A REFORMA DO VOTO
Vista como paliativo à corrupção no governo, reforma pode alterar
o modo de se fazer política como conhecemos
Anderson Lima

	Benjamim Azevedo, publicitário (PE)

Coerência, competência, honestidade e, claro, uma boa dose de marketing. A receita para se construir um político de sucesso já é conhecida há tempo. Ela remonta a idos de 1960, quando um certo John F. Kennedy derrotou seu oponente Richard Nixon no primeiro debate entre candidatos à presidência americana transmitido em cadeia nacional de televisão. Desde então, muita coisa mudou na arte de se fazer campanhas eleitorais. E dependendo da proposta de reforma da Lei Eleitoral brasileira, uma nova - e drástica - guinada pode ser dada nessa área. À espera de projeto de lei que permita sua votação na Câmara ainda este ano, a alteração prevê entre seus pontos mais polêmicos a adoção de financiamento de campanha exclusivamente público, a proibição dos populares showmícios e da distribuição de brindes como camisas e chaveiros que façam referência ao candidato, além da realização de programas eleitorais de rádio e TV exclusivamente em estúdio e a redução do período de exibição do horário eleitoral gratuito.

Alardeada como um paliativo à corrupção que grassa entre figuras de destaque no governo federal, a proposta, já aprovada no Senado, tem dividido opiniões. “A reforma política é burra porque tenta nos obrigar a voltar ao tempo da 'lei Falcão'. Ao tentar diminuir o tempo, as ferramentas e o orçamento das campanhas, ela contribui para que menos informações sejam passadas à população”, afirma o publicitário Benjamim Azevedo. Opinião compartilhada com o diretor da produtora Kroma Vídeo (CE), Nilton Macambyra: “Acredito que as mudanças vão prejudicar sensivelmente as empresas produtoras. O período eleitoral gera mais trabalho e mais emprego. Empregamos nove pessoas no quadro fixo. Em ano eleitoral, esse número de emprego triplica, gerando renda para todos os níveis de profissionais”.

Por outro lado, o professor do departamento de Ciências Políticas da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), Michel Zaidan prefere adotar um tom mais conciliatório, apesar de não poupar críticas à reforma: “Ela é necessária e urgente, mas não da forma casuística e diversionista como está sendo conduzida pelo Congresso, pelos partidos e pelo governo”. Zaidan acredita que a mudança na lei garantiria o barateamento da propaganda
eleitoral feita no Brasil, além de a tornar mais simples e informativa quanto ao programa e propostas de candidatos e partidos. “Essa reforma política é como marido traído que flagra sua mulher no sofá da sala e acha que a solução é se livrar do sofá”, afirma o publicitário Benjamim Azevedo, que credita a proposta de alteração na Lei Eleitoral a uma ação equivocada de se combater a corrupção mirando-se os publicitários e as campanhas políticas.

A polêmica instaurada com a possibilidade de as mudanças acontecerem faz lembrar os tempos da excêntrica Lei 6.339, mais conhecida como 'lei Falcão'. Se não transformou a política brasileira em hospício, chegou perto de torná-la um circo. Implantada em 1º de julho de 1976, a lei reduziu as campanhas eleitorais de rádio e televisão à apresentação da legenda, currículo resumido e registro na Justiça Eleitoral dos candidatos, além de fotografia e de uma pequena agenda de comícios. Resultado: uma profusão de votos perdidos e a eleição mais confusa que o Brasil já testemunhou. Eis algumas qualidades que o eleitor poderia encontrar em seu candidato: orador oficial de festas folclóricas, conselheiro do Corinthians, um dos dez melhores vendedores do ano e agraciado com o troféu Gladiador.

	Arlindo Teles, da produtora Maga Multimídia

CONFORME A MÚSICA - A aprovação da reforma da Lei Elei-toral implicaria mudan-ças profundas nos programas eleitorais de rádio e televisão. As imagens passariam a ser exclusivamente captadas em estúdio e contariam apenas com a aparição dos candidatos e de filiados do partido em questão. Montagens, computação gráfica, desenhos animados ou qualquer outro recurso que não o olho no olho do candidato estariam fora de questão. Para a população, essa seria a mudança mais evidente e justa ao atingir o meio mais valorizado pelo marketing eleitoral devido à sua abrangência: a televisão. “O palanque eletrônico alcança em uma única noite mais eleitores do que o convencional em toda a campanha”, afirma o publicitário José Nivaldo, da agência Makplan. O profissional iniciou suas atividades em marketing político em 1978.

