DO QUE AS MULHERES GOSTAM?
Público feminino revida estética do belo e perfeito e foge
dos estereótipos impostos pela mídia

Luciana Torreão

Se você ainda não adquiriu o dom de ouvir os pensamentos femininos, tal qual o publicitário Nick Marshall, interpretado por Mel Gibson, na comédia "Do que as Mulheres Gostam", é melhor começar a se antenar. Arme estratégias poderosas que atinjam em cheio o que a consumidora feminina quer ver nas propagandas ou pense que tipo de produto é melhor para ela. Decifrar as vontades e preferências das mulheres - grupo com alto potencial de consumo -, é uma questão de sobrevivência para muitas empresas.

Entretanto, muitos publicitários e anunciantes ainda não atentaram para a necessidade de se ouvir melhor as consumidoras, que, cansadas dos estereótipos inalcançáveis impostos pela mídia, querem ver propagandas com mulheres iguais a elas. Marcas famosas como Natura e Dove já previram isso há tempos e saíram na frente, na conquista por uma fatia de mercado mais exigente. Afinal, elas movimentam a economia brasileira e geram lucros astronômicos. Sem falar que 80% da decisão de compras no ponto-de-venda é tomada pelas mulheres.

A psicóloga e autora do livro Ana: Um Mito da Mulher Moderna, Cecília França, acredita que a mídia ajudou a mudar o papel da mulher na sociedade. E ao ser indagada sobre como percebe a imagem feminina vendida na publicidade, ela responde que esta retrata as fantasias das consumidoras, o que elas gostariam de ser, e não necessariamente o que são de fato. “Afinal nenhum produto torna a mulher tão maravilhosa quanto aquela que aparece nos comerciais. A propaganda é formadora de opinião, conseqüentemente, agente transformadora do indivíduo, tornando necessário que seus produtores tenham consciência deste poder e reflitam sobre a importância da ética e não apenas da estética”, alerta. Se antes a propaganda era incumbida de vender sonhos para o público feminino, hoje ela tem obrigação de vender a verdade. Sendo assim, imagens de mulheres “normais” podem levar à fidelização da marca, pois é como se a consumidora se identificasse com aquele anúncio e estivesse ouvindo a si própria ou a uma amiga.

	Carol Boxwell, Amplapromo

Em artigo publicado no site www.necessaire.com.br, Cecília França compara os paradigmas da beleza midiática ao mito de Procusto, personagem da mitologia grega. Reza a lenda que toda pessoa antes de entrar na Grécia tinha que se deitar numa cama, denominada de Cama de Procusto, que tinha o molde exato de como deveria ser um homem ou uma mulher perfeitos. Se a pessoa fosse mais alta, ela era cortada; se fosse mais baixa, era esticada; se fosse mais gorda, dava-se um jeito de emagrecer. Ou seja: tinha que se enquadrar dentro daquele padrão. “Hoje a Cama de Procusto é a mídia, impondo seus conceitos do corpo perfeito. Na renascença, a gordinha era a imagem perfeita da mulher ideal. Hoje tem que ser macérrima. Já vi pessoas belíssimas sofrendo porque não têm 1,70m e sim 1,60m. Você vai sofrer por causa de 10 centímetros?”, questiona França.
Na opinião da gerente-geral da AmplaPromo, Carol Boxwell, a mulher mais "vendida" na propaganda é a gostosona. Especialmente nos comerciais de bebidas alcoólicas.

“Felizmente, começam a aparecer alguns exemplos de mulheres sendo tratadas com mais respeito, criatividade e bom-humor. É o caso da campanha da Dove, que foge do estereótipo, utilizando na sua comunicação mulheres de diversas formas, tamanhos e idades”, destaca. Carol diz que Dove retrata a vida como ela é. Sem o limite sufocante da beleza "100%". Dessa forma, é muito mais fácil a consumidora se identificar com a mensagem e entender que aquele produto foi pensado para ela.

Por estar mais exigente, a gerente de planejamento da Concept Marketing e Comunicação, Mariana Vita, acredita que a consumidora não aceita qualquer produto que lhe empurrem, e tem hábitos e opiniões formadas. Esta mudança de comportamento vem sendo observada e aproveitada tanto pelos fabricantes (com lançamentos de produtos que agradem a este perfil), quanto pelas agências em suas estratégias de marketing e comunicação no uso do apelo e na maneira de chegar até esse segmento. “E quem não acompanhar essa evolução de perto corre o risco de perder um grande nicho de mercado”, ressalta.

