Ele começou sua carreira no Banco Econômico, passou pelo Citibank como gerente Private e em 1993 migrou para a área de publicidade. “De início assumi a diretoria da Pejota (BA) onde fiquei até 2004. Em meados de 2005 comprei junto com Helio Tourinho e João Pinto (Dude) a Única Comunicação, empresa com 11 anos de atuação no mercado regional”, declara o diretor de Atendimento da Única, Renato Tourinho. Quando não está envolvido no seu mundo profissional, Tourinho está no mar. Ele mergulha de 15 em 15 dias, no mínimo, pois sempre tem a sensação de que suas “baterias” foram recarregadas. Recentemente leu Os 50 Mandamentos do Marketing, de Madia de Souza. Entre as personalidades do seu universo, admira Nizan Guanaes pelas sempre ousadas estratégias; Duda Mendonça pelo poder de seduzir consumidores e eleitores; e o presidente da Talet, Júlio Ribeiro, por ser um dos mais completos publicitários.

Com relação à performance dos indivíduos no mercado, o diretor da Única diz que todo profissional que trata de comunicação deve ter um bom ouvido, ser bastante observador, ético, objetivo e acima de tudo se relacionar bem com as pessoas. Apaixonado pela área em que atua, Tourinho admite que não vai parar nunca, pois o trabalho é o combus-tível do cérebro. E se tem uma música que o define muito bem, esta seria a Para não dizer que não falei das flores, um dos grandes hinos da Geração Anos 60-70, que viveu em plena repressão política no Brasil. Ele aprecia especialmente o trecho que diz: “(...) vem vamos embora que esperar não é saber, quem sabe faz a hora não espera acontecer (...)”. Na entrevista que se segue, Tourinho fala sobre os mais diversos assuntos da esfera publicitária e, principalmente, sobre ética. Confira.

REVISTA PRONEWS - Onde está a ousadia na propa-ganda? Como é possível identificá-la e qual sua importância?
Renato Tourinho - A ousadia começa quando a gente decide ser publicitário. Quando se mede talento a concorrência passa a ser muito mais competitiva, e o diferencial passa a ser exatamente a coragem e a ousadia.

PRONEWS - Campanhas ousadas garantem a eficiência da propaganda? De que modo? Você teria exemplos que pudesse citar?
Renato - Levando em consideração a ética, acho condenável aquela campanha da Brahma com Zeca Pagodinho. Entretanto, do ponto de vista da ousadia, ela foi extremamente eficiente e competente a partir do momento que cumpriu a missão de atingir rapidamente os consumidores. É preciso muita coragem para tamanha ousadia e a ousadia é a ferramenta indispensável para sucesso pessoal e profissional de qualquer cidadão.

PRONEWS - Até onde é possível ir em matéria de ousa-dia? Qual o limite? Os consumidores estão preparados para isso?
Renato - Não podemos dar limite à criatividade, muito menos à ousadia. O conteúdo dos novos comerciais tem que preservar o humor na sua essência, mas sempre atentos e preocupados com a ética e os valores educacionais. Sou consciente da nossa responsabilidade como propagadores de mensagens que invadem a casa do consumidor sem pedir licença. Muitas vezes mudando seu comportamento. Mas tenho convicção de que o consumidor está preparado para assimilar todas as mensagens, separando sempre o joio do trigo.

PRONEWS - O consumidor deseja ser surpreendido, conquistado ou ter seus desejos atendidos pela propa-ganda?
Renato - Os consumidores querem ser movidos a emoção, desafiados e estimulados diariamente. A nova propaganda tem que ter paixão, carinho, vida, força, felicidade, envolvimento, ritmo, movimento, atenção, coragem, dedicação, sinceridade, harmonia, estímulo e amor.

PRONEWS - É possível antever o sucesso ou o fracasso de uma campanha? De que modo?
Renato - Hoje, os publicitários, bem como gerentes de Marketing e outros profissionais da área, possuem ao seu alcance uma enorme variedade de aparatos tecnológicos na área de pesquisa que permitem alavancar sensivelmente as chances de sucesso de uma campanha publicitária. Mas nada disso, a meu ver, substitui o feeling publicitário de perceber e/ou criar tendências.

PRONEWS - O poder está nas mãos do consumidor? Como a publicidade se insere nesse cenário? Quando o consumidor assumiu esse papel?
Renato - A evolução do comportamento foi real. Em 91, o vendedor tirava pedido; em 95, vendia através da pressão dos preços. A partir de 99, passou a ter que entender muito do produto e encantar o consumidor. O público passou a determinar os produtos a serem fabricados. Exemplifico com o queijo do reino, que o cliente pedia para abrir e cortar ao meio. Hoje, ele é fabricado somente pela metade e embalado exatamente como o consumidor vinha exigindo. Nas campanhas publicitárias, o produto aparece de forma subliminar, pois a nova mensagem tem que ser focada de forma interessante para o momento de lazer do consumidor, ou seja, o que aquele produto traz de benefícios para o bem-estar das pessoas. Os empresários têm que estar atentos às informações de fora para dentro das empresas.

PRONEWS - O que é mais importante na publicidade, a mensagem ou o meio através do qual ela é transmitida?
Renato - Os três. A mensagem, o meio e o resultado do cliente. Por isso, considero o profissional de mídia importantíssimo dentro do organograma da agência. Ele é responsável por estas três vertentes, daí a necessidade de ele estar muito bem informado sobre todos os veículos disponíveis e planejar criteriosamente para atingir o público-alvo.

PRONEWS - As agências locais devem falar uma linguagem nacional ou as empresas devem obedecer às expectativas e realidades de cada região? Como as empresas baianas se inserem nesse contexto?
Renato - Se analisarmos que 80% da verba nacional está na mão de 20 agências e os 20% restantes em quase cinco mil, temos claramente demonstrado que existe uma concentração absurda e uma falta de visão corporativa no nosso mercado. Se a democratização dessa verba, através da regionalização, não acontecer rapidamente, passo a ter dúvidas sobre o futuro do nosso negócio. Quanto às agências falarem uma linguagem nacional ou regional, vai depender do produto ou serviço do anunciante. Se a abrangência da veiculação ultrapassar a fronteira regional, a linguagem necessariamente tem que ser na-cional, caso contrário, temos que colocar o sotaque em prática.

PRONEWS - Em entrevista, você revelou preocupação pelos jovens formados todos os anos em dezenas de faculdades de publicidade e propaganda que não têm perspectivas de serem absorvidos pelo mercado de trabalho. Que saídas podem ser dadas para essa situação? Como esses jovens devem se comportar para garantir seu lugar ao sol?
Renato - Quando presidi o Sindicato das Agências de Propaganda (Sindapro-BA), passei a revelar uma preocupação enorme com essa questão. São mais de 300 formandos em publicidade por ano na Bahia e decisivamente o mercado não tem como absorver esses novos profissionais. Tenho enfatizado que uma saída viável para o problema é a profissionalização do segmento. Se os empresários das grandes e médias empresas, abrirem espaços para que sua área de comunicação seja tocada por quem conhece do assunto, acredito que não só qualificaremos as informações como também as ações, além de tornar o mercado mais receptivo para esta turma que sai das universidades ávida por espaço.