UMA PITADINHA DE PIMENTA NAS PROPAGANDAS
Uso do erotismo e sensualidade pode se tornar o grande diferencial de uma
campanha. Mas, vale ressaltar que não é necessariamente sinônimo de vulgaridade.

Juliana Reis

Conhecida marca de cerveja nacional resolveu utilizar há algum tempo uma atriz famosa como garota-propaganda. Moça bonita, talentosa, simpática. Que não tinha nenhuma relação com a marca citada. Mas ninguém reclamou. Pelo contrário, os elogios foram tantos que hoje não se separam, a Antarctica e a Juliana Paes. Talvez por ela ser realmente uma profissional excelente, ou, quem sabe, por possuir curvas bastante generosas e definidas, um bronze invejável e uma capacidade desconcertante de usar pouca roupa e muitos decotes sem perder o charme. É mais provável que seu dom interpretativo e carisma tenham conquistado o público, e feito sucesso em nome da cerveja. Afinal, quem iria prestar mais atenção no produto por causa de um biquíni minúsculo?

Aparentemente, muita gente. Desde que Juliana passou a participar da campanha da B.O.A. (Cerveja Antarctica), os números das vendas da cerveja dispararam. Mas isso não é novidade. Há muito tempo os publicitários descobriram a mina de ouro que pode ser o uso do erotismo nas campanhas. Mas nem tudo são flores. O erotismo na publicidade pode ser um tema delicado. Facilmente é confundido com pornografia e encarado como vulgaridade. O erotismo é amor sensual, lascivo, transmite atração, aborda o sexo de forma sutil, utilizando a insinuação como instrumento de comunicação. Pornografia é outra coisa, utiliza o sexo de forma crua, apelativa, sem subterfúgios, e acaba chocando mais que atraindo. No Aurélio, pornografia é sinônimo de qualquer manifestação - foto, figura, filme, obra literária, etc. - relativa a assuntos obscenos, que explora o lado sexual do indivíduo.

O erotismo foi descoberto como ferramenta publicitária quando essa ainda se descobria: “A utilização dos signos eróticos teve uma evolução natural correspondente ao próprio desenvolvimento da publicidade em si e ao significado do próprio erotismo dentro de um conjunto de valores sociais e culturais próprios do ocidente”, explica o Doutor pela Universidade Autônoma de Barcelona, Álvaro Miguel da Costa Cairrão.

Paula Queiroz: “É preciso que o publicitário use a imaginação”

O que se utiliza bastante nas campanhas atuais é o endeusamento ao corpo perfeito, ou a corpolatria, que ao pé da letra significa idolatria ao físico. Para Vivian Corrêa, redatora da Ponto D Comunicação (PB), “da mesma forma que o erotismo, a corpolatria está inserida no campo da fantasia, do desejo; entretanto, neste caso o desejo não é orientado para a concretização do prazer sexual. É auto-orientado, narcisista. O prazer está em conseguir exibir o corpo perfeito e não necessariamente em fazer uso dele para obter prazer sexual. (...) Se pensarmos direitinho, o que anda sendo usado por ela para vender desde carros a cremes dentais não é o sexo em si, mas a falsa esperança de que corpos perfeitos são garantias de vidas perfeitas, cheias de aventura, conquistas e grandes emoções.”

Quando bem utilizado, o erotismo pode se tornar o grande diferencial de uma campanha. Propagandas eróticas funcionam porque mexem com complexos do subconscien-te humano. Esses complexos fazem com que o público masculino precise sempre provar a sua masculinidade, tomando uma atitude diante do anúncio em que o corpo da mulher aparece quase sempre de forma irreal, fantasiosa e fetichista.

Segundo Freud, existe no homem algo chamado “complexo de castração”. Esse complexo vem desde a infância, onde, ao contrário do que se acredita, a criança já possui sexualidade precoce formada por fantasias quase sempre ligadas aos pais. Durante seu desenvolvimento, o menino passa por uma fase onde toma consciência de sua identidade sexual, do simbolismo do poder masculino. Inicia-se então uma batalha subconsciente entre pai e filho pela conquista da atenção da mãe. Para o filho, o pai possui o poder de castrar e retirar dele a força do falo. Esse medo da “castração” força a criança a provar constantemente a sua masculinidade. Quando adulto, a provação sexual e social continua lhe sendo exigida, e desta vez, ele irá provar seu 'poder' através das mulheres, retratadas quase sempre com corpos fragmentados com detalhes em close-ups, para que a percepção fetichista do homem nunca forme uma mulher ideal, apenas a mulher-objeto, montada de pedaços perfeitos.