	Mariana Vita , gerente de planejamento da Concept Marketing e Comunicação

Pensando em atingir esse público, a Concept desenvolve, desde 2003, a campanha Frango com Leite de Coco, projeto montado com a finalidade de sustentar oportunidade de crescimento para o produto leite de coco (do qual a CIV é fabricante das garrafas). A ação está consolidando o reposicionamento do produto e aumentando as oportunidades para os principais parceiros da CIV no segmento: os programas femininos que envolvem culinária. O merchandising dentro de programas femininos atinge a mulher que cozinha e decide a compra no PDV e gera a possibilidade de consumo imediato.

MERCHANDISING NA TV - E por falar em merchandising, a pesquisa Merchandising em Programas Femininos, realizada pela ComSenso Estudos do Comportamento Humano para o Instituto Patrícia Galvão, revela que “uma relação conflitante” é a melhor definição para a reação das telespectadoras ao serem bombardeadas por este tipo de propaganda veiculada durante os programas femininos. Ao contrário das propagandas tradicionais, o mercado do merchandising cresce de maneira vertiginosa. Trata-se de uma ação publicitária cada vez mais freqüente e que é inserida na programação de tal forma que, muitas vezes, é percebida como parte integrante dela. Esta não é uma estratégia nova, mas vem crescendo bastante nos últimos anos, especialmente nos programas voltados para o público feminino que são transmitidos pela televisão aberta nas manhãs e tardes durante a semana. Alguns especialistas arriscam dizer que o merchandising é a propaganda do futuro.

O estudo foi aplicado em agosto de 2004 e seu principal objetivo foi verificar a percepção que as mulheres têm do merchandising de produtos de estética e saúde nos programas femininos exibidos na TV. Buscou-se conhecer: atenção, compreensão, interesse, mobilização, credibilidade, adoção e resultados. Genericamente, as mulheres sentem que esta é uma programação que se preocupa com elas e dirige-se, na maior parte do tempo, a elas: reconhecem suas necessidades e carências; dão suporte e apoio; estimulam e "dão força". Para elas, os programas em si procuram valorizar a mulher, tratando-as com respeito e procurando transmitir informações úteis e importantes. Entretanto, a pesquisadora e diretora da ComSenso, Suzy Zveibil Cortoni, alerta que a aceitação passiva do merchandising espelha uma submissão ao programa feminino, prejudicando a percepção da mulher. Suzy Zveibil diz que à medida que as ações de merchandising dentro dos programas aumentam, a distinção da telespectadora sobre o que é propaganda e o que não é tende a diminuir, dissipando ou encobrindo a postura crítica da telespectadora.

Dove mostrando mulheres reais

Enquanto os programas procuram valorizar a mulher, segundo o estudo, tratando-as com respeito e buscando transmitir informações úteis e importantes, a maioria dos merchandisings as trata como pessoas insatisfeitas, pouco críticas e que podem ser facilmente iludidas com promessas milagrosas. "A TV vende a imagem-padrão. Você tem que estar bonita, magra, esbelta e, se não estiver, se sente mal. Agora, como vou conseguir ficar como aquela modelo linda e maravilhosa? Comprando os produtos que eles dizem que dão esse resultado. Ora, isso frustra", diz uma das entrevistadas da pesquisa.

DE OLHO NO LANCE EMPRESARIAL - Ao constatar que a mulher moderna busca cada vez mais praticidade, a São Braz trouxe ao mercado uma nova farinha de milho de preparo rápido para facilitar a vida das consumidoras nordestinas. Trata-se do Novoangu, único do mercado que fica pronto em cinco minutos. Lançado em julho, o produto já registrou crescimento de 35% nas vendas no segundo mês de comercialização e se posiciona na categoria de farinhas de milho. Sem concorrentes com as mesmas características, é vendido em todo o Nordeste, em embalagens de 500g e custa apenas R$ 1,00. O gerente de marketing da São Braz, Carlos Frederico Dominguez, diz que a campanha do Novoangu foi criada a partir do posicionamento que a comida de milho tem no cardápio popular. “Hoje a dona-de-casa é mãe, profissional, consumidora atenta e exigente, é nova, madura, moderna e conservadora ao mesmo tempo. Enfim, não há um padrão estático. Por essa razão a campanha eficiente tem de falar ao maior número possível de consumidores, ser diferente, mas, ao mesmo tempo, ter identidade”, aposta.