Segundo a jornalista Patrícia Cassemiro, da Fábrica Comunicação (PE), que acumula experiência de oito campanhas eleitorais, o palanque convencional não tem mais voz na realidade dos eleitores de hoje. Em seu lugar, a televisão assume papel de destaque ao divulgar e promover debates entre os candidatos. “A TV tem mostrado ao público a importância de ouvir os políticos, suas idéias e estratégias para suas cidades, estados e para o País”, afirma Cassemiro. “A mídia jamais vai morrer. Toma outros perfis, outros canais mais ou menos explícitos, mas ela faz mais parte do futuro do que qualquer um de nós”, completa.

De acordo com Arlindo Teles, da produ-tora Maga Multimídia, experiente na realização de guias eleitorais, “a televisão é fundamental para definir o resultado de uma eleição, mas da forma como vem sendo utilizada tem contribuí-do para o esvaziamento do debate eleitoral. Muitas vezes, não se vota na melhor propos-ta, mas na melhor imagem que se constrói artificialmente com a propaganda”.

	José Nivaldo, da agência Makplan

Passando para a questão do polêmico financiamento público, seu funcionamento se daria da seguinte forma: a cada ano eleitoral, os cofres públicos direcionariam às campanhas eleitorais uma quantia calculada pela razão de R$ 7,00 para cada eleitor registrado no país. Algo em torno de R$ 800 milhões, destinados a tornar a competição mais igualitária e a aplacar os abusos de poder econômico. A alteração reduziria em dez vezes o custo das campanhas realizadas no Brasil, caracterizadas por envolver grandes somas e suspeitas doações de empresas privadas. “O financiamento público pode inibir, mas não acaba com a corrupção. O ideal é um sistema misto que não desestimule os partidos a convencer os eleitores de que vale a pena apoiar suas idéias”, adianta o professor Michel Zaidan.
“Já se sabe que a maior parte das doações de campanha costuma ser ilegal. Não será gastando dinheiro do contribuinte para pagar jingle de vereador que vai se conseguir inibir o financiamento irregular”, alfineta o publicitário Benjamim Azevedo. “Tentar atribuir ao marketing político a responsabilidade pela eleição de um candidato é querer tirar das próprias costas o ônus da escolha de maus representantes. Quem elegeu Lula não foi Duda Mendonça, foi o voto de 53 milhões de eleitores. E quem corrompeu a política brasileira não foram as a-gências de propaganda”, completa. “Em tese, as reformas deveriam sem-pre visar o aprimoramento das relações sociais. Na área política brasileira, as reformas vêm sendo feitas para atender a conveniências do momento. Dificil-mente as regras se repetem por mais de duas eleições. A gente se acostumou a dançar conforme a música”, afirma José Nivaldo.

CANDIDATO NO BALCÃO - A finalidade do marketing eleitoral é construir uma imagem sólida do candidato, capaz de transmitir segurança e confiabilidade ao eleitor. De preferência, elevando o conceito que as pessoas possuam dele. Nascido do marketing comercial, o marketing eleitoral, segundo os teóricos do setor, se destina a um “consumidor” passivo, que espera ser persuadido e motivado a entregar seu voto a determinado candidato, aquele que conquistou com mais eficiência sua atenção, simpatia e confiança. “Podemos comparar o marketing institucional da marca com a imagem do candidato. As vantagens e argumentos de vendas com as idéias e propostas do político. As ações de ponto-de-venda seriam os comícios e encontros comunitários, além de outras ações promocionais realizadas pelas empresas, que podería-mos comparar com as panfletagens e carreatas que os políti-cos realizam durante a campanha”, compara o sócio-diretor da Bandeirantes Outdoor, Marcelo Santos.

Mas ao contrário do consumidor comum, o eleitor adquire um “produto” cercado de incertezas e imprevisibili-dades. Trata-se da “contratação” da pres-tação de um serviço que não possui nenhuma garantia de ser realiza-do. Comparação que nem sempre agrada a to-dos: “Os candidatos cada vez mais estão sendo tratados como produtos. Com marca e 'mercado'. O marketing não garante a eleição, mas tem ajudado muito na 'propaganda engano-sa'”, critica Arlindo Teles. “Não dá para comparar um ser huma-no com uma mercadoria. A mercadoria não tem história, não assume compromissos, não tem amigos nem sogra”, completa José Nivaldo.

	Patrícia Cassemiro, da Fábrica Comunicação

A campanha eleitoral costuma ser um momento atípico em qualquer agência, conforme explica o diretor de Criação da Leiaute Comunicação e Propaganda (BA), Carlos Andrade. “Geralmente o que se faz é montar uma estrutura à parte do cotidiano da agência. Uma mistura de agência e produtora. Essa estrutura reúne profissionais de criação, de produção, jornalismo e edição capazes de realizar um ou mais programas de TV e rádio diários para responder às necessidades do andamento da campanha. Para formar essa equipe geralmente são contratados profissionais para atuar na campanha ou para substituir temporariamente aqueles profissionais que a agência deslocou para o núcleo de campanha”, explica.

O principal recurso para realizar uma campanha de sucesso? Resume-se a uma palavra: criatividade. “A legislação pode mudar tudo, menos isso. O espaço para ser criativo estará sempre garantido. Até na época da 'lei Falcão', quem usasse a criatividade poderia sobressair”, conta Andrade. Para o profissional, a reforma traz em si a oportunidade dos bons políticos, aqueles que têm algo a apresentar aos eleitores e que são capazes de sensibilizar as pessoas com suas opiniões, interagirem mais profundamente com seu público-alvo. “Todo o mundo pode ganhar com o País mais honesto. Teremos debates mais politizados na telinha. Vai ser mais inte-ressante e vai exigir mais dos criativos e dos candidatos”, prevê o publicitário.

Marcelo Santos, no entanto, vê a reforma sob outro olhar. Para ele, que registra um incremento de 30% no faturamento da Bandeirantes em época de campanhas eleitorais, a reforma implicará perda de receitas para as empresas do setor: “Diversas gráficas e empresas pequenas sobrevivem basicamente das campanhas políticas. Muitas delas podem fechar caso a nova lei venha a ser aprovada”, afirma. O profissional, no entanto, não espera que o setor de mídia exterior seja prejudicado: “O outdoor é um dos meios mais importantes e utilizados nas campanhas, pois permite à população conhecer e escolher quem são os candidatos de cada pleito eleitoral”.

MARKETING X POLÍTICA - Consideradas trabalho multidisciplinar, as campanhas eleitorais envolvem planejamento, posicionamento e a presença de uma figura bastante conhecida, o marqueteiro. Forjado no calor das campanhas, sua atuação se torna mais presente nos programas e inserções de rádio e televisão, bem como na construção do discurso do candidato. Feito o trabalho, depois da campanha resta apenas comemorar ou lamentar. Além do marqueteiro, é inegável a contribuição que a evolução tecnológica tem dado às campanhas eleitorais, cada vez mais emotivas que racionais. Nesse ponto, uma boa estratégia de marketing pode ser empregada para apresentar o candidato, mostrar seus planos políticos e, se possível, alfinetar os demais concorrentes. Tudo, claro, com muito caráter, organização e trabalho.

Mas o que esperar da união do marketing com a política? Para o professor Michel Zaidan, a banalização e corrupção da segunda a partir do momento em que ela é submetida a valores do mercado, do consumo ou dos preconceitos da população. “O marketing não forma opinião, vende o produto eleitoral, seja ele o que for. Venceu é bom. Perdeu é ruim”, afirma.

	Marcelo Santos, sócio-diretor da Bandeirantes Outdoor

Diferente do que acredita o publicitário Carlos Andrade, para quem a companhia desses dois elementos é mais que bem-vinda. “Como é que um político vai poder falar para milhões de eleitores sem usar a fer-ramenta científica da comunicação? Imagine o que seria acabar de ver o Jornal Nacional e mergulhar num programa eleitoral com padrões semelhantes aos da década de 60”, explica.

“Ninguém constrói totalmente ninguém. Nós podemos orientar por onde esse crescimento na formação do político deve caminhar, quais os pontos fortes que devem ser valorizados, mas a construção de cada profissional começa principalmente na construção dele enquanto ser humano e como ele desenvolve a capacidade de exercer o papel que escolheu na comunidade”, explica Patrícia Cassemiro. “Nenhum marqueteiro pode ganhar a campanha por um político. Ele pode ser uma das principais ferramentas, mas não substituir o papel do político assessorado. Podemos até ter magos, mas mágicos e santos não fazem parte do profissionalismo tão sério quanto exige o marketing”, completa a jornalista.

	Carlos Andrade, diretor de Criação da Leiaute Comunicação e Propaganda (BA)

"Vale ressaltar que o marketing eleitoral sozinho não tem força para ganhar eleição. Seu papel é o de ajudar o candidato a interagir da melhor forma possível com seus eleitores. Para isso, uma boa campanha deve ter primordialmente um bom candidato. Não acredito em candidatos que sejam produto do marketing. Isso vai continuar existindo com a reforma, embora diminuam os espaços para as tais 'celebridades instantâneas' e 'vazias'", afirma Carlos Andrade, da Leiaute. "A propaganda não constrói um político se ele não tiver carisma e luz própria. O que o marketing pode fazer é dar a melhor forma a ele", finaliza Teles.