É por isso que propagandas dirigidas ao público masculino abusam tanto de corpos convidativos, como se a mulher no anúncio estivesse sempre pronta para matar essa insaciável e inacabável provação fálica da masculinidade do homem.
Mas, assim como o humor, pode ser perigoso se não usado com cautela. E sua divulgação pode tornar-se inclusive agressiva. O resultado de campanhas mal elaboradas e de gostos questionáveis são, normalmente, consumidores ofendidos e insatisfeitos. O que de certa forma serve para que os publicitários se preocupem mais com a qualidade dos produtos que colocam no mercado: “Acho que precisamos elevar o nível da nossa propaganda. Na Inglaterra, por exemplo, vigora uma lei que proíbe a aparição de nudez na mídia. Em contrapartida, os britânicos possuem umas das melhores publicidades do mundo, algumas bastante eróticas. Uma publicidade pode ser erótica sem ter imagens explícitas, pornográficas, de nudez gratuita. É preciso que o publicitário use a imaginação”, argumenta a publicitária Paula Queiroz (PE).

Foi com o objetivo de zelar pelos interesses tanto do mercado publicitário quanto dos consumidores e garantir a liberdade de expressão nas propagandas, que as entidades representativas do mercado brasileiro de publicidade (agências, veículos e anunciantes) instituíram, em 1980, o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Ele prevê o que deve e o que não deve ser veiculado em uma campanha publicitária. Mas, a rigor, o critério existente de regulamentação nos meios de comunicação é muito flexível e subjetivo. E, como todas as discussões hoje em dia envolvem liberdade de imprensa, a censura torna-se praticamente inexistente, pois comumente é qualificada como impedimento do uso dessa liberdade.

Um caso que retrata bem os problemas da censura publicitária aconteceu recentemente em São Paulo. Vinte outdoors da campanha de lubrificante Affair, voltada ao público gay, foramretirados de circulação sob alegação de que a cena continha “erotismo em excesso”, porque mostrava dois homens se beijando. Para a agência responsável pela campanha, a Emigê, o Conar declarou que o teor da campanha em si não é ofensivo, mas que a utilização do meio outdoor é imprópria por atingir a todos indiscriminadamente. Muitos concorda-ram com a decisão, afinal, as peças estavam expostas em local público, para serem vistas por qualquer faixa etária, em qual-quer horário, sem restrições. Mas outros pensaram diferente, alegando que outdoors com casais heterossexuais nas mesmas circunstâncias não são retirados de circulação.

Várias propagandas de perfumes ou de moda já retrataram casais representando cenas eróticas em revistas de circulação nacional. Mundo afora, nomes como Gucci, Versace, Calvin Klein e Sisley, adotaram a ousadia como estilo e mostraram lésbicas, insinuações de sexo anal, sadomaso-quismo e até zoofilia em suas propagandas. Pronto, em um piscar de olhos, milhares de textos publicados na internet questionavam os critérios de regulamentação das peças publicitárias e falavam em censura e preconceito. Para Renata Gonçalves, diretora de Criação da Emigê, “a idéia de colocar um casal homossexual como modelo da campanha partiu da necessidade que todo produto tem de mostrar situações que lembrem a sua utilização, e foi embasada em pesquisas qualitativas e de hábitos de consumo. Não é uma exploração gratuita de sexualidade, é um produto que tem seu uso ligado ao sexo e que tem como principal consumidor o publico gay. É natural que a campanha use um momento de intimidade entre dois rapazes para ilustrar o consumo”.
É preciso ter em vista a necessidade de se ter um órgão como o Conar, que organize regras e leis, e que se disponha a fiscalizar sua aplicação. Mas é urgente que a sociedade participe ativamente da criação dessas regras e leis, discuta o que pode ou não ser veiculado em suas ruas e visto por seus filhos. Dessa forma não seriam necessários tantos textos discutindo se houve ou não censura, se houve ou não preconceito, se a imagem era ou não ofensiva.

Queiroz filho, Ampla (PE)

Para o vice-presidente da Ampla Comunicação, Queiroz Filho, “o melhor critério a respeito do que deve ou não ser veiculado nos meios de comunicação, além das normas próprias de horário e restrições de idade, é o bom senso e, por mais subjetivo que possa parecer, o bom gosto e a sensibilidade do publicitário. Para isso não devemos considerar apenas o feeling de quem cria, mas, se possível, basear a decisão em pesquisa e em pré-testes/avaliações qualitativas das peças e campanhas junto a amostras do público-alvo. É muito sutil a diferença entre o que pode emocionar e o que pode incomodar as pessoas nesta área”. E conclui: “Não podemos desconsiderar a influência de preconceitos, de valores culturais e religiosos diferenciados de região para região, o nível de educação e de desenvolvimento, a moda, o poder da própria mídia como formadora de opinião, a segmentação, enfim, um conjunto complexo e delicado de fatores que interferem no julgamento e percepção das pessoas”.