	Adiana Salles, sócia-gerente da Power

Uma ação desenvolvida para o Caldo de Picanha Knorr, realizada em 11 praças brasileiras, inclusive Recife, lançou campanha que mostra a preocupação tanto da agência quanto do cliente em retratar fielmente e se comunicar diretamente com o público-alvo. A Power Comunicação Promocional (SP), que atende a conta, criou como personagem para a Knorr, a Dona Graça, que representa uma dona-de-casa, na faixa dos 40 anos, casada e que adora cozinhar para a família. A sócia-diretora da Power, Adriana Salles, destaca que a personagem é uma dona-de-casa que deixa clara a mudança do perfil das consumidoras: ela é mais dinâmica, informada, vaidosa e independente, mas nem por isso deixa de se preocupar com a família. Para o sampling door-to-door (ação porta-a-porta) foram procuradas pessoas com o perfil da Dona Graça. Por isso, em vez de meninas bonitas, colocou-se na rua jovens senhoras que gostam de cozinhar. Numa abordagem direta, as Donas Graças conversam com a consumidora, dão dicas de culinária e entregam uma receita que utiliza Caldo Knorr, além de uma amostra do produto. “A mudança do perfil, por sua vez, modificou a forma como as marcas se comunicam com suas consumidoras. É preciso ser mais próximo e buscar cada vez mais o entendimento das necessidades delas”, conta.

O consultor e diretor da Lab3 Comunicação Digital (SP), Márcio Bertolone, diz que existem novas tecnologias, novos meios de comunicação e, com isso, as mulheres ganharam novos canais exclusivos de comunicação. “Com a conquista de novas posições, novas tarefas e novos conceitos elas estão mais exigentes e muito mais dinâmicas”, explica.
Que a mulher vem ganhando cada vez mais espaço no mercado de trabalho, isso é fato comprovado e pode ser observado através de dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), que apontam que desde os anos 80 vem crescendo a proporção de domicílios brasileiros chefiados (leia-se sustentados) por mulheres. Em 1985, eram 18,2%; em 1990, 20,3%; em 1995, 22,9%; e em 2000, 24,9%. “Contudo, a grande maioria das propagandas (voltadas, sobretudo para produtos de consumo pessoal) ainda idealiza a mulher feliz como sendo a de cabelão lindo, magra e com um bonitão do lado.

Campanha: "Não tem idade certa para ser covê mesma", da Natura

Em alguns lugares da Europa já se vêem mulheres gordinhas em capas de revista. Aqui no Brasil, temos a Natura como pioneira e a Dove mostrando mulheres reais, ambas com exemplos de campanhas conceituais que vêm dando resultados em aumento de vendas. Mas generalizar esses exemplos seria ignorar a realidade. A Natura, por exemplo, já começou a usar essa abordagem há uns dez anos. Talvez seja uma tendência e daqui a algum tempo possamos falar que as propagandas são feitas usando exemplos de mulheres de verdade (como diz o comercial da Dove)”, avalia Mariana Vita.

PIONEIRISMO - Desde agosto passado está no ar a nova campanha da Natura Chronos, que apresenta às mulheres de todo o Brasil a mais recente inovação tecnológica da Natura: o Chronos Spilol, uma revolução no tratamento das rugas de expressão. A campanha segue a linha criativa da anterior, veiculada no primeiro semestre, que utilizava palavras terminadas em idade - sensualidade, maturidade, felicidade, entre outras -, para comunicar o lema "Não tem idade certa para ser você mesma". A campanha "Menos rugas, mais expressão, mais vida" dá ainda continuidade ao conceito "Mulher Bonita de Verdade", criado pela Natura há dez anos. Contrária desde sempre aos estereótipos, por acreditar que a beleza deve estar livre de preconceitos e manipulações, a Natura passou a questionar os padrões de beleza no início da década de 90, quando publicou nas principais revistas do país um longo texto conceitual sobre a Mulher Bonita de Verdade. Em 96, lançou seu primeiro anúncio protagonizado por consumidoras reais de Chronos. Eram donas-de-casa, profissionais liberais, empresárias, com nome, profissão e idade, até então um tabu.

	Anderson Pires, diretor de criação da Signo Comunicação (PB)

E com relação a essa iniciativa, a gerente da marca Natura, Mônica Gregori, diz que tudo partiu da essência, da crença e dos valores da empresa, que são livres de quaisquer estereótipos ou "amarras". “Quando lançamos a linha Chronos, já retratávamos mulheres 'comuns' porque queríamos fazer uma radiografia de um mundo real, de pessoas que podem e são bonitas sem seguir esse ou aquele padrão. No caso da Natura não é estratégia de marketing ou uma tendência. É legítimo. Usamos esse tipo de comunicação porque acreditamos desde o começo que as mulheres são bonitas porque se gostam e se cuidam. É o que chamamos de Mulher Bonita de Verdade”, ressalta.

