ADMIRÁVEL CASE NOVO
Publicitários, jornalistas e profissionais de marketing falam sobre o ano
que passou e revelam suas perspectivas para o setor em 2006
Anderson Lima

Búzios, tarô, bola de cristal? Nada disso. Para saber o que 2006 reserva para o mercado de comunicação e marketing, a PRONEWS decidiu consultar outras fontes, bem mais experientes e eficientes nessa tarefa: os próprios profissionais. O resultado dessa consulta pode ser conferido nas próximas páginas, que revelam as expectativas para o ano que dá seus primeiros passos, as lições que devem ficar de 2005 e os fatos mais importan-tes dos últimos 12 meses.

Ondas gigantes, fura-cões, casamentos reais e mesmo a queda do dólar. Nada afetou mais o mercado publici-tário do que um certo care-quinha do colarinho branco e nenhum senso de humor. Isso, é claro, se descontarmos o nome dado por ele à empresa fantasma para a qual eram escoados os milhões de dólares destinados ao também publicitário Duda Mendonça: Düsseldorf. Qualquer seme-lhança com M, o Vampiro de Düsseldorf, clássico do cineasta austríaco Fritz Lang, teria sido mera coincidência ou seria realmente esse M de Marcos?

“O ano que passou foi muito espinhoso para o Brasil, sobretudo para os publicitários. Denúncias, malas, cuecas, CPIs. Nunca a nossa profissão foi tão exposta e tão mal interpretada”, afirma o diretor de Criação da agência Arcos Comunicação (PE), Carlos Renato Rocha. Mais que uma mácula, pode-se dizer que a atuação de Marcos Valério e companhia atingiu o setor bem no seu cerne. Ou, como prefere o diretor de Criação da Conceito Comunicação Integrada (SE), Helvio Dória, o turbilhão que enlameou Brasília até a barba feriu como uma faca enfiada no peito: “Nada poderia ser mais nocivo a um setor que sobrevive de cuidar da imagem de seus clientes que ter sua própria imagem desgastada da forma como vem se processando no decorrer dessa crise”, diz. Para ele, é preciso deixar claro que a crise que se desenrolou nos últimos meses é, em sua natureza, um acontecimento político e é assim que ela deve ser encarada. “São os valores políticos que estão sendo postos à prova”, afirma.

Teria a atuação isolada de um profissional força suficiente para 'queimar' toda uma categoria? Para o jornalista, publicitário especiali-zado em marketing político e secretário de Cultura de São Cristóvão (SE), Carlos Roberto da Silva, a resposta é não. “Nossa imagem foi cons-truída com trabalho e talento. Isto ninguém nos tira”, defende. “Numa sociedade há sempre maus profissionais, mas nunca podemos generalizar para a categoria como um todo. Trabalho, inteligência, talento, criativi-dade. Não há Marcos Valério nem corrupção que derrube isso”, inteira.

Nessa roda-viva política, cujos resultados práticos até o momento foram pífios, as únicas certezas que se tem são o forte cheiro de pizza espalhado pelos corredores do Congresso Nacional, que o presidente não é o único que se sente 'traído' nessa história toda e que as eleições 2006 estão totalmente embaralhadas. Ao menos não se confirmaram os temores do presidente nacional da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Dalton Pastore, de que o setor viveria uma época de caça às bruxas, com condenações antecipadas a empresas e profissionais. Mas se não obteve resultados palpáveis, a crise teve papel importante na ampliação do vocabulário nacional, acrescentando a ele termos como mensalão, offshore e caixa dois.

