CONVERGIR, EXPERIMENTAR E INTERAGIR
Comunicadores ressaltam que o poder da mídia, seja nova ou velha,
depende unicamente da criatividade
Luciana Torreão

Adelino Mont'Alverne, diretor da Idéia 3 Digital (BA)

É sempre assim. Quando algo novo desponta, começam as especulações acerca da morte do velho. Mas vale salientar que é um grande engano a idéia de que uma nova mídia possa decretar a morte da tradicional. Afinal, se pensarmos que a TV e o rádio já foram con-siderados “novas mídias”, veremos que um não aniquilou o outro, assim como a chegada da internet também pareceu ameaçadora a ambos. Entretanto, o que ocorre é que há uma tendência em se definir como novas mídias os formatos de comunicação interativa que utilizam a linguagem digital.

O diretor da Idéia 3 Digital (BA) - agência de comunicação interativa -, Adelino Mont'Alverne, explica que o termo nova mídia tem sido utilizado para identificar formas não convencionais de distribuição de conteúdo e publicidade. São consideradas novas mídias os formatos que utilizam novidades em tecnologias de informação, como internet, CD-ROMs, games, MP3 players, etc. “As mídias não seguem uma linha evolutiva, onde as mais novas tomam o lugar das anteriores, elas trazem novas possibilidades que são complementares aos recursos das já existentes”, afirma.

Quem acredita que as novas mídias não dependem diretamente das tecnologias é o coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Pernambuco (Unicap), Rodrigo Duguay. Ele diz que digitalização e interatividade não são as únicas formas de gerar meios. “O importante é comunicar com eficiência, e não usar toda a tecnologia disponível nas mídias”, opina a diretora da Brava Comunicação (PE), e uma das coordenadoras da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), em Pernambuco, Ana Cristina Lima. Já Mont'Alverne acredita que a internet e as novas tecnologias trazem novos recursos para a criação publicitária e que, com a interatividade, a reação do público se torna um item fundamental na apresentação de mensagens cada vez mais dinâmicas e atraentes.

INTERATIVIDADE - O publicitário Rodrigo Duguay, que também
é consultor de Planejamento, diz que o próprio conceito de interati-vidade como base da internet - por exemplo - é meio limitado. Ele considera que a maior característica da web seja a convergência de mí-dias que ela representa. Entretanto ressalta que precisamos aprender a perceber quando é indispensável ser conservador na hora de expor marcas e veicular mensagens publicitárias.

	Ana Cristina Lima, diretora da Brava Comunicação

Ao questionarmos vários profissionais para saber se o mercado está preparado para assimilar, criar e planejar para seus clientes a partir de tanta novidade, sem se tornar obsoleto, percebemos que a resposta foi unânime: não importa o que vem pela frente, é preciso usar a criatividade e atingir os objetivos da comunicação. Os publicitários Renata Gusmão, Ricardo Rique e Benjamin Azevedo (PE) expressam que é interessante observar os comentários que são feitos por publicitários e profissionais de marketing quando o assunto são as novas mídias. Eles argumentam que praticamente todo o mundo diz a mesma coisa e que não faltam frases como “a propaganda está mudando”, “a verba migrou”, “o consumi-dor não engole mais as mesmas mensagens”. Os três concor-dam que novas mídias são oportunidades de negócio e devem ser utilizadas com muita segurança de que os resultados virão. “A nova mídia está aí e faz tempo. E não adianta ficar só falando que a gente tem que se adaptar a ela, que é uma nova era de mudanças e que temos que nos preparar. Isso é puro blablablá. O que o publicitário e o profissional de marketing precisam fazer é falar menos e agir mais”, declaram.

O trio cita que em recente palestra em Londres, Martin Sorrel, CEO da WPP, gigante mundial da propaganda, traduziu bem o que está acontecendo: as agências e seus profissionais estão em pânico.