O diretor de criação da Signo Comunicação (PB), Anderson Pires, lembra que a valorização do cotidiano feminino é utilizada por vários anunciantes como forma de persuadir em cima de questões que enfatizam o pragmatismo do dia-a-dia. “Acho que essa linha tem muito valor e importância, mas gostaria de focar algo que considero mais interessante, apesar de bastante óbvio e de também não ser algo novo, que é a busca de sensações muito íntimas da mulher. Algo com uma capacidade enorme de estímulo à cognição”, avalia. O publicitário paraibano conclui que o potencial de consumo das mulheres ainda é muito maior que o do homem. E um evento que vem deixando-o atento é que a ascensão feminina tem possibilitado aumentar a similaridade de produtos para homens. Em outras palavras, quanto mais a mulher se aproxima do homem nas ações cotidianas, maior será a possibilidade de o homem se aproximar do íntimo feminino. “Emocionar e entender o público feminino tem sido um exercício constante. Buscamos avaliar além da superficialidade de alguns valores hoje tão propalados e verificamos quais os principais questionamentos que devemos proporcionar na hora de pensar para o público feminino”, revela.

Com textos poéticos, repletos de propostas de envolvimento, valorização e sedução, a nova série de filmes da campanha institucional da Marisa, criada pela Giacometti Propaganda e Arquitetura de Negócio (SP), com filial em Recife, conta com o carisma do ator Reynaldo Gianecchini. A campanha aposta na valorização da mulher: suas conquistas, desejos, projetos e sentimentos. “A idéia central é criar uma história de envolvimento. E tudo isso em 15 segundos. Este foi o grande desafio. Investimos na estética de detalhes do corpo, usando a proximidade de imagens para chegar mais perto da consumidora, para mostrar que a Marisa se interessa e entende de mulher”, salienta um dos criativos da Giacometti, Rafael Rasello.

Sucesso no mundo inteiro durante o ano passado, a Campanha pela Real Beleza continua ditando os passos da marca Dove, que desta vez celebra as “curvas” reais das brasileiras. Sendo assim, o diretor-geral da Ogilvy & Mather (SP), Luiz Musa, que atende a conta da Dove, diz que a marca sempre reconheceu o papel absolutamente importante das mulheres, por isso, relevante dentro da comunicação do produto. Há algum tempo, as campanhas vêm utilizando as consumidoras como testemunhas reais, contando suas experiências com o produto e a marca. Entrando neste segmento de beleza por meio de suas linhas de sabonete, loções e xampus, entre outros, e com muita pertinência retratando a beleza real das mulheres.

Mônica Gregori: "Quando lançamos a linha Chronos já retratávamos mulheres 'comuns', uma radiografia do mundo real"

A pesquisa conduzida no mundo inteiro pela marca Dove, disponível no site www.campanhapelareal beleza.com.br, revela que apenas 2% das mulheres se vêem belas, confirmando que esses padrões e estereótipos de beleza construídos impõem a necessidade de ser adequada e uma visão limitada em relação à própria beleza. O estudo apontou ainda que: 59% das entrevistadas acreditam que mulheres fisicamente atraentes são mais valorizadas pelos homens; 68% concordam que a mídia utiliza padrões irreais e inatingíveis de beleza; 75% querem que a mídia retrate a beleza com pessoas normais; 77% dizem que a beleza pode ser alcançada também por meio das atitudes e outros atributos não relacionados com a aparência física; 54% das brasileiras já consideraram submeter-se à cirurgia plástica.

VAIDADE - De acordo com pesquisa realizada pela Sociedade Americana de Cirurgia Plástica e Estética (Asaps), as mulheres mães e profissionais com idade entre 40 e 55 anos são adeptas do tratamento com o Botox® (toxina botulínica do tipo A). O principal objetivo das pessoas que procuram este tratamento é a possibilidade de ter uma aparência mais tranqüila, rejuvenescida e menos estressada. Segundo o dermatologista Otávio Macedo (SP), a maioria das mulheres nessa faixa etária está madura profissionalmente, com bons cargos, e precisa passar uma imagem de tranqüilidade e felicidade.

Como metodologia, os pesquisadores distribuíram um questionário para 1.665 médicos membros da Asaps, o qual foi repassado aos pacientes. A entidade recebeu 1.048 respostas. Do total de participantes, 97% eram mulheres e 3% homens. No universo feminino, 22% delas eram professoras, advogadas ou médicas; 12% donas-de-casa; 12% proprietárias do seu próprio negócio; 10% administradoras de empresa; 10% gerentes; 9% executivas; 8% profissionais que atuam na área de marketing e vendas; 7% técnicas; 6% aposentadas; 1% estudantes e 3% prestadoras de serviços em geral. O levantamento foi realizado com o objetivo de identificar as características, o perfil e as opiniões dos pacientes que foram submetidos ao tratamento com botox.