HORA DO OLHO NO OLHO - É preciso aprender com os erros. Na opinião do publicitário Helvio Dória, mesmo os fatos negativos vivenciados em 2005 devem ser usados como valiosas lições para o setor este ano, estimulando o desenvolvimento e apontando atalhos que devem deixar de ser percorridos. “2006 reserva eleições, o que, por conta dos últimos acontecimentos, concorrerá para um amadurecimen-to do setor de marketing como um todo. Não no sentido técnico e criativo, nisso já somos referência mundial, mas no aprimoramento das relações comerciais”. Para ele, essas conexões devem se tornar gradativamente mais realistas e valorizadas, uma vez que se trata de instrumento consolidado como “divisor de águas entre campanhas vitoriosas ou não”. Para a diretora de Planejamento Criativo da Jump Comunicação (PE), Carla Nicéas Guerra, o País foi testado em seus valores morais e éticos, mas ainda é possível ver a crise com olhos otimistas: “Dessa experiência podemos tirar lições valorosas de como lidar com a prática democrática nas eleições, eleger candidatos comprometidos com a Nação e evitar novos erros. Só não sei se a lição foi aprendida ou se continuaremos a nos deparar com novos acontecimentos que envergonhem a todos os brasileiros”.

	Carlos Renato, diretor de Criação da Arcos

Um dos resultados da crise foi o surgimento da proposta de reforma da Lei Eleitoral - aquela que foi sem nunca ter sido. O projeto, que prometia moralizar as campanhas eleitorais a partir deste ano - com a proibição de showmícios, fim da distribuição de brindes e outras lembrancinhas, bem como a instituição do financiamento público de campanha e a realização de guias eleitorais apenas em estúdio -, agora é apenas mais uma idéia que não saiu do papel. Outro, mais recente, foi a notícia de que o governo injetará generosos R$ 326,3 milhões à publicidade institucional e de utilidade pública, crescimento de 46,5% quando são considerados os valores gastos em 2004. Só para mostrar as realizações do presidente serão destinados R$ 156,5 milhões. “Ano eleitoral sempre é bom para quem atua com comunicação. Afinal, não se faz política sem comunicação. Para as agências que trabalham para esse tipo de público, o faturamento, muitas vezes, pode chegar a dobrar no período”, revela o diretor para o Norte e Nordeste da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), Rilder Medeiros, que também dirige a agência de comunicação Oficina da Notícia (RN).

Apesar dessas somas generosas, especialistas em marketing político acreditam que, graças aos escândalos envolvendo caixa 2 e outras formas ilícitas de financiamento de campanha, não veremos uma reprise da corrida eleitoral de 2002, caracterizada pelas somas milionárias postas em jogo. O momento é de olho no olho, menos emoção e mais razão, preparo e maturidade para assumir compromissos concretos.

O CORAÇÃO EM UMA CHUTEIRA - Mas não é só de eleições que se faz um ano interessante para a publicidade. 2006 também é momento de Copa do Mundo na Alemanha, evento que consumiu investimentos na ordem de € 6,5 bilhões em infra-estrutura e promete devolver aos cofres públicos alemães o equivalente a € 8 bilhões até o ano de 2010. Não é por menos que o Campeonato Mundial de Futebol é considerado a oportunidade ideal para as empresas exibirem seus produtos, conseguindo assim a empatia imediata dos consumidores e, em ordem direta, o sucesso de vendas.

	Helvio Dória, da Conceito Comunicação Integrado

Mas nem tudo são flores nesse gramado. É preciso ter cautela, como alerta Carlos Roberto: “A Copa é sempre um acontecimento cujo nível de exploração publicitária beira as raias da saturação e da obviedade. A inteligência precisa se associar à criação publicitária e entusiasmar os cidadãos”. “O amor pela camisa canarinha não pode tirar a razão da hora do voto. 2006 é ano de vivermos com o coração toda a emoção de sermos brasileiros e todo o cérebro para utilizarmos a razão na decisão de como serão os próximos quatro anos”, afirma a publicitária Patrícia Cassimiro, Fábrica Comunicação (PE), que fala direto da capital da Catalunha, onde realiza seu mestrado em marketing político pela Universidade Autônoma de Barcelona.

O evento também reserva boas perspectivas para o mercado de agências de comunicação, setor que tem se desenvolvido a uma taxa média de 10% a 15% nos últimos anos, percentual bem maior que o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) nacional do mesmo período. “Em ano de Copa do Mundo cresce a auto-estima do brasileiro, e isso acaba, de certa forma, aquecendo a economia”, explica Rilder Medeiros.

