor-executivo da ONG Transparência Brasil (SP), Cláudio Weber Abramo. O jornalista é autor do artigo Publicidade, uma Atividade Questionável, no qual classifica os publicitários como "príncipes do embuste" e em que defende o corte drástico das verbas publicitárias à disposição do governo. Em outras palavras, prega o fim da propaganda governamental. "Esse mercado publicitário é um desvio do sistema político brasileiro. É uma relação prejudicial por ser promíscua, que provoca desvios e propicia a corrupção", explica o profissional em entrevista concedida por telefone. A opinião de Abramo é reforçada pelas palavras do diretor da agência Italo Bianchi, Joca Souza Leão: "Em nenhum país minimamente decente se faz propaganda com verba pública para vender realizações do governo como se faz aqui. Propaganda pública deve ser de estado. E não de governo", diz Joca.

"Marcos Valério fez o que muita gente da publicidade fazia. Ele só teve o azar de cruzar no caminho do Roberto Jefferson", afirma José Paulo Cavalcanti Filho, advogado e presidente do Conselho de Comunicação Social (CCS), órgão auxiliar do Congresso Nacional. O jurista vai além e revela números preocupantes. De acordo com José Paulo, na capital pernambucana apenas 29% das pessoas possuem o hábito da leitura. Destas, 53% não sabem dizer o que significa a palavra "escrúpulo". Dito de outra forma, em toda a cidade, apenas 13% das pessoas estão em condições de entender a frase "eu não tenho nenhum escrúpulo".

UMA QUESTÃO DE IMAGEM - Enquanto o circo pega fogo e os principais envolvidos afundam na lama, um incauto espectador pode se perguntar se nossa jovem democracia ainda consegue sair ilesa da crise. A resposta vem do professor Michel Zaidan Filho, do Departamento de Ciência Política da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE): "A democracia sim. Os políticos brasileiros é que não". Zaidan acredita que a sociedade brasileira já adquiriu a vivência necessária em crises institucionais para ser capaz de repudiar eventuais golpistas e aventureiros. "Se houver punição exemplar dos culpados e o PT 'cortar na própria carne', há esperança de renovação política e institucional, com o fortalecimento da democracia", explica.

E quanto aos publicitários? Como fica a imagem dos profissionais cuja função é cuidar da imagem alheia? Para o presidente da Associação Brasileira de Propaganda - Capítulo Pernambuco (Abap-PE), Queiroz Filho, ainda é cedo para se falar em crise no setor. Por enquanto, os feitos são visíveis apenas nas empresas diretamente envolvidas com o escândalo que têm deixado o governo de pernas para o ar. Graças à mancada que cometeu, Duda Mendonça perdeu sua parte no contrato de R$ 131 milhões anuais com o Governo. Uma das agências que agora ocupa seu lugar é a Lew Lara, do publicitário Luís Lara. Para quem não lembra, o profissional foi flagrado em conversas telefônicas em que "sugeria" a publicação de matérias favoráveis de sua cliente Schincariol nas principais revistas semanais do País.

	"Em nenhum país minimamente decente se faz propaganda com verba pública", diz Joca Souza Leão

Para alívio de todos, a "boa publicidade", aquela voltada para gerar resultados concretos para empresas e setor público, deve sair ilesa da crise. Segundo Queiroz, ela reflete uma atividade empresarial saudável e responsável, desenvolvida em nome do crescimento econômico e do forta-lecimento de marcas e produtos, fatores essenciais para a vida das empresas e para a democrática relação do governo com a socie-dade. Vale ressaltar que o mercado publicitário é responsável por empregar cerca de 32 mil pessoas e, somente no primeiro semestre deste ano, de acordo com pesquisa realizada pelo Ibope Mídia, movimentou uma quantia estimada em R$ 15,436 bilhões. “As empresas anunciantes entenderam que a crise é uma questão política”, revela Renato Tourinho, diretor de atendimento da Agência Única (BA). “Nos órgãos federais, o processo de concorrência está totalmente parado, sem nenhum crescimento no mercado anunciante público. Mas no mercado privado as coisas continuam acontecendo, e de uma forma bem maior que antes disto acontecer”, completa.

Quando as falcatruas de Marcos Valério foram descobertas, elas serviram de combustível para uma discussão cujo foco não é como o setor publicitário está reagindo à crise, mas como a pessoa comum, o cidadão, está avaliando o delicado momento político atual. E o mais importante, que lições podem ser aprendidas com a crise. "O momento é propício ao debate sobre a necessidade de reformas e a mudança de práticas e comportamentos, que precisam ser revistos e repensados de modo a colocar a ética e a responsabilidade social como motores do desenvolvimen-to", avalia Queiroz.
Para Zaidan, o País precisa de uma ampla reforma política envolvendo a legislação eleitoral de modo a influenciar positivamente o trabalho de agências e seus financiadores privados, os clientes. Misturando ironia com franqueza, ele mostra como a situação poderia ter se dado em uma escala bem mais catastrófica: "[A crise] seria pior se tivesse atingido a economia, a igreja, o carnaval ou o futebol. No Brasil, esta rede de controle social é mais importan-te do que o parlamento ou o governo. O resto se administra até a próxima eleição".

Queirozinho, Ampla

ÉTICA: PROCURA-SE - "Ou nós agimos dentro dos padrões éticos estabelecidos na profissão ou estamos fora. Um dia a casa cai", prevê o professor Antonio Roberto Chiachiri Filho, que ministra a disciplina de Ética e Legislação Publicitária na Faculdade Cásper Líbero (SP). Ética, entenda-se bem, não deve ser vista como algo abstrato. Ela está presente nas relações humanas, na política e mesmo no cotidiano de atividades profissionais, como a publicidade. Na filosofia, o comportamento ético é aquele que pode ser classificado como "bom", seja para o indivíduo ou para a sociedade. Muito antes de Cristo, o grego Aristóteles (384-322 a.C.) já ensinava que a tão almejada virtude apenas poderia ser alcançada por meio de ações éticas.