Segundo Sorrel, as quedas de circulação, audiência e receita dessas companhias estão deixando as agências apavoradas e o crescimento desse ambiente estranho chamado internet faz com que elas fiquem sem saber como agir. O fato é que, ao contrário da grande mídia de massa, a nova mídia é pulverizada. “O consumidor é multicanal, está dividido entre blogs, portais, seu próprio iPod e programas específicos escolhidos a dedo nos canais a cabo. A nova mídia precisa ser criada e planejada para nichos. E pensar assim não é exatamente o que as agências tradicionais vêm fazendo nos últimos 50 anos. Pelo contrário. Quando a mídia era de massa, uma mensagem apenas funcionava. E funcionava bem”, alertam. A diretora da Novva Comunicação (PE), Angélica Molina, esclarece que as mudanças e o número de opções que hoje encontramos para vender uma imagem são os maiores desafios aos limites da mídia. Molina avalia que estamos caminhando para o apri-moramento da interatividade, ou melhor, interface tátil, onde as pessoas, com um simples toque dos dedos escolhem o que querem ver ou ouvir. Contudo, diz que esses novos meios tecnológicos dão prio-ridade somente ou algumas classes sociais, e isso fatalmente faz com que as classes mais carentes continuem a usar o rádio e a televisão como os únicos meios de comunicação. “O marketing precisa de mídia, mas não só. Precisa também de estratégias que reforcem o reconhecimento da marca. A transferência do público para as TVs a cabo, que têm uma programação premium e mais segmentada, é constante. Porém, acredito que a TV aberta continuará a ter grande predominância de público”, acredita Angélica Molina.

Rique, Renata e Bejinha, sócios da RGA Comunicação (PE)

Molina, esclarece que as mudanças e o número de opções que hoje encontramos para vender uma imagem são os maiores desafios aos limites da mídia. Molina avalia que estamos caminhando para o apri-moramento da interatividade, ou melhor, interface tátil, onde as pessoas, com um simples toque dos dedos escolhem o que querem ver ou ouvir. Contudo, diz que esses novos meios tecnológicos dão prio-ridade somente ou algumas classes sociais, e isso fatalmente faz com que as classes mais carentes continuem a usar o rádio e a televisão como os únicos meios de comunicação. “O marketing precisa de mídia, mas não só. Precisa também de estratégias que reforcem o reconhecimento da marca. A transferência do público para as TVs a cabo, que têm uma programação premium e mais segmentada, é constante. Porém, acredito que a TV aberta continuará a ter grande predominância de público”, acredita Angélica Molina.

O tempo há de adequar. E quem estiver por fora, pode perder oportunidades. E assim foram uníssonas as mídias da Mais Comunicação (PE), Bruna Lubambo, Raphaella Pryscylla e Taciana Veríssimo: existem milhares de disponibilidades de mídia e, na verdade, elas têm o mesmo interesse das tradicionais - transmitir mensagem a um público. “Cabe a nós, profissionais do ramo, explorar as novas mídias e descobrir suas peculiaridades ao transmitir um tipo específico de informação. Uma vez analisado o público-alvo da mensagem, as novas mídias podem atingir da maneira mais eficaz o consumidor, aumentando o impacto sobre ele e diminuindo o nível de dispersão da comunicação e verba. Abusar do poder da nova mídia não surtirá efeito, e acabará saturando o indivíduo”, enfatizam.

OVERDOSE - E por falar em saturação, o jornalista e editor do site Imprenza (www.imprenza.z6.com.br), Marco Iunes (PE), diz que o surgimento de novas mídias pode carregar o indivíduo. “Imagine a cena e tire sua própria conclusão: um cara na frente do computador, com palm top, recebendo mensagem pelo celular, o Messenger MSN piscando e o Orkut aberto. É a estafa mental da informação. A única coisa que poderá salvar o indivíduo é o poder que ele ainda tem em selecionar o que vai ler ou receber”, supõe. Por outro lado, Marco diz que a internet dá espaço para que novos tipos de mídia sejam criados dentro dela. Depois do surgimento dos jornais online, os blogs são os responsáveis pelo boom de informações”, aponta.

Por sinal, criado em meados de 1997, nos Estados Unidos, os blogs transforma-ram-se em um fenômeno sociológico. Mas o que teria impulsionado isso? Afinal, nada mais é do que um “diário virtual”. Especula-se que o que teria atraído milhões de pessoas tenha sido a simplicidade do sistema, sua gratuidade e as inúmeras possibilidades que oferece. Dados auferidos na internet apontam que o site Blogcensus calcula que a rede mundial de computadores já registra mais de 500 mil blogs ativos.

	Neca Boullosa, sócio-diretor de Criação da Viamídia Publicidade (BA)

Inicialmente, os weblogs surgiram com o fim de incitar pessoas ao desejo implícito ou explícito de virar notícia, à medida que expunham suas vidas privadas. Sendo assim, a célebre frase de Andy Warhol, que dizia que no futuro todos teriam direito a quinze minutos de fama, tornou-se uma profecia contemplada. Mas, oito anos se passaram e eles evoluíram. Hoje, são uma estratégica ferramenta de comunicação para vários setores, deixando de ser apenas uma mera futilidade, espelho de Narciso ou simples desabafo. Prova disso é que com a crise política este aparato tornou-se, em meio às CPIs, arma poderosa na mão de políticos, bem como jornalistas, veículos de comunicação e anônimos em geral, que puderam exercer a liberdade de expressão sem medo de censura.
Com a necessidade da apuração quase que imediata dos escândalos, os blogs tornaram-se leitura obrigatória e têm tanta credibilidade e compromisso com a verdade quanto veículos de peso. Um exemplo bem-sucedido é o Blog do jornalista Ricardo Noblat, que já virou referência nacional em termos de jornalismo e fonte imprescindível de leitura para quem deseja se informar sobre os bastidores de Brasília. Noblat diz, inclusive, que todo jornalista deveria ter um blog, pois a experiência de ser responsável ensina mais do que muitos anos de redação.