O erótico está em alta. E não só na propaganda. Estamos em um momento que o erótico é encarado como algo “cult”, virou moda. É consumido no cinema, nas televisões abertas e na literatura, inclusive pelas classes consideradas mais esclarecidas. O fenômeno não é novo nem se resume ao nosso país. Erotismo vende e a lógica da mídia ocidental é, obviamente, capitalista. Claro que aos poucos as coisas ficaram cada vez mais explícitas. Durante a ditadura, era extremamente proibida a exibição de mamilos e de pelos pubianos. Hoje, as modelos saem nuas na capa da Playboy, revista que é lida até em sala de espera de dentista, sem que ninguém se questione. Aliás, para que ir tão longe? Basta passar um carnaval no Rio de Janeiro, que a quantidade de corpos nus desfilando é enorme. E pensar que, há 30 anos, era considerado erótico ver as chacretes rebolando bundas enormes e fazendo caras e bocas na TV em pleno sábado à tarde.

Não há dúvida de que o erotismo, a sensualidade, o apelo às fantasias das pessoas pode ser válido quando bem utilizado, e render bons frutos. É que a maioria das propagandas associa o erotismo ao prazer de consumir. Ao utilizar uma mulher bonita como personagem principal, por exemplo, a propaganda estimula a libido do homem, que normalmente é seu público-alvo ou possui maior poder de compra naquele setor. A Publicidade, que trabalha tanto no universo do racional e do lógico, utiliza também as emoções, o imaginário e o subjetivo. Despertar o interesse, o desejo, formar conceitos e imagem de produtos para potencializar a aspiração de consumo e a identificação das pessoas com as marcas é uma tarefa complexa, que exige criatividade, talento e muita técnica. E, em muitos casos, uma certa dose de erotismo pode ajudar.

Giuliano Bianchi, sócio-diretor da Italo Bianchi (PE)

O CASO BRASILEIRO - Todo o mundo já ouviu que brasileiro é louco por sexo, que bumbum é a paixão nacional, etc. “Todos os homens, no sentido de toda a humanidade, se forem normais, têm interesse em sexo. No Brasil, há mais abertura, pelo clima tropical que conduz a uma liberdade de costumes, resultado da formação histórica da nossa Nação: não existe pecado do lado de baixo do Equador, já se disse há muito tempo”, explica Nelly Carvalho, autora do livro “Propaganda: a linguagem da sedução”.

A psicóloga Valéria Carvalho (PE) ratifica: “A atração de brasileiros pelo sexo, pode ser explicada pelo fato de vivermos num país que, na maior parte do tempo, possui um clima quente e seco, onde quanto menos roupa melhor. Paralelo a isso, muito se fala em corpo sadio, não como uma forma de vaidade, mas sim de saúde. Ocorre que, num país onde a população feminina está em ascensão, a competição se dá em vários campos, entre eles o da aparência. Os valores estão mudando, e o homem ainda encontra dificuldades para conviver com isso. Levando-se em conta que o número de mulheres disponíveis é maior do que o de homens, a competição torna-se evidente. Isso estimula a libido masculina, que aliada a uma sociedade basicamente machista, onde o homem desde cedo é estimulado a ter várias mulheres e a ser considerado 'chefe' ou 'dono' de uma casa ou mulher, faz com que o sexo e o corpo feminino sejam considerados objetos de consumo. Nesse caso, a explicação não é médica, mas sim de uma cultura arraigada de gerações”.

Em âmbito nacional, campanhas dos mais diversos produtos utilizam-se do erotismo para vender mais ou para atingir mais rapidamente suas metas. Mas há quem aposte na direção oposta. Ironicamente, a Blowtex (SP), primeira empresa a lançar no mercado os preservativos aromatizados, trilha um caminho diferenciado de comunicação e, segundo seu diretor Comercial, Marco Martinez, não faz uso do erotismo. “Tanto que são empregados recursos diversos para que tal característica possa colaborar para a decisão de compra. De forma criativa, sugestiva e até mesmo irreverente, procuramos oferecer a possibilidade de mexer com o imaginário do consumidor de forma delicada. Um exemplo foi a campanha criada pela empresa e intitulada de Bocas. Nas peças, veiculadas em diversas revistas, uma boca fotografada de forma sugestiva leva o leitor a brincar com a imaginação de modo subliminar, evocando o sexo de forma delicada e, ao mesmo tempo, divertida”.