Para o professor e coordenador do curso de Publicidade da Universidade Católica de Pernambuco (Unicap), Rodrigo Duguay, os conceitos inerentes à ética devem ser trabalhados desde a base. Ele cita como exemplo os jovens que optam pelos cursos de publicidade e propaganda de olho em uma carreira idealizada, na qual remunerações excepcionais e festas badaladas são perseguidas como um fim em si. "É claro que a vida de um grande número de alunos que persegue esta lógica vai se tornar um verdadeiro purgatório antes mesmo de ele entrar no mercado", avalia. "É da desilusão desses profissionais, ao descobrirem o verdadeiro cenário da sua carreira, que acontecem muitas das tentativas de burlar a ética e trazer de volta uma lógica idealizada da profissão, que na prática nunca existiu", acrescenta Duguay.

Longe de representar um beco sem saída para os publicitários, o momento atual deve ser aproveitado de modo que a postura ética de agências e anunciantes saia fortalecida, práticas positivas sejam consolidadas e o amadurecimento e profissionalização do mercado possam ser desenvolvidos. "Todos querem e precisam assegurar que não serão confundidos ou comparados a pessoas que de fato nunca exerceram a profissão de publi-citário", afirma Carlos Renato Costa, diretor de criação da agência Arcos Comunicação.

"O Brasil precisa de uma ampla reforma política", diz Zaidan

Para os bons publicitários, é impossível, até mesmo inconcebível, crer que um profissional possa atuar sem obedecer à ética, uma vez que ele estaria prejudicando o cliente, o consumidor e a si mesmo. "Aqueles que decidem pelo caminho ético não têm nada a temer. Os outros, estes sim, contribuem para a construção da imagem de um mau profissional. A estes cabe o esquecimento e os rigores da lei", condena o professor Antônio Roberto Chiachiri Filho, da Faculdade Cásper Líbero. "O profissional da propaganda é como qualquer outro. Tão bom ou tão ruim como todos os profissionais. Só que, nos dias que correm, ser ético, em vez de obrigação, acaba sendo qualidade", aponta José Paulo Cavalcanti Filho, do Conselho Federal de Comunicação Social.

O BOM PUBLICITÁRIO NÃO SE VENDE - É possível atuar sem ética? Talvez, mas não por muito tempo. E é para coibir que profissionais regidos pela Lei de Gérson - ou de Zeca Pagodinho, para ser mais atual - manchem a história do setor que existem órgãos como a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) e o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp).

Rodrigo Duguay, Professor e coordenador do curso de Publicidade da Unicap

No caso da Abap, segundo Queiroz Filho, seu papel é o de estimular o fomento de relações positivas entre todos os componentes do mercado, apoiar e induzir as boas práticas, fortalecer a competitividade das agências e tratar de todos os temas que direta ou indiretamente afetem o desenvolvimento do setor. "Cabe à Abap um papel central na preservação da integridade das agências e da boa comunicação publicitária", esclarece.
Mas como disse muito bem a agência curitibana Segmento Comunica-ção, o verdadeiro publicitário aquele interessado no bom desenvolvimento de seu setor deve ser identificado como o profissional que faz vender, e não o que se vende. Não só os profissionais, mas o cidadão pode e deve recorrer às instituições que zelem pela preservação de seus direitos. O próprio mercado publicitário tem interesse em apoiar as boas práticas e em inibir empresas e profissionais que teimam em zombar da ética. "Para o verdadeiro profissional que está no mercado seria impossível atuar sem ética", revela Ana Celina Bueno, presidente da agência Acesso Comunicação (CE). Para ela, o próprio cliente, ao selecionar um profissional no mercado, procura dar prioridade aos que promovem as boas práticas.
A relação entre agências e clientes deve sim ser regida por meio de posturas responsáveis. Afinal, a tênue linha que separa a boa conduta da ação pouco louvável deve deixar ver que a publicidade envolve atos considerados socialmente adequados e comercialmente justos, além de legal e politicamente responsáveis. A lição que precisa ser aprendida, segundo o professor Michel Zaidan, é que a atuação dos profissionais da propaganda, principalmente os envolvidos em campanhas governamentais, deve privilegiar a divulgação de idéias, estimular o debate, a iniciativa ética e o interesse coletivo.

“As empresas anunciantes entenderam que a crise é uma questão política”, revela Renato Tourinho

Antes de concluir, é preciso deixar claro que a discussão criada em torno do setor publicitário poderia estar agora envolvendo outras esferas profissionais - José Dirceu e Roberto Jefferson, por exemplo, são advogados. Para Ana Celina Bueno, da Acesso, a corrupção possui raízes bem fincadas na cultura do setor público brasileiro, encontrando respaldo para sua perpetuação na pessoa de profissionais de caráter duvidoso. Veio apenas a calhar que, na crise atual, eles fossem publicitários. "Não é justo que um, dois ou três colegas de profissão consigam comprometer a reputação de nossa atividade", diz Carlos Renato, da Arcos Comunicação. "O fato de um médico ser picareta não significa que todo médico seja, ou que medicina seja picaretagem", reforça Joca Souza Leão, da Italo Bianchi.

Bom seria que nossos perso-nagens, antes de se lambuzarem com o dinheiro público, se lembrassem das palavras do professor Antonio Roberto Chiachiri Filho, da Faculdade Cásper Líbero: "O respeito à ética deve fazer parte de nossas vidas desde o berço. A nossa família, a nossa escola, enfim, nossa formação deve nos levar sempre para o caminho da ética", ensina.