OPORTUNIDADE - E por falar nisso, vale abrir parênteses e destacar que o Imprenza, de Marco Iunes, nasceu blog e hoje é site. O editor diz que, a princípio, o blog se chamava Samba do Crioulo Doido (atualmente tornou-se o nome de uma das colunas) e surgiu da sua necessidade de escrever. Inicialmente eram acessos escassos e com o tempo foram aumentando. A divulgação se dava apenas através de mailing pessoal e de amigos, do boca a boca e de propagandas gratuitas nos portais que tinham o serviço.
“Pouco depois a coisa estourou. Exemplo disso foi o dia em que cobri o evento Oi Recife Pop. Em menos de 24h tive mais de 500 acessos. Parece pouco, mas para o tamanho do blog, foi um fenômeno. Em menos de um ano de existência já tinha mais de 15 mil acessos. Sem utilizar imagens ou pornografia. Depois começou a formigar a idéia de aumentar o espaço e inserir outras colunas e artigos e entrevistas. Daí surgiu o Imprenza, em provedor gratuito, com visual amador feito no QuarkXPress, sem muitos recursos, mas com conteúdo profissional”, garante.

Dentre as colunas, destaque especial para a Backstage, que cobre o showbizz pernambucano. Através dessa seção ele já fez coberturas dos shows de Zezé di Camargo e Luciano e Maria Rita. Marco Iunes diz que isso mostra que as pessoas estão abrindo suas mentes para as novas mídias e para o jornalismo na internet. “Infelizmente ainda tenho dificuldade com relação aos colegas, que ainda não mandam informações regularmente como fazem para os jornais, mas continuo insistindo.
Quem também se rendeu à onda dos blogs foi a jornalista Ana Cristina Lima. Quando decidiu criar o http://anacristinalima.blogspot.com/, ela diz que em um primeiro
instante, não havia qualquer objetivo a não ser o de depositar textos. Mas, tomou gosto desmedido pela coisa e já está visualizando outro blog, com muitos mais recursos e uma linha "editorial" específica. Lima se diz extremamente fã das novas mídias e vive pesquisando outras formas de comunica-ção para aplicá-las em seu trabalho. “Como não é possível ter à mão todos periódicos que gosto de ler, vejo na tela inúmeras edições digitais de várias partes do mundo. Isso ratifica a "aldeia global", propalada por McLuhan. Mesmo assim, nada se compara à tranqüilidade de ir à banca cedinho, dar bom dia ao jornaleiro, virar folha a folha de cada jornal e ler a notícia sem luzes que piscam em frente aos nossos olhos”, salienta.

OUTRAS MÍDIAS - Conforme a opinião do sócio-diretor de Criação da Viamídia Publicidade (BA), Neca Boullosa, o jornalismo na internet permite que se fique atento aos fatos com mais rapidez. Entretanto, também admite mais precipitação na apuração, em alguns casos. Ele exemplifica que uma estratégia que não depende de tecnologia exatamente, mas da convergência entre ações promocionais e mídia de exposição é o steath marketing, onde o produto é visto pelo cliente nas mãos de uma pessoa paga pela empresa (sendo assim, esta pessoa é uma mídia), que interage com o mesmo sem que ele saiba que se trata de uma ação. Boullosa diz que um exemplo disto é ação da Nintendo na rede de cafés Starbucks, expondo seu novo video game através de pessoas que pareciam ser usuários comuns, e que faziam questão de interagir com os clientes que se mostravam interessados no video game. “Já há algumas ações de steath marketing, inclusive em salas de bate-papo, onde usuários pagos pela empresa conversam com outros usuários e divulgam um filme ou um jogo, por exemplo, sem parecer que estão fazendo propaganda”, salienta.

Recém-chegada de Curitiba, em busca de novas oportunidades, a estudante Loretha Catramby argumenta que as novidades incluem-se entre as mídias alternativas que elaboramos com jeitinho bem brasileiro. “Um bom exemplo é uma revista de propaganda que falava sobre as grandes estréias de programas de TV e cinema nas embalagens de pizza. Mas nem sempre estamos dispostos a ouvir ou inovar conceitos deixando muitas vezes de evoluir”, expõe.