Rilder Medeiros, da Oficina da Notícia

Mais que um motivo para torcer pela seleção verde e amarela, a Copa do Mundo é um acontecimento que atua como estimulante para o País, criando atmosfera positiva na sociedade como um todo. Para Helvio Dória, essa particularidade tem efeitos econômicos em outros setores, não só nas atividades ligadas ao esporte. “Isso se estende aos anunciantes de um modo geral”, explica. “A Copa do Mundo e as eleições, por natureza e pelo envolvimento dos mais diversos públicos, provocam grande interesse nas mais variadas marcas. Eles geram ótimas oportunidades de exposição. E exposição não é grátis”, conta o diretor de Mídia da Ampla, Nilson Samico. Esse comportamento provoca o aquecimento do mercado, o que representa mais investimentos, animação da economia nacional e local e incremento nos recursos destinados às ações de marketing. Somente este último seria responsável por garantir o aumento de 10% a 20% nos budgets.

Quem também acredita em um 2006 mais próspero é o diretor-comercial da Estação TV, Eustáquio Tavares. “Será um ano melhor, pois será agitado (pela Copa do Mundo e eleições). Acredito que teremos um faturamento 20% maior”, avalia. No entanto, apesar de admitir que o meio rádio será o grande beneficiado do ano, por ter a possibilidade de transmitir os jogos, ele prevê verbas mais minguadas para Pernambuco, uma vez que elas serão destinadas a uma esfera nacional.

Nilson Samico , da Ampla

FELIZ CASE NOVO - Ao menos para o mercado publicitário nordestino, pode-se dizer que 2005 foi um ano bastante movimentado. Nos últimos 12 meses, apenas Pernambuco viu nascer duas emissoras de televisão, o retorno à publicidade do mestre Italo Bianchi após 10 anos de afastamento, o sucesso do primeiro Comunicar - Festival de Publicidade do Nordeste - realizado em Recife e casamentos de peso entre agências locais. Sem falar, indo para espaço maior, dos prêmios conquistados no Festival Mundial de Publicidade de Gramado (RS) por três agências do Nordeste.

Mas o que esperar de 2006? “A internet continuará crescendo, e mais rapidamente. E as outras ferramentas de marketing se fortalecerão com as mudanças que já estamos vivendo no consumo de mídia de uma maneira geral”, prevê Nilson Samico, da Ampla. “Que tudo seja bom, ou melhor, que tudo se torne bom. Que haja paz, menos violência, melhor renda distribuída, e que a ética e a dignidade cresçam. Nós merecemos”, completa.

“Falar de 2006 é falar uma frase: tem que ser melhor, pois em matéria de vendas foi ruim”, afirma Eustáquio Tavares. Para ele, as verbas de anunciantes podem estar escassas, mas o diferencial que a emissora tem para melhorar esse quadro é a capacidade de criar projetos segmentados como dicas e programas específicos, do tipo saúde e arquitetura - e, graças às eleições, se beneficiar com os informes publicitários bancados pelas prefeituras. “Acredito que lucrarão os setores que sempre se beneficiaram com esses eventos. Os demais trabalharão em dobro para compensar a dispersão de verbas que certamente migrarão para os eventos”, prevê Carla Guerra, Jump. Para ela, o mercado pernambucano ainda engatinha quanto à valorização de produções independentes, seja pelos setores de mídia das agências quanto pelos departamentos de marketing dos clientes. “O mundo já se rendeu às mídias independentes como canal de comunicação eficiente e segmentado. Pernambuco ainda resiste”, revela.

	Eustáquio Tavares, Estação TV

No campo de agências de comunicação, o ano que passou deixou uma lição: trabalhar sem amadorismo, seja para clientes empresariais ou públicos. “O mercado exige profissionalismo, desde o planejamento até a execução das idéias. Outra lição é que a comunicação pública deve ser tratada com muito mais experiência do que é feito hoje. Quem demorar para aprender isso pode pagar um preço muito alto”, afirma Rilder Medeiros, da Oficina da Notícia. Ano novo, comunicação nova também. Para o profissional, o mercado está em plena mutação e é a partir da demanda de clientes que novas idéias, posturas e ferramentas são geradas e muitos paradigmas são quebrados. “O Nordeste está sentindo muito de perto o impacto dessas mudanças. São clientes novos, com novas exigências. Mas a concorrência também é nova”, analisa.