	Giovani di Carli, diretor de atendimento da Gruponove

E na tentativa de se enquadrar nos atuais padrões de beleza, milhares de mulheres chegam a cometer verdadeiras atrocidades com seus corpos, o que pode representar um grande mal à saúde. Isso tudo sem se dar conta que são bonitas à sua própria maneira e deveriam valorizar seus próprios traços. O conceito das campanhas de Dove tem a finalidade de levantar esta discussão, correspondendo aos anseios da própria mulher e voltando sua atenção para um novo ponto de vista de beleza: mais democrática, inclusiva e universal, reconhecendo a diversidade.

Como exemplo recente, Luiz Musa aponta a campanha do Sistema Firmador Dove (loção e sabonete) que está no ar e trabalha o conceito "Curvas de Verdade", retratando mulheres com curvas reais, isto é, a beleza em diferentes tamanhos. No início deste ano também foi feita uma campanha da Linha de Dove Verão, cuja criação explorava a idéia “O Sol nasceu para todas", convidando e mostrando diferentes belezas femininas curtindo o verão. Estação que, certamente, evidencia a preocupação com os "corpos perfeitos", objeto que permeia todas as mensagens.

A diretora de marketing da Design Absoluto (SP), Alessandra Baronni Garrido, destaca que o momento mais importante da vida das marcas é a hora da compra. “A marca que consegue estabelecer diálogo com suas consumidoras de maneira eficiente e na hora correta é a candidata a ganhar sua preferência”, aponta. Para a criação das embalagens de Dove Verão, a Design Absoluto fez uma imersão no público-alvo: a mulher que não se preocupa somente com beleza estereotipada, e que para ser bonita não precisa ter um corpo de modelo e nem cabelos lisos e loiros. Estas informações, aliadas aos valores e crenças da marca Dove e ao significado do verão para a mulher brasileira, tinham como objetivo desenvolver um leiaute ao mesmo tempo simples e elegante que comunicasse que Dove Verão tinha uma linha exclusiva para os cuidados da pele e cabelos na estação mais importante do ano.

Luiz Musa argumenta que é importante ressaltar também o nível de envolvimento que a idéia gera entre o cliente, a agência, a área de criação e o marketing, pois a concretização da campanha, antes de chegar ao consumidor, dá-se com plenitude se realmente for "comprada" pela equipe da agência e do cliente. “Acreditar na campanha é o primeiro passo para fazê-la bem feita, e é o que temos buscado ao longo deste trabalho com Dove em parceria com a Unilever. Conhecemos as histórias pessoais de nossas consumidoras e nos deparamos a cada dia com esta verdade de um universo rico, real e totalmente inspirador. Sob esta ótica, diria sem sombra de dúvidas que a mulher real é muito mais interessante que a mulher ideal, uma vez que a primeira existe e são as nossas mulheres, nossas filhas, nossas mães”, dispara Musa. O publicitário diz ainda que a melhor campanha sempre será aquela que fala diretamente aos consumidores, e é isso que Dove tem tentado ao longo de sua história de produto e de comunicação: ser fiel a esta proposição, correspondendo aos anseios da própria mulher.

O diretor de atendimento da Gruponove (PE), Giovani di Carli, acredita que cada vez mais as marcas tendem a se aproximar do real do cliente. Isso é fruto de muitas pesquisas, que apontam que os consumidores querem marcas que além de atender suas necessidades, aproximem-se de sua realidade. “O Gruponove sempre trabalhou muito em cima de pesquisas para perceber o mercado e vem incentivando os clientes a também investirem neste recurso. O lançamento do sabonete Even, do grupo Raymundo da Fonte, é um exemplo de campanha desenvolvida através de pesquisa. Tomamos como base a campanha da Lux - que trazia as estrelas dizendo que usavam os sabonetes da marca -, e constatamos que a consumidora do Nordeste queria o seu padrão na mídia e não o europeu da Lux. Colocamos então uma modelo de cabelos e pele morena, olhos escuros, e foi o maior sucesso. Com esses resultados, o cliente tem se mostrado receptivo a pesquisas, seguindo o que os consumidores sinalizam. As pesquisas de mercado também têm auxiliado o atendimento e o marketing, que cada vez mais sentem a necessidade de fazê-las para desenvolver uma excelente campanha", finaliza.