Jussara Pettini Freire, sócia da agência Mart Pet (PE)

Eles estão entre nós, em toda a parte. E há mais tempo que você imagina. Não adianta resistir, quando menos esperar você estará cantarolando algo do tipo Pipoca na panela, começa a arrebentar/Pipoca com sal, que sede que dá; Davanira, é ela, tire sua roupa da janela; O tempo passa, o tempo voa ou Dois 'hambúrguers', alface, queijo, molho especial, cebola, picles e um pão com gergelim. Pois é, com rimas e frases de fácil absorção e melodias e arranjos bem bolados já se vão mais de 70 anos de história de jingles no Brasil.

Sua primeira aparição oficial foi em 1932, no programa do radialista Ademar Casé: Oh, padeiro desta rua/Tenha sempre na lembrança/Não me traga outro pão que não seja o pão Bragança. Desnecessário dizer que a composição criada para a Padaria Bragança veio em forma de fado, e que a partir dela o rádio e a propaganda feita nele nunca mais foram os mesmos. Desde então, os jingles acompanham a linguagem musical que tem feito a cabeça das pessoas, e se utilizado de grandes intérpretes e compositores da música popular brasileira também. A exemplo de Ary Barroso, Noel Rosa, Djavan e Ivan Lins. Em Pernambuco, o mais antigo jingle de que se tem registro data da segunda metade dos anos 1940. Foi gravado pelos Azes do Ritmo para a Recifelar, uma espécie de plano de saúde da época.

Sua essência, no entanto, permaneceu a mesma: vender um produto, idéia ou conceito. E sua importância para a publicidade não tardou a se firmar, se tornando clara quando os jingles começaram a ter valor comercial, “quando passaram a ser utilizados para divulgar produtos ou serviços com o intuito de venda, fazendo com que as pessoas vissem aquele negócio de forma mais interativa, já que o jingle passa também a divertir os clientes”, explica a produtora de eventos e estudante de publicidade da Universidade Tiradentes - Unit (SE), Lícia Melo.

Lícia Melo, Unit (SE)

Suas armas de sedução? “Em primeiro lugar, a fantasia e a imaginação, estes dons fantásticos e insubstituíveis do rádio. O encanto, a alegria e a magia da música, bem casada com argumentos simples de venda”, explica Giacomo Mastroianni, supervisor de Planejamento da agência baiana Propeg. “As pessoas costumam cantarolar os jingles que ouvem, seja pela TV ou pelo rádio. Eles chegam até a virar música, já que as pessoas ligam para as rádios pedindo para tocá-los. Prova de que a 'musiquinha' fixa marcas”, conta Lícia. Um bom exemplo é o Pra Frente Brasil. A marchinha, encomendada pela Rádio Globo para divulgar os produtos que patrocinariam a Copa de 70, agradou tanto que foi adaptada, virando sucesso nacional, hino da seleção que conquistou o tricampeonato e, de quebra, uma das maiores peças de propaganda dos tempos do general Médici. Há ainda Carinhoso, de Pixinguinha, e Aquarela, Toquinho, que marcaram época em comerciais de iogurte e material escolar, respectivamente.

THAT'S AMORE - Mesmo tendo nascido no rádio, meio visto como seu ambiente natural, o jingle também encontra espaço na TV. Algumas diferenças, no entanto, devem ser consideradas: “É muito fácil conciliar os objetivos, mas o ideal seria pensar a peça de TV tendo o áudio apenas como acessório e a de rádio inteiramente suportada pela trilha sonora”, explica Mastroianni. Para Shâmara Rached, diretora de Novos Negócios da Erê! Publicidade (PB), a TV é um meio com mais força que o rádio. Este, no entanto, tem sua importância para determinadas campanhas e públicos, além de ser uma ótima mídia de apoio.

	Shâmara Rached e Sylvio Freire, Erê! Publicidade (PB)

“Um bom jingle não perde o bonde da história. Muitas vezes, é o principal motivo para uma campanha vencedora”, revela Jussara Pettini Freire, sócia da agência pernambucana Mart Pet. Mas como ela mesma ressalta, esse sucesso não vem só, é preciso que a criação seja acompanhada de um bom planejamento, estudo de tendência musical e de um competente compositor. “E isso se faz com um bom trabalho em equipe, no qual cada um represente seu papel na medida certa: O planejamento dando o tom do briefing, a criação trabalhando junto com o compositor e este tendo liberdade para criar e para mudar o que for necessário. E claro, o cliente não mandando colocar informações que não se encaixam. Enfim, um bom jingle é uma peça feita com mãos que amam a arte e a boa publicidade”, completa.

QUEM DISSE QUE NÃO DÁ? - Dos cantores do rádio aos samplers e seqüenciadores. Hoje, os jingles 'nascem' de uma idéia gerada dentro da área de criação das agências. Define-se com o produtor musical os aspectos de conteúdo, ritmo, emoção e da linguagem musical que será utilizada, tendo-se em mente o tipo de público que será atingido e o tema que a campanha explorará. Daí, são feitos ajustes entre melodia e letra e escolhidos os profissionais que darão 'vida' ao jingle: os arranjadores, músicos e cantores. “A questão dos músicos está cada vez menos importante, dados os recursos técnicos que substituem os diversos instrumentos no arranjo final”, revela Mastroianni.

Os jingles podem ser criados de outra forma também. Do nada, por exemplo, como explica o músico e compositor Zé Rodrix: “Tem jingle da gente levar 30 segundos para fazer”. Rodrix, considerado o maior 'jingleiro' do País, é conhecido pela criação do De mulher pra mulher, Marisa; Meu coração bate mais alto dentro de um Chevrolet e do clássico da MPB Casa no Campo, imortalizado na voz da cantora Elis Regina. Seu parceiro musical, e compositor de Rua Ramalhete, Tavito, tem outra opinião, mais poética, a respeito disso: “Ao compositor foi dada a chave do jardim que tem a árvore das canções. Você colhe a canção como se fosse um pomo em uma árvore, não a cria”.

Tavito e Zé Rodrix

Os dois são de um momento da história nacional no qual a MPB promovia uma rica interação com a publicidade, colaborando com grandes compositores e intérpretes: “Nessa época, os bons músicos, os criadores principalmente aqueles que não tinham nenhum tipo de preconceito bobo foram dar sua colaboração para a publicidade, que tinha um espaço muito legal de criatividade”, explica. “Quem gostava de criar encontrava o maior espaço na publicidade, coisa que não estava encontrando na música, que estava ficando 'caretinha', cheia de regras”. Espaço, no entanto, que não tem sido mais tão explorado: “E não por culpa da publicidade. O pessoal acaba ficando preconceituoso em relação a ela. Por exemplo, diz o Caetano: música minha eu não permito que use em publicidade”, revela Rodrix. O compositor revela ainda que, apesar do que se poderia acreditar, é possível imprimir um tom autoral à criação de jingles: “Existe essa originalidade, individualidade da obra. Que, aliás, é a única coisa que a justifica”.

Criatividade e ousadia. Não é possível esquecer essas duas armas usadas pelos jingles para permanecer na mente dos consumidores. “Desconheço outra peça de comunicação que estabeleça tamanha cumplicidade entre o consumidor e a propaganda em si”, afirma Giacomo Mastroianni, para quem a lembrança de um jingle antigo representa um carinho especial para com o anunciante. “As canções que ficam são diferentes. Não é superficial, é uma relação profunda. Aquilo deixa uma marca”, afirma Rodrix.