	Carlos Renato, Arcos (PE): “de uma forma geral as campanhas sulistas produzidas com essa temática, quando divulgadas na região Nordeste, sofrem grande rejeição devido ao caráter mais conservador de nosso povo

O CASO NORDESTINO - Apesar de muito se falar em publicidades eróticas, a verdade é que no Nordeste esse tipo de propaganda ainda não tem a representatividade que atingiu no Sul. Para o diretor de Criação da Arcos Comunicação (PE), Carlos Renato Rocha, “de uma forma geral as campanhas sulistas produzidas com a temática erótico/sensual apelativa quando divulgadas aqui na região sofrem grande rejeição devido ao caráter mais conservador do nordestino. Mas é possível sim fazer campanhas sensuais com bom gosto. O que os publicitários precisam é usar a criatividade, lançar soluções inteligentes e agregar valor imaginário ao produto”. A maioria das agências desta região não costuma fazer com muita freqüência campanhas de teor erótico. O sócio-diretor da Italo Bianchi, Giuliano Bianchi (PE), é categórico: “Tenho visto pouquíssima coisa de apelo erótico no Nordeste. Um ou outro motel da vida tenta fazer alguma coisa atraente, mas a maioria acaba caindo na vulgaridade. É um terreno fácil para derrapar na grosseria. Já vi motel fazendo promoção chamada 'dê uma rapidinha por doze reais'. Terrível!”.

Outro caso memorável é o da loja Bain Douche. Na década de 90, a Faz Propaganda (RN) tornou-se conhecida nacionalmente pela campanha com o personagem "Ofélia", o equivalente feminino do "Bráulio", garoto-propaganda de uma ação educativa promovida pelo Ministério da Saúde. Intérprete de uma paródia local, "Ofélia" logo virou notícia e ganhou repercussão em todo o país, fazendo com que a Bain Douche, loja de moda feminina conhecida por suas campanhas irreverentes, conseguisse a exposição necessária para lançar o seu projeto de franquias. A TV Globo de Recife chegou a vetar o comercial, voltando atrás quando o filme foi aprovado pela matriz no Rio.

“A Bain Douche marcou época com outdoors de mau gosto, mas que fizeram o seu papel de chamar a atenção e provocar o público adolescente. O objetivo, acredito, era esse mesmo, ainda que fosse com algo de gosto duvidoso. Tanto é que hoje, muito tempo depois, ainda lembramos dessas peças”, afirma Taciana Antunes, especialista em marketing e executiva de Atendimento da Mart Pet Comunicação (PE). “Existe uma onda reacionária mundial de repressão sexual na comunicação. Tudo anda muito politicamente correto, como Bush gosta”, afirma o diretor de Criação da Faz Propaganda (RN), Roberto Solino. Para ele, o recurso do erotismo nas campanhas publicitárias é um terreno perigoso, no qual seria caminho fácil cair no vulgar. “Só usamos o recurso quando temos certeza de não estarmos ofendendo o nosso público”, explica o profissional.

Claro que sempre há exceções aqui e ali. Uma delas se encontra em Recife, e foi criada e apresentada pela agência Rique, Gusmão & Azevedo. Fugindo do lugar-comum das campanhas de motéis, normalmente apelativas, o Lemon Motel, estabelecimento inaugurado recentemente no bairro de Piedade, resolveu investir no marketing pessoal através de atendimento impecável e enfoque pesado da marca, que representa uma folha de limoeiro. Para tanto, foram criados produtos personalizados com a logo do estabelecimento, distribuídos com exclusividade entre seus freqüentadores, como blocos de papel, canetas, caixas de fósforo, balas de menta e kit de higiene. “Queríamos fazer algo mais sofisticado, com mais classe. O uso do erotismo de forma sutil é válido, mas é preciso ter cuidado. Muitos motéis apelam para o corpo da mulher, e dessa forma só atraem clientes do sexo masculino. Nossas propagandas querem atingir principalmente o público feminino, que tem grande peso na hora de escolher um motel. Por isso, poderemos até usar algo mais sensual nas campanhas, mas nunca explícito”, declara Carlos Alberto Rique Júnior, sócio-proprietário do Lemon Motel.

É importante que se entenda que erotismo não é necessariamente sinônimo de vulgaridade. O uso do erótico sem apelações e sem ofensas, tanto na publicidade quanto nos meios de comunicação, pode ser positivo para ajudar a construir uma sociedade menos preconceituosa e mais participativa. O sexo representado de forma sutil, bonita e saudável pode fazer bem para um país que se diz tão liberal e ainda demonstra, vez por outra, traços de uma cultura retrógrada e conservadora. O erotismo na publicidade pode servir para apagar a idéia de que apelo erótico tem que envolver sacanagem. Como bem disse Giuliano Bianchi: “Mensagem erótica tem que encantar, não ser vulgar. É uma letra de Ana Carolina, e não de Tati Quebra-Barraco”.