Vale ressaltar que 2005 será lembrado pelo incremento do relacionamento com o cliente público, governo federal especialmente. “Graças a intenso trabalho da Abracom, as agências estão sendo contratadas diretamente pelo governo, por meio de licitações. O governo cearense foi o pioneiro nesse tipo de contratação no Brasil, na qual sempre são levados em consideração os critérios técnicos e de preço na seleção das empresas”, explica Rilder. Para ele, o crescimento e o desenvolvimento da região são responsáveis por fazer as agências do Nordeste terem a capacidade de disputar contas regionais ou locais em pé de igualdade com as maiores agências do País. “Com todo o avanço da tecnologia, os limites geográficos estão mais frágeis. O que fará a diferença é a qualidade do serviço”, conta.

Dito isso, motivos para acreditar em um ano mais próspero não faltam. Vivendo um de seus melhores momentos, o mercado de marketing promocional promete esquentar mais a partir dos investimentos que devem ser feitos graças à Copa do Mundo na Alemanha. Em outra frente, no mundo virtual, espera-se o fortalecimento da internet como veículo publicitário. Com a vantagem de demandar custos bem menores que outras formas de mídia, a publicidade online promete gerar R$ 310 milhões. Nada mal para um meio que registrou crescimento de 16,5% em relação a 2004. No meio revista, a Associação Nacional de Editores de Publicações divulgou estudo que prevê acréscimo de 19% na receita publicitária deste ano. Além disso, as agências de publicidade brasileiras esperam crescimento nominal de 20% no faturamento.

Depois disso tudo, a receita para ter um feliz ano-novo é simples. Basta seguir a dica de Carlos Roberto da Silva: “Trabalhar, trabalhar, criar, criar e... criar”. E esperar que o desejo de Carlos Renato Rocha, da Arcos, se concretize: “Espero que 2006 seja um ano mais feliz para a gente. Um ano com a economia mais aquecida, anunciantes mais dispostos e, acima de tudo, com publicitários mais publicitários”.

COLHENDO BONS FRUTOS

Quem inicia 2006 com o pé direito é o Capítulo Pernambuco da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap/PE), que terá suas bem-sucedidas ações adotadas pelos demais capítulos da instituição a partir deste ano. A decisão, aceita por unanimidade, premia esforços iniciados ainda em 2003 e que tiveram como base uma premissa simples, o diálogo. “Aqui em Pernambuco, descobrimos o ovo de Colombo, que é se sentar e discutir”, afirma o presidente do Capítulo Pernambuco e vice-presidente da agência Ampla, Severino Queiroz Filho.

A idéia, criada pouco antes da gestão de Queiroz ter início, e adotada por este, consiste em reuniões periódicas com profissionais das agências locais. Mas com uma novidade, a presença de uma empresa de consultoria de gestão. No caso, a TGI, onde as conversas têm lugar. O trabalho também envolvia a promoção de encontros temáticos, reunindo apenas pessoas de criação, mídia e planejamento, por exemplo.

A partir desses encontros foi possível perceber as necessidades do mercado local e traçar soluções para supri-las, como o incentivo à interação entre profissionais de diferentes departamentos, a definição de políticas de cargos e salários e a interiorização da Abap/PE. Também foi criada a carta-compromisso do setor, documento que regulamenta o comportamento ético das agências de publicidade no que tange a realização de concorrências, prospects e na remuneração dos profissionais, e de documento para melhorar a relação entre veículos e agências a respeito da prática de permuta de publicidade com clientes.

Pode-se dizer que essas ações foram as responsáveis por fortalecer não só o mercado local, mas o Capítulo Pernambuco da Associação, e também por fazer o número de agências filiadas passar de nove para cerca de 30. “A grande lição que aprendemos é que temos de estar unidos em prol do mercado. Se a gente tiver consciência disso, a gente vence”, afirma Queiroz Filho.