Potiguar de nascimento, pernambucano de coração, o publicitário Fernando Mont'elberto costuma dividir sua carreira em duas áreas distintas: atendimento e criação. A primeira, por necessidade e imposição dos clientes, a segunda, por prazer. “Ela é a energia que recarrega minhas baterias”, brinca. Formado em design, Mont'elberto deu os primeiros passos como profissional em São Paulo, voltando a Recife, onde, em 1993, ajudou a criar a agência Extra Comunicação. De início, atuando apenas nas áreas de design e desenvolvimento de embalagens. Depois, com serviços de merchandising de PDV e promoção de produtos, até chegar à publicidade. Hoje, apaixonado pela dinâmica e criatividade da profissão, Mont'elberto não esconde o prazer que ela lhe proporciona: “Quando entro em um supermercado ou vou a qualquer lugar e vejo os consumidores comprando, comentando e avaliando, discutindo sobre os produtos, fico em êxtase”, revela. Fernando Mont'elberto, diretor da Extra Comunicação, concedeu a seguinte entrevista à Revista ProNews.

REVISTA PRONEWS - Você disse uma vez que para conquistar o consumidor a propaganda precisa causar impacto, emocionar e ser simples. De que forma isso é possível?
Fernando Mont'elberto - Essa regra se traduz em: Impacto = Chamar atenção; Emocionar = Tocar os corações e não só o racional; e Simples = Claro, rápido e objetivo. Para nós, essa é a receita do sucesso da propaganda. Nem sempre é fácil, mas procuramos seguir essas regras o tempo todo e achamos que é a melhor forma de conquistar os “corações e mentes” dos consumidores, principalmente porque a concorrência de mensagens a que todos estão expostos torna a tarefa da publicidade difícil. Por isso, a comunicação precisa ser mais eficiente.

PRONEWS - Em um ambiente saturado de marcas, como a propaganda pode atuar para fidelizar o consumidor a determinado produto? Ainda é possível falar em consumidor fiel?
Mont'elberto - Claro que sim, e basta olhar em volta que vemos muitos exemplos disso: Coca-Cola, Hellmmans, Ninho, Pitú. Essas marcas têm consumidores fiéis. Mas a fidelização a uma marca é trabalho difícil e lento. O ambiente está saturado, mas é de muita gente fazendo as mesmas coisas. O consumidor se fideliza aos diferenciais agregados à marca, que às vezes são intangíveis. A confiança, por exemplo, é grande diferencial para uma marca, mas não se conquista isso da noite para o dia. A propaganda atua nesse ponto, mostrando ou criando os aspectos diferenciados da marca, sejam eles racionais ou emocionais. Lembro-me de bem-sucedida campanha criada para o Sazón, que dizia que temperar com ele era quase um ato de amor. Esse é um grande exemplo de aspecto puramente emocional agregado à marca. É isso que tem de ser destacado na comunicação, os diferenciais.

PRONEWS - Fidelidade está relacionada à superação de expectativa? Quem a cria, o produto ou a propa-ganda?
Mont'elberto - Nem sempre. Isso é, inclusive, faca de dois gumes, pois as expectativas de cada consumidor são diferentes. É um trabalho que deve ser feito em conjunto, não basta o produto ser bom e atender às expectativas, pois, mais cedo ou mais tarde, elas poderão ser incorporadas pelos concorrentes. O mercado consumidor é muito dinâmico e existe grande tendência à 'commoditização' dos produtos e serviços. O importante é descobrir ou criar um diferencial competitivo para a marca, seja ele racional ou emocional, e agarrar-se a ele como forma de se destacar da concorrência. Mas se o produto não for bom, não há campanha bem-sucedida que se sustente. O consumidor é muito exigente.

PRONEWS - É sabido que a qualidade dos produtos é garantida graças à crescente exigência do mercado. Quem garante a qualidade da publicidade, o cliente, a agência ou o consumidor? De que maneira isso ocorre?
Mont'elberto - Esse é um papel do consumidor. Afinal, nós fazemos propaganda para quê? Seja qual for o objetivo, só sabemos se a qualidade da comunicação foi boa se o resultado foi atingido. A qualidade da comunicação envolve muitos aspectos, como criatividade, mídia, planejamento, pesquisa, etc. Se um desses pontos não for bem executado, coloca todos os outros a perder. E no final, todo esse esforço pode não valer nada se o consumidor não aprovar.

PRONEWS - Qualidade rima com criatividade. Como se dá a interação dessas duas características na propaganda feita no Nordeste? Como você definiria essa criatividade publicitária?
Mont'elberto - O Nordeste, e principalmente Pernambuco, é um grande berço de criatividade. Nossa vantagem é que entendemos muito bem nossas características, por esse e outros motivos não devemos nada a ninguém. Até digo que fazer propaganda no Nordeste é para nordestinos. Não falo isso por bairrismo e sim por competência mesmo. Da mesma forma que fica difícil para nós fazermos propaganda para o consumidor do Paraná ou do Amazonas, por exemplo. Quanto à definição de criatividade, tenho uma visão muito racional a esse respeito. Para mim, a criatividade é relativa ao resultado. Essa história de prêmios é muito legal, mas o que importa mesmo é o resultado.

PRONEWS - A propaganda deve levar ao consumidor o que ele precisa ou deseja? Por quê? Como lidar com essas duas necessidades? Qual delas é mais utilizada pela publicidade?
Mont'elberto - Posso estar parecendo “em cima do muro” sobre isso, mas as duas necessidades devem ser abordadas na publicidade. Vai depender de cada caso. Pessoalmente, acho que o desejo é que deve ser mais explorado e até provocado, pois é um fator humano intrínseco ao qual terminamos dando mais importância. É instinto mesmo. É também uma forma de diferenciar os produtos, colocando e agregando aspectos emocionais no relacionamento do consumidor com a marca. Isso torna a marca mais humana e “próxima” do consumidor. As frases que mais gosto de ouvir de um consumidor são “essa é a minha marca” e “só compro produtos da marca tal”.

PRONEWS - Como você avalia o mercado nordestino? Até onde chegamos em maturidade e o que precisa ser feito? Como enxerga o mercado nos próximos anos?
Mont'elberto - Acho que estamos muito bem, obrigado. Somos há muito tempo um mercado maduro e sólido, com excelentes agências e ótimo nível de criatividade e competência. O mercado está sempre em constante evolução e mudança. Para mim, isso é muito saudável para todos. As agências têm papel fundamental nesse contexto e devem ser as precursoras dessas mudanças, propondo ações que mostrem ao mercado empresarial que propaganda e comunicação de uma forma geral são um dos mais importantes fatores de crescimento e grandes impulsionadores de investimentos. Quanto ao futuro, sou otimista. Mas propaganda não é fim, é meio, e tudo vai depender de como nossa economia vai se comportar nos próximos anos.