Mas, apesar de tantas novas mídias, há quem sustente que as velhas nunca morrerão. Prova disso é que o diretor do Jornal Correio do Interior, Helder Sostenes, diz que seu jornal surgiu da necessidade de um meio segmentado no interior de Pernambuco, já que os jornais não davam ou não dão muita ênfase às notícias do interior. Justificam que a maioria das assinaturas, compras avulsas e anúncios são feitos por pessoas e empresas da Região Metropolitana do Recife (RMR). “Não tem lá grandes tecnologias. É simples, mas atinge o público e, com certeza, sobreviverá por muito tempo”, explica Sóstenes.

NEM RÁDIO, NEM CELULAR, UMA CONVERGÊNCIA DE MÍDIAS

O celular tornou-se uma nova mídia e está convergindo para a tecnologia da informação como grande oportunidade para anunciantes. As empresas podem mostrar marcas e produtos para o seu consumidor mais potencial em momento adequado. O mercado parece reconhecer que o celular é o objeto que permanece junto ao indivíduo quase que integralmente. Sendo assim, ele começa a se transformar não somente em um instrumento de comunicação e entretenimento, muitas vezes, mas em uma grande ferramenta de marketing. E foi pensando nisso, na interatividade e convergência, que a Oi Celular criou a Rádio Oi FM, resultado de uma parceria entre a Oi e o Grupo Bel. Ao patrocinar a Oi FM, a Oi pretende promover uma interação maior de sua marca com o público. O diretor artístico da rede, Leonardo Soares, diz que o projeto virou realidade em janeiro de 2005, em Belo Horizonte, em um palco dentro de um shopping. No Recife, primeira capital nordestina a receber a novidade, a rádio foi lançada durante o Recife Fashion, em agosto passado.

O gerente-comercial da rede, Vilmar Teixeira Júnior, explica que o projeto foi concebido para inovar e oferecer novas oportunidades de negócios, e interatividade é a palavra de ordem na emissora. “Nos preocupamos muito em interagir o máximo possível com o nosso ouvinte. Posso citar como exemplo recente o lançamento do Fiat Idea: a campanha tinha um foco muito grande no jingle e este, por sua vez, é muito forte e não cita a Fiat em momento algum. Desta forma, programamos o jingle como música na emissora e 60 segundos depois programávamos o comercial de 30 segundos. Além disso, fizemos uma promoção de test drive, onde toda a base de clientes Oi foi ativada via SMS. Quem enviasse um torpedo com a palavra Idea para nós recebia de volta, no seu celular, um menu onde poderia baixar o jingle como ring tone, wallpaper, etc”, destaca.

O diretor-executivo da Rádio Oi FM, Kaco Cardoso (CE), acrescenta que a Oi FM pode ser ouvida através do site ou pelo portal de voz, a Estação Oi. Uma das principais novidades é que os clientes podem interagir com a rádio usando serviços desenvolvidos pela operadora. Através de SMS, WAP, web ou portal de voz eles pedem músicas e participam de promoções. Com isso, criou-se uma série de oportunidades comerciais como ring tones, musicas em MP3, pod casting, etc. A Oi FM opera na freqüência 93,9 MHz em Belo Horizonte, 101,7 MHz em Fortaleza, 97,1 MHz em Recife e 93,10 MHz em Vitória e está presente em 16 estados.

E não adianta fazer conjectura, enquanto não se sabe o que está por vir, o melhor é aproveitar a onda. A tecnologia avança tanto quanto a publicidade. E nesse caminho foi criado o podcast, que já é um fenômeno nos Estados Unidos e entra sem pedir licença na vida dos corredores por iniciativa da Asics - marca especializada em running -, que já tem nas ruas o melhor tênis de corrida do mundo. "Como queremos sempre estar perto de nossos consumido-res e já utilizamos tecnologia de ponta em nossos produtos, vimos no podcast a chance de nos aproximar mais, enriquecen-do o corredor de informações úteis para seus treinos", comenta o gerente de Comu-nicação da Asics, Tiago Pinto.
A empresa inova mais uma vez, trazendo um serviço específico, com dicas para corredores profissionais e os que estão começando. O internauta acessa o site www.asics.com.br e clica no link do podcast. Assim, ele baixa um programa que traz, em mp3, dicas e informações primordiais para a sua rotina. Festa para os redatores de plantão e muito trabalho aos locutores, já que essa é uma mídia barata e muito